Введение. 2

1. Рынок алюминиевых профилей в России. 3

2. Анализ состояния и динамики факторов макросреды. 13

2.1. SWOT-анализ. 19

3.Состояние и динамика микросреды. 22

3.1.Потребители. 22

3.2. Посредники. 23

3.3. Конкуренты. 23

3.4. Поставщики. 36

3.5. Факторы среды, способствующие успеху компании на рынке. 37

4. Маркетинговая деятельность ОАО “КУМЗ”. 38

5. Аналитическое резюме. 41

Введение.

Каменск-Уральский металлургический завод, имеющий за плечами полувековую историю – мощное многопрофильное предприятие по производству алюминиевого проката. Выпускает более 70 тысяч наименований изделий, около 80 марок алюминиевых и магниевых сплавов. ОАО “КУМЗ” - один из основных поставщиков металлургических полуфабрикатов из легких сплавов для аэрокосмического комплекса, судостроения, автомобилестроения и других отраслей промышленности России. В соавторстве с авиационными конструкторскими бюро Туполева, Ильюшина, Антонова, Яковлева, Сухого, ракетными центрами Королева, Макеева, Челомея, ведущими российскими научно-исследовательскими институтами освоил производство самых высокопрочных, коррозийно-стойких алюминиевых и магниевых сплавов.

Каменск-Уральский металлургический завод является надежным партнером для многих ведущих зарубежных фирм родственного профиля. Имеет представительства в США и Европе. На предприятии создана система управления качеством, отвечающая требованиям международного стандарта ИСО-9001, сертифицированная германской фирмой TUV-CERT.

В состав завода входят литейное, прокатное, прутково-профильное, трубное, кузнечно-прессовое производства и производство потребительских товаров. Совершенствование технической и технологической базы, уникальный опыт и знания специалистов ОАО "КУМЗ" гарантируют выпуск продукции, отвечающей всем требованиям современного рынка и конкретных заказчиков.

В 1998г. на базе существующих производственных мощностей была освоена линия по производству алюминиевых профилей строительной серии CITY, предназначенной для изготовления окон дверей, витражей, офисных перегородок, фасадного остекления, торговых павильонов, облицовки и других конструкций.

В данной работе проводится исследование рынка алюминиевых строительных профилей и вырабатываются рекомендации для дальнейшего развития данного направления на предприятии.

1. Рынок алюминиевых профилей в России.

Алюминиевые строительные профиля для светопрозрачных конструкций (в дальнейшем алюминиевые профиля) предназначены для изготовления окон дверей, витражей, офисных перегородок, фасадного остекления, торговых павильонов, облицовки и других конструкций. Производство алюминиевых профилей неразрывно связано со строительной индустрией, так как именно строительные организации являются основными заказчиками. На сегодняшний день около 200 крупных строительных фирм и компаний работают на рынке России, применяя профильные конструкции из алюминиевых сплавов.

Краткая характеристика строительной индустрии.

В 1999г. несмотря на продолжающееся сокращение капитальных вложений, обнаружились некоторые позитивные тенденции в инвестиционно-строительной деятельности. Так замедлились темпы снижения объёмов капитальных вложений. В январе-сентябре было освоено 391,2 млрд.руб. инвестиций в основной капитал, что составляет 99,3% по сравнению с аналогичным периодом предшествующего кода, против 94,1% в 1998г. к уровню 1997г. выполненный объём строительно-монтажных работ достиг 215,8 млрд.руб. или 100,9% по отношению к тому же периоду 1998г. Организациями и предприятиями всех предприятиями всех форм собственности введено в действие 16,6 млн.м² общей жилой площади, что составляло 108% к уровню января-сентября предыдущего года. Всего же в 1999г. введено предприятиями и организациями всех форм собственности (по данным Госкомстата России) всего по Российский Федерации (за счет всех источников финансирования) – 32016,7 тыс. кв.м общей площади или 104,3% к 1998г.

