MxMarketing_Lecture

Maxx: Маркетинг - Доклад - стр. 3 - 12 октября 2001

Разработка нового товара.

Введение.

После того, как компания провела тщательное сегментирование рынка, определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке и запуску в производство соответствующих новых товаров.

Проблемы, связанные с разработкой новых товаров.

• Недостаток новых революционизирующих идей в некоторых областях производства (отсутствие возможности дальнейшего усовершенствования).

• Фрагментирование рынка (мелкие сегменты).

• Социальные и государственные ограничения (безопасность, лицензии).

• Дороговизна процесса разработки (одновременно несколько проектов).

• Недостаток капитала.

• Отставание по времени (конкуренты, собственные группы).

• Сокращение ЖЦТ (копирование конкурентами).

Главный фактор успеха на рынке – сам товар, его оригинальность и качество, а так же наличие четко определенного замысла товара (целевой рынок, требования к товару и его преимущества).

Другие факторы: эффективность деятельности компании (ожидаемая прибыль и издержки); затраты на рекламу и выведение продукта на рынок; сотрудничество между подразделениями компании.

Организация разработи новых товаров.

Принятие решений, касающихся разработки высшим руководством компании: затраты, сроки, норма рентабельности, отбор проектов.

Выбор организационной формы руководства разработкой.

Создание организационной структуры.

Управление процессом разработи новых товаров.

Формирование идей нового товара.

Поиск новых идей: потребители, служащие, конкуренты, торговые представители, высшее руководство, патенты.

Различные методики генерации идей.

Отбор идей.

Отсев неудачных предложений (несоответствие целям, стратегии, ресурсам компании).

Рейтинг идей. Методика расчета рейтинга.

Разработка концепции нового товара и ее проверка.

Концепция товара – проработанный вариант идей, выраженный в значимой для потребителя форме.

Развитие концепции марки.

Проверка концепции: опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей.

Разработка стратегии маркетинга.

Описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей, позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка, планируемой прибыли.

Цена товара, система распределения, расходы на маркетинг в течение первого года

Показатели в долгосрочной перспективе.

Анализ возможностей производства и сбыта.

Объем продаж (прогнозирование первичного объема продаж, объема замещающих продаж и объема повторных продаж): однократно приобретаемые товары, редко приобретаемые товары, часто приобретаемые товары.

Прогнозирование затрат и прибыли (период окупаемости, анализ безубыточности, анализ рисков).

Разработка товара.

НИОКР.

Прототип.

Функциональные или технические испытания.

Потребительские испытания (тестирование отношения потребителей).

Тестирование в рыночных условиях.

Разработка торговой марки.

Разработка упаковки.

Разработка предварительной маркетинговой программы.

Опытное производство.

Рыночное испытание.

Подготовка к рекламной компании.

Запуск товара в коммерческое производство.

Объем производства.

Момент выхода на рынок (раньше, одновременно, позже, чем конкуренты).

Географический выбор рынка (потенциал рынка, репутация компании, стоимость рекламы, степень проникновения конкурентов).

Выбор целевого рынка (сосредоточение основных усилий по стимулированию сбыта: ранние последователи, активные, лидеры, доступные).

Принятие товара потребителем.

Принятие – индивидуальное решение потребителя регулярно пользоваться товаром.

Массовый рынок. Активные потребители (интерес к новинкам). Ранние последователи (знакомство, интерес, оценка, проба, принятие).

Принятие новшеств: ранние последователи (новаторы) – раннее большинство (осмотрительные) – позднее большинство – инертные (приверженцы традициям).