«Программы постоянного гостя»
Для того чтобы у посетителей отеля складывалось только позитивное впечатление и они становились постоянными клиентами, очень важно уделять большое внимание программам лояльности [4].
Так, исходя из различных маркетинговых исследований, более половины чистого дохода гостиничной компании приносят постоянные клиенты. К тому же, довольный сервисным обслуживанием и гостеприимством клиент непременно порекомендует его своим коллегам, друзьям и знакомым, что является самым лучшим и эффективным способом рекламы [4].
Как сделать так, чтобы не упустить потенциальных клиентов, которые поверив рекламе или информации с официальных сайтов в Интернете, ожидают в действительности увидеть все преимущества выбранной гостиницы и на что нужно обращать внимание, дабы первое знакомство гостя создавало только положительный имидж?
Прежде всего, нужно сказать о так называемых «точках соприкосновения» - именно с них начинается знакомство клиентов с сервисным обслуживанием отеля.
Первая точка – это общение по телефону во время поиска авиабилетов или бронирования номера, поэтому менеджерам важно знать тонкости этикета телефонного разговора.
Вторая точка соприкосновения – трансферное обслуживание, если такая услуга практикуется отелем, поскольку несвоевременно поданная машина, грубость водителя позитивного впечатления, разумеется, не создадут.
Третья точка - администратор гостиницы. Исходя из того, как быстро и профессионально гостя зарегистрируют, будет определяться общее впечатление об отеле [4].
Помимо привлечения новых клиентов и удержания постоянных клиентов программы лояльности используются для поддержания благоприятного имиджа отеля [3].
Примеры программ лояльности, широко применяемые в гостиницах:
- Скидки постоянным клиентам - Как правило, в подобных программах применяются система гибких скидок. То есть разным группам клиентов предоставляются различные скидки (постоянным клиентам, клиентам, оплатившим по банковской карте, групповые скидки, скидки детям и т.д.).
- Накопительная система – клиент за пользование услугами получает баллы, которые потом дают ему право на значительные льготы (Например, при первом посещении клиент получает базовую карту клиента. Когда на ней накапливается определенное количество посещений, или сумма оплаченных услуг, гость переходит в разряд VIP-клиентов и уже имеет право пользоваться значительными скидками).
- Привилегии – различные услуги, предоставляемые гостям сверх списка обязательных услуг. (Ранний заезд/поздний выезд без доплаты, заселение в номер более высокой категории, скидки в ресторане, изменения/отмена брони без штрафных санкций, билеты в театр и т.д.)
- Бонусные баллы – при пользовании услугами отеля гость получает баллы. Накапливая определенное количество этих баллов, клиент получает бонус: бесплатное проживание или другой бонус, предусмотренный программой.
- Программы для корпоративных клиентов – согласно этим программам корпоративным клиентам предоставляются различные льготы: скидки на размещение, особая процедура отмены бронирования, помощь в организации проведения рабочих встреч, конференций, трансфер и т.д. [3].
Все программы лояльности очень схожи между собой. Участники программ получают преимущества в виде бонусов во время пребывания в гостинице, которые они могут накапливать и использовать для получения бесплатных услуг, в том числе проживания в выбранном отеле или обменять на мили авиакомпаний-партнеров. Вместе с предоставлением бонусов в программах есть различные уровни, по которым участники могут подниматься. Чем больше посещений — тем выше уровень. На каждом новом уровне, гость получает дополнительные преимущества и льготы, например открытое бронирование, приоритетная регистрация на рейс, бонусные баллы, бесплатный номер телефона консьержа и т.д. [5].
Программы лояльности предоставляют множество преимуществ, как и для операторов так и для владельцев отелей. Основная выгода — возможность собрать информацию о гостях, содержащую данные о том, кто они, откуда родом, их предпочтения во время пребывания в гостинице и т.д. А это, в свою очередь, позволяет персонализировать услуги для конкретных гостей. Обладая данной информацией о своем клиенте, гостиничное предприятие создает базы данных, которые используют для эффективной реализации инструментов маркетинга. Кроме того, программы лояльности гостиницы просто необходимы для поддержания конкурентоспособности в рамках отрасли. Следовательно, наличие программ постоянного гостя — не отличительная черта, а способность конкурировать.
Отель, который стремится использовать в своей работе программы лояльности должен непременно учитывать то, что каждая из подобных программ подразумевает определенную эксклюзивность и непосредственность, позволяющие каждому из постояльцев чувствовать себя особенными гостями, поэтому важно не перестараться в применении программ, рассчитанных на широкую аудиторию посетителей [4].
В целом, стоит сделать вывод, что индивидуальный подход в формировании программ лояльности – это ключ к успеху для любого гостиничного бизнеса [4].