По экономическим районам строительство в 1999г. имеет следующий вид:

Таблица 1

Район	Тыс.кв.м
Северный р-н	668,2
Северо-Западный р-н	1624,6
Центральный р-н	8345,8
Волго-Вятсякий р-н	1556,6
Центрально-Черноземный р-н	2033,1
Поволжский р-н	4376,8
Северо-Кавказский р-н	3887,4
Уральский р-н	3947,3
Западно-Сибирский р-н	2424,6
Восточно-Сибирский р-н	968,9
Дальневосточный р-н	808,1
Калининградский р-н	163,9

В следующих регионах Российской Федерации можно выделить положительную динамику роста строительства:

Таблица 2

Регион	В 1999г. тыс. кв.м общей площади	в % к 1998г.
Северо-Западный район	1624,6	113,2
Центральный район	8345,8	105,2
Центрально-Черноземный район	2033,1	103,4
Поволжский район	4376,8	102,4

Но стабилизационные тенденции пока не носят комплексного системного характера, их устойчивость и необратимость во многом зависят от общего состояния народного хозяйства.

Недостаточное государственное финансирование в 1998г., как и в предыдущие годы способствовало тому, что из предусмотренных к вводу федеральной инвестиционной программой 268 производственно- социальных объектов на каждом четвертом из них строительство не велось. Техническая готовность большинства строек (69%) составляла менее 50%.

В 1999г. в соответствии с названной программой намечалось ввести в действие 191 объект, а общий объём её финансирования – 5,9 млрд.руб., что в четыре раза меньше, чем в 1998г.

Доля убыточных только крупных и средних строительных организаций достигла 44%, а предприятий промышленности строительных материалов и конструкций – 59%.

Сезонный характер строительства обуславливает также сезонность в потреблении алюминиевых строительных профилей, что необходимо учитывать при составлении производственной программы, а также это должно найти отражение при сбыте продукции.

Алюминиевая промышленность.

Алюминиевая промышленность России располагает крупным производственным потенциалом, обеспечивающим ей второе место в мире по выпуску первичного металла.

В условиях экономики переходного периода на фоне общего спада промышленного производства российская алюминиевая промышленность сумел не только сохранить производственный потенциал, но и существенно увеличить производство алюминия.

Динамика производства алюминия в России, в % к 1991г.

Таблица 3

	1991г.	1997г.	1998г.	1999г.	1999г. к 1991г.,%	1999г. к 1998г.,%
Алюминий (первичный)	100	106,2	109,9	114	114	103,7

С 1992 года переработка импортного сырья осуществлялась в режиме “ внешнего” толлинга, а с1995г. толлинговые операции были распространены и на переработку российского сырья, что во многом позволило обеспечить устойчивую и рентабельную работу алюминиевой отрасли.

С начала 2000 года в соответствии с решением Правительства РФ в алюминиевой промышленности перестал применяться таможенный режим переработки импортного и отечественного сырья под “таможенным контролем“. Для обеспечения стабильной работы в период смены таможенных режимов постановлением Правительства РФ были отменены на шесть месяцев вывозные пошлины на первичный алюминий. Нужно отметить, что Правительство РФ всегда оказывало алюминиевым предприятиям поддержку. В частности, с целью защиты интересов отечественного товаропроизводителя и развития производства изделий из алюминия (прокат, полуфабрикаты, листы, фольга и т.д.). В 1999г. на указанную продукцию были повышены ввозные (импортные) пошлины.

Особенностью алюминиевой промышленности России является ориентация на экспорт. Если в 1990г. на внутреннем рынке было продано примерно 70% произведенного алюминия и только 30% экспортировано, то в1999г. положение изменилось на диаметрально противоположное – на внешний рынок было направлено почти 85%, на внутренний – около 15% произведенного алюминия. Такая ситуация сложилась из-за резкого сокращения общего потребления алюминия в машиностроительном и оборонном комплексах, на долю которых приходится более 85% общего объёма потребления алюминия. Также причины такого сокращения спроса на внутреннем рынке: удорожание электроэнергии, топлива, транспортных перевозок, инфляционные процессы, снижение платежеспособного спроса, недостаток оборотных средств, низкая конкурентоспособность и т.д.

Необходимо отметить, что в структуре экспорта большая часть по-прежнему принадлежит первичному алюминию, а доля проката и изделий составляет не более 2-3%, что говорит о низком уровне конкурентоспособности отечественной металлопродукции высоких пределов.

