- •Тема 8. Продвижение товаров и основы
- •План лекции:
- •1. Содержание и цели продвижения товара.
- •Продвижение -
- •ФОССТИС -
- •Система ФОССТИС делится на две подсистемы:
- •Задачи ФОС:
- •Идея ФОС:
- •Результат ФОС:
- •2. СТИС
- •СТИС делится:
- •2. СТИС по отношению к посредникам -
- •3. СТИС по отношению к продавцам
- •2. Этапы продвижения товара.
- •Этапы продвижения
- •определение целевой контактной аудитории:
- •определение целей коммуникации.
- •Стадии принятия решения покупателем:
- •Выбор каналов коммуникации –
- •Инструменты продвижения
- •Создание обращения
- •Создание общего бюджета на продвижение
- •Принятие решения о смешанных средствах продвижения;
- •3. Средства продвижения.
- •Стратегия продвижения товара:
- •Стратегия “выталкивания” - ориентированная на посредников, целью является побуждение их к энергичному доведению
- •Формы продвижения
- •Цели продвижения:
- •Места по важности видов продвижения
- •Основные инструменты
- •Прямой маркетинг –установление индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
- •Прямой маркетинг :
- •Достоинства прямого маркетинга:
- •Метод индивидуальных продаж
- •Индивидуальная продажа - большое значение имеет продавец.
- •Достоинства - контроль за процессом продвижения, издержки могут изменяться в зависимости от выбранного
- •Личная продажа :
- •Пропаганда ("паблик рилейшнз")
- •“Паблисити” – позитивная известность, имидж
- •К числу главных инструментов пропаганды относятся:
- •Общественные связи:
- •Общественные связи:
- •Общественные связи:
- •Спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д.
- •Реклама
- •Функции рекламы:
- •Реклама
- •Стимулирование сбыта :
- •Средства сейлз промоушн:
- •премии - товары, предлагаемые бесплатно, либо по очень низкой цене;
- •Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным
- •Достоинства способов стимулирования сбыта:
СТИС делится:
1. По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.
2. СТИС по отношению к посредникам -
стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя:
зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно;
зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий;
проведение торговых конкурсов среди посредников;
бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного обслуживания;
скидки с продажной цены и т. д.
3. СТИС по отношению к продавцам
стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усилие заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя:
-материальные и моральные поощрения;
-конкурсы среди продавцов;
-дополнительные отпуска;
-ценные подарки и т. д.
Эффекты ФОССТИС:
-коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим товарам;
-коммерческий - результат хорошо поставленной рекламы: 10-15% покупают товар.
2. Этапы продвижения товара.
Этапы продвижения
1.определение целевой контактной аудитории;
2.определение целей коммуникации;
3.выбор инструментов продвижения
4.создание обращения;
5.выбор каналов коммуникации
6.Создание общего бюджета на продвижение
определение целевой контактной аудитории:
потенциальные покупатели продукции компании
потребители
те, кто принимает решение
те, кто влияет на принятие решения.
определение целей коммуникации.
Ответная реакция - покупка, удовлетворенность, хорошее мнение.
Стадии принятия решения покупателем:
осведомленность
знание ;
симпатия;
предпочтение;
лояльность;
покупка.
Выбор каналов коммуникации –
Личные: торговые представители, экспертные каналы, общественные каналы – соседи, друзья, родственники; факторы беседы , энергия слухов.
Неличные – СМИ, внешняя среда, специальные мероприятия
Инструменты продвижения
1.Реклама - платная форма безличного воздействия
рекламодателя на целевой рынок через средства массовой информации;
2.Стимулирование сбыта - кратковременные
побудительные меры поощрения покупки или продажи
товара или услуги;
3.Связи с общественностью - любые формы
взаимодействия фирмы с аудиторией, которые не связаны
напрямую с организацией продажи товаров
4.Личная продажа – предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими потенциальными покупателями