Семантический дифференциал

- метод количественного и качественного исследования значений понятий (объектов) с помощью набора биполярных шкал с определенным количеством делений на каждой, задаваемых парой антонимичных прилагательных или другими аналогичными оппозициями. С.Д. широко применяется для исследования объектов в различных сферах деятельности: социологии, социальной психологии, психодиагностике, педагогике, психолингвистике, теории массовых коммуникаций, эстетике, политологии, рекламе, маркетинге, менеджменте и т.д.

С.Д. был предложен группой американских психологов, возглавляемой Ч.Е. Осгудом в работе "Измерение значения" (1957). Первоначально С.Д. предназначался для оценки субъективных оттенков значений слов. По мнению Осгуда, "значение является одной из наиболее значительных, стержневых переменных человеческого поведения". Осгуд предположил, что реакции на знак "предположительно зависят от предшествующего ассоциирования знака с означаемым". Например, если индивид воспринимает знак "гром", то у него в сознании возникает целый пучок избранных реакций-воспоминаний, которые так или иначе связаны с громом: напряжение (лихорадочный поиск укрытия от дождя), смущение (необходимость бежать), романтический момент (тепло камина и грохот грома снаружи) и т.п. В этом смысле С.Д. является процедурой оценки не столько значения предложенных объектов, сколько собственного индивидуального опыта респондента, связанного с теми или иными объектами.

Психологическим механизмом, лежащим в основе С.Д., Осгуд считал синестезию. Синестезия - "мышление по аналогии" - психологический феномен, состоящий в возникновении ощущения одной модальности под воздействием раздражителя другой модальности (например, осязание определенного запаха вызывает какое-либо зрительное воспоминание или цветовой образ; в любом языке также можно встретить такие словосочетания, как "кислое лицо", "горячее сердце"). Явление синестезии можно наблюдать в абстрактных картинах современных художников, которые в своих работах изображают различные, не всегда визуальные, понятия.

По мнению авторов метода, С.Д. позволяет измерять коннотативное значение, связанное с эмоциями, личностным смыслом и опытом, социальными установками, стереотипами и другими эмоционально насыщенными, слабо структурированными и мало- и неосознаваемыми формами восприятия и отношения. По существу методом С.Д. исследуется именно эмоциональная окраска значений. Коннотативное значение можно определить как подразумеваемое значение, т.е. то, что подразумевается, предполагается на уровне индивидуального восприятия и опыта индивидом, когда он говорит или думает о том или ином объекте. Коннотативному значению противопоставляется денотативное значение, которое понимается как знание об объекте оценивания, о его реальных характеристиках. Отношение денотативного и коннотативного аспектов во многом соответствует отношению объективного и субъективного и отношению знака к обозначаемому: денотативное значение - когнитивно, межличностно, осознаваемо, объективно (например, "высокое здание"), а коннотативное значение - субъективно, индивидуально, ценностно, эмоционально, метафорично (например, "медленное здание").