Говоря об обеспечении внутреннего рынка алюминием и изделиями из алюминиевых сплавов, нельзя не затронуть проблему ломообразования и экспорта ломов и отходов алюминия. По итогам 1999г. в России было собрано около 600тыс.т лома и отходов.

В последнее время на внутреннем рынке наметилась тенденция к увеличению переработки лома и отходов. Объясняется это очень просто. Если за 3 кв. 1999г. из России было экспортировано около 370 тыс.т лома и отходов, то после увеличения в 4 кв. пошлины на вывоз лома этот показатель сразу снизился до 30-40 тыс.т за квартал.

На период до 2005г. прогнозируется увеличение объёма продаж алюминия на внутреннем рынке приблизительно на 5-7%.

Географические границы рынка.

Тесная связь рынка алюминиевых профилей со строительным бизнесом обеспечивает рынки сбыта для профилей везде, где существует развитая строительная отрасль. В данном случае подразумевается не только строительство промышленных или крупномасштабных жилых объектов, но также частное строительство. Таким образом рынками сбыта алюминиевых профилей являются практически все крупные города и места наиболее активного строительства. Однако если в целом оценивать российский рынок алюминиевых профилей, то он представляет собой совокупность региональных рынков, каждый из которых обладает специфическими особенностями. В качестве регионов можно выделить следующие:

Центральный регион.(Центральный и Волго-Вятский экономические районы, т.е. Брянская обл., Владимирская обл., Ивановская обл., Тверская обл., Калужская обл., Костромская обл., Московская обл., Орловская обл., Рязанская обл., Смоленская обл., Тульская обл., Ярославская обл., республика Марий-Эл, республика Мордва, республика Чувашия, Нижегородская обл., Кировская обл.) В этом регионе, в следующих городах есть фирмы, производящие и осуществляющие торговлю алюминиевым профилем как отечественного, так и иностранного производства: Москва, Обнинск, Малоярославец, Кострома, Тверь, Тула, Подольск, Мытищи, Коломна, Киров, Видное, Солнечногорск, Ярославль, Чебоксары, Нижний-Новгород.

Характеризуются очень большой потенциальной и реальной ёмкостью и высоким уровнем платежеспособности клиентов. Это обусловлено в первую очередь тем, что город Москва является центром деловой активности всей России. Большинство всех сделок, касающихся закупки алюминиевых профилей, совершаются в Москве. Также стоит отметить, что по темпам строительства Москва занимает первое место среди городов России. Об интенсивности торгового оборота в сфере алюминиевых профилей в городе можно судить по количеству фирм, специализирующихся в данной отрасли, их порядка 165.

Северный регион.(В него входят Северный и Северо-Западный экономические районы, т.е. республика Карелия, республика Коми, Архангельская обл., Вологодская обл., Мурманская обл., Ленинградская обл., Новгородская обл., Псковская обл.). В этом регионе только в Санкт-Петербурге есть фирмы, производящие и осуществляющие торговлю алюминиевым профилем как отечественного, так и иностранного производства.

Значительно уступает по всем показателем московскому региону. Однако тоже характеризуется достаточно большой потенциальной и реальной ёмкостью и высоким уровнем платежеспособности клиентов. По имеющимся данным только в Санкт-Петербурге располагаются фирмы, торгующие алюминиевые профиля, их порядка 28.

Южный регион. (В него входят Центральночернозёмный, Поволжский и Северо-Кавказские экономические районы, т.е. Белгородская обл., Воронежская обл., Курская обл., Липецкая обл., Тамбовская обл., республика Калмыкия, республика Татарстан, Астраханская обл., Волгоградская обл., Самарская обл., Пензенская обл., Саратовская обл., Ульяновская обл., республика Дагестан, республика Кабардино-Балкария, республика Северная Осетия, республика Ичкерия, Краснодарский край, Ставропольский край, Ростовская обл.). В этом регионе, в следующих городах есть фирмы, производящие и осуществляющие торговлю алюминиевым профилем как отечественного, так и иностранного производства: Казань-4, Самара-6, Белая Калитва-2, Воронеж-1, Липецк-1, Краснодар-1, Нальчик-1, Ставрополь-1, Пенза-1, Ростов-на-Дону-4, Набережные Челны-2, Сочи-1. Всего 25 фирмы.

