Участник «программы постоянного гостя»
Характерный участник программы лояльности — путешествующий 16 и более раз в год. Путешествующие меньше — не всегда регистрируются в подобных программах. Наиболее развито «членство» среди деловых туристов, чем среди просто путешествующих. Участие также зависит и от дохода гостя, как правило, чем выше доход — тем больше путешествий. Учитывая все данные о госте, руководство гостиницы отдает предпочтением гостям с более высоким доходом. Преследовать клиентов с низким уровнем дохода просто не имеет смысла, так как они не часто возвращаются, а это является основным условием для программ лояльности. С тех пор как туристы с небольшим доходом стали путешествовать меньше — они перестали представлять большой интерес для гостиничных предприятий, поскольку они не привязываются к конкретной гостинице. Туристы с более высокими доходами путешествуют чаще и в основном формируют свое предпочтение к конкретному бренду или группе отелей. Поэтому гостиницы пытаются привлечь «обеспеченных» клиентов, так как именно они своими повторными визитами оправдают существование данных программ. Особенностью участия в программах лояльности гостиницы является то, что поднимаясь по уровням программы, турист сокращает свои расходы в рамках конкретной «семьи брендов», тем самым увеличивая бюджет компