Основные характеристики стратегического и тактического маркетинга.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ	ТАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
I. Описание рынка, экономического цикла покупатель-продавщик, рыночного риска как функции степени и пределов отклонений от основных позиций фирмы.	I. Описание принципов деятельности инновационной фирмы (внутренние критерии эффективности).
II. Стратегии конкуренции: Клиенты (оценка потребностей и платежеспособности клиентов; конкурентоспособность фирмы, с точки зрения клиентов; оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют); Конкуренты (определение конкурентов, их преимуществ и недостатков; оценка продукции конкурентов, с точки зрения клиентов; управление издержками в компаниях конкурентов); Издержки (оценка издержек в зависимости от жизненного цикла продукта; постоянные и переменные издержки; оценка носителей издержек; оценка конкурентоспособности издержек).	II. Программа маркетинговой деятельности: Товарная политика (проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание); Ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта – производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы политики ценообразования – затраты-плюс, на основании рынка, на основании ценности; стратегия ценообразования – стратегия проникновения, ведение операций без резервов); Сбытовая политика; Продвижение продукта, или коммуникационная политика (реклама; прямой маркетинг; связи с общественностью; торговые демонстрации и особые мероприятия).
III. Определение бизнеса: оценка границ бизнеса; определение пределов конкуренции; разработка инновационной стратегии, которая будет реализована.	III. Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга.

52. Выбор позиции в конкуренции.

1) Главная задача для аутсайдера рынка – обнаружить источники кризисной ситуации и предложить методы ее преодоления в кратчайшие сроки. Используют следующие направления нормализации бизнеса, которые определяют задачи маркетинга:

• Радикальная реорганизация компании и ее позиционирование на рынке путем пересмотра базовых стратегий конкуренции (переход к новым методам конкуренции, ревизия внутренней среды для отыскания маркетинговых резервов поддержки используемой стратегии конкуренции, слияние с другой фирмой, сокращение ассортимента товаров в соответствии с основным профилем);

• Увеличение доходов за счет одновременного повышения цен и расходов на маркетинг. Такая политика целесообразна, когда: покупатели не осведомлены о товаре, а те, кто знаком, не считаются с его ценой; нет средств для снижения издержек производства;

• Снижение издержек производства и реализации, всемирная экономия ресурсов;

• Сокращение активов с целью пополнения оборотных средств.

2) Фирма, имеющая слабые конкурентные позиции, должна оценить возможность маркетинга, базирующиеся на:

• работе с дешевой продукцией или на использовании новых методов дифференциации покупателей;

• сохранении и удержании объемов продаж, доли рынка, рентабельности и конкурентной позиции;

• реинвестициях в бизнес на уровне минимума с целью получения кратковременных прибылей и максимизации краткосрочного притока средств.

Существует ряд индикаторов того, когда фирма должна обратить внимание на последнюю альтернативу:

• Фирма работает на насыщенном или застойном рынке, и долгосрочные перспективы ее развития непривлекательны;

• На поддержание доли рынка требуются большие средства;

• Понижение маркетинговой активности не сразу приводит к снижению эффективности сбыта;

• Фирма имеет возможность переместить ресурсы в более перспективные сферы;

• Рассматриваемый бизнес не является основным.

3) Выбор приоритетов маркетинга для фирмы с сильными позициями сводится к следующему:

• поиск незанятой ниши (концентрация усилий на том, чем не интересуются лидеры отрасли);

• приспособление к запросам конкретной группы потребителей;

• создание лучшего товара (усилия по анализу сбыта фокусируются на потребителях, ценящих качество и внешний вид);

• следование за лидером;

• захват небольших фирм;

• создание отличительного имиджа (снижение цен за счет снижения издержек, создание престижного качества в сочетании с невысокими ценами, лучшее обслуживание, совершенствование работы каналов сбыта).

4) Лидер оценивает свои возможности в трех стратегических направлениях деятельности:

• продолжение наступательной политики;

• сохранение текущих позиций (установление входных барьеров в отрасль, улучшение обслуживания потребителей, сохранение разумных и привлекательных, с точки зрения качества, цен);

• конфронтация с конкурентами.