Характеризуется расширяющимися темпами строительства. Особенностью строительной индустрии данного региона является практически круглогодичный сезон работ. В общем является перспективным регионом, но развитие сдерживается недостаточным уровнем платежеспособности населения.

Уральский регион. (В него входит Уральский экономический район, т.е. республика Башкирия, республика Удмуртия, Курганская обл., Оренбургская обл., Пермская обл., Свердловская обл., Челябинская обл.). В этом регионе, в следующих городах есть фирмы, производящие и осуществляющие торговлю алюминиевым профилем как отечественного, так и иностранного производства: Уфа-1, Каменск-Уральский-1, Екатеринбург-5, Магнитогорск-1. Всего 8 фирм.

Все показатели на достаточно невысоком уровне. Общая оценка перспективности также невысокая.

Сибирский регион. (В него входят Западно-Сибирский и Восточно-Сибирский экономические районы, т.е. Алтайский край, Кемеровская обл., Новосибирская обл., Омская обл., Томская обл., Тюменская обл., республика Бурятия, республика Тыва, Красноярский край, Иркутская обл., Читинская обл.). В этом регионе, в следующих городах есть фирмы, производящие и осуществляющие торговлю алюминиевым профилем как отечественного, так и иностранного производства: Сургут-1, Новокузнецк-1, Новосибирск-7, Барнаул-1, Иркутск-3, Тюмень-1, Омск-5, Томск-1, Кемерово-2. Всего 22 фирмы.

Является достаточно привлекательным регионом так как имеет достаточно высокий уровень платежеспособности. Но очень сложные климатические условия, поэтому в основном применяются только “тёплые” алюминиевые профиля. Ограниченный сезон строительных работ.

Дальневосточный регион. (В него входит Дальневосточный экономический район, т.е. республика Якутия, Приморский край, Хабаровский край, Амурская обл., Камчатская обл., Магаданская обл., Сахалинская обл.). В этом регионе, в следующих городах есть фирмы, производящие и осуществляющие торговлю алюминиевым профилем как отечественного, так и иностранного производства: Красноярск-2, Хабаровск-1 и Владивосток-1. Всего 4 фирмы.

Перспективность низкая. Большая удалённость от центра.

Всего на территории России работает более 260 фирм, осуществляющих торговлю алюминиевыми строительными профилями. При этом распределение фирм по регионам, выделенным выше будет следующим.

При покупке алюминиевых профилей они, в большинстве случаев, комплектуются соответствующей резиной и фурнитурой. Поэтому, необходимо также отметить связь рынка алюминиевых профилей с рынками комплектующих, а именно рынком резины и рынком фурнитуры. В настоящее время на данных рынках действуют как российские производители, так и иностранные. Стоит отметить, что на рынке фурнитуры преобладают иностранные производители, несмотря на достаточно высокую цену. Это связано с тем фактом, что отечественная продукция не обладает соответствующим качеством и неконкурентоспособна по большей части. При закупке резины большинство российских производителей алюминиевых профилей ориентируются на отечественных изготовителей. Качество отечественной резины соответствует мировым стандартам и обеспечивает соответствие требованиям ISO-9001 и стандартам DIN.

Многими иностранными компаниями в дополнение к поставке основного продукта прилагается программное обеспечение для проектирования конструкций и расчета потребностей производства.

Сегменты. Рынок потребителей алюминиевых профилей можно разделить на следующие сегменты:

1. Частные заказчики – частные лица и мелкие фирмы. Используют, как правило, уже готовые конструкции (окна, двери и т.д.), закупаемые у фирм, которые имеют линии по сборке таких конструкций. Низкая покупательная способность, важное значение имеет цена, доля рынка около 10%.

2. Муниципальное строительство. Закупают как готовые изделия, так и целые системы. Небольшие на сегодняшний день заказы в силу не достаточного финансирования. Важным является соотношение цена+качество алюминиевых профилей. Доля рынка около 10%.

3. Мелкие и средние частные строительные организации. Покупают в основном целые системы, важным является соотношение цена+качество, имеют финансовые ограничения, доля рынка 30%.

4. Крупные частные строительные организации. Покупают в основном системы, при этом наибольшее внимание уделяется качеству алюминиевых профилей. Это наиболее привлекательный сегмент российского рынка, в основном обслуживаемый иностранными компаниями. Доля рынка 50%.

Очень важным фактором является присутствие на российском большого числа иностранных компаний. Более пятидесяти зарубежных фирм из Германии, Италии, США, Бельгии, Турции, Финляндии, Испании, Греции и ряда других стран за последние пять лет создали хорошо интегрированную в строительную индустрию России систему поставок как готовых изделий, так и профилей из алюминиевых сплавов. Поставки полностью обеспечены фурнитурой и вспомогательными материалами, программным продуктом для проектирования конструкций и расчета потребностей производства. Осуществлены комплектные поставки оборудования для обработки профилей и сборки конструкций. Ряд фирм создал сервисные центры, включая показательные участки, где сотрудники предприятий, работающие с профилями фирмы, могут пройти необходимое обучение и переподготовку.

Эти и другие положительные стороны импорта приучили российских строителей и их заказчиков к высоким стандартам качества, «системному мышлению» и всестороннему сервису.

Годовой импорт России готовых изделий и конструкционных профилей из алюминиевых сплавов g 1997—98 г.г. превысил 40 тыс. тонн, однако осенний кризис 1998 г. сделал недоступным импорт для многих заказчиков. Строительство ряда крупных объектов было приостановлено из-за превышения сметы. Постепенно начал происходить процесс замещения импортных поставок продукцией отечественных производителей.

В целом ёмкость рынка алюминиевых строительных конструкций возрастёт к 2005г. не менее чем на 30%. Потребности в алюминиевых строительных конструкциях будут обеспечиваться путем увеличения (примерно в 1,7-1,9 раза) выпуска на прокатных заводах алюминиевых профилей, в том числе с улучшенным качеством поверхности, с защитным и декоративным покрытиями. Региональный спрос на алюминиевые конструкции может быть обеспечен путем создания специализированных производств небольшой мощности по выпуску строительных профилей и конструкций с соответствующей отделкой поверхности. Расширение внутреннего рынка и повышение эффективности использования алюминия в значительной степени могут обеспечены и благодаря организации системы сервисных услуг для удовлетворения спроса мелких потребителей (от одного килограмма до нескольких тонн), число которых в последние годы многократно возросло в результате развития малого и среднего бизнеса. В настоящее время такие предприятия потребляют до 15% алюминиевого проката.

Тем не менее, пока сложно говорить о том, что металлоторговые компании смогут в ближайшее время удовлетворить растущий спрос мелких и средних потребителей. Исследования, проведенные среди компаний, специализирующихся на торговле алюминиевым прокатом, свидетельствуют о том, что они испытывают определенный дефицит продукции. Он обусловлен, прежде всего, отношением производителей к внутреннему рынку. Положение большинства торговых компаний можно описать одной фразой: “Сколько грузят, столько и продаём”. При этом спрос на алюминиевый прокат продолжает увеличиваться даже несмотря на некоторый рост цен на данный вид продукции. Большинство торговцев отмечают, что цены заводов изготовителей всё более жёстко увязывают с ценами на сырьё. По некоторым данным сырьевая составляющая в готовых изделиях выросла с 50% до 70-80%. Таким образом, большинство торговцев сходится во мнении, что количественные запросы возможно и будут удовлетворены (при условии более активной сбытовой политики производителей внутри России), а сервисные и ценовые – нет.

Между тем, как показывает практика, через сервисные центры-дистрибьюторы, например в США реализуется более четверти объёма выпуска алюминиевого проката. Такие предприятия оснащены комплексом оборудования, которое обеспечивает разделку металла с высокой точностью и чистотой, а также правку, гофрирование и окраску поверхностей, защита полимерными покрытиями, упаковку и т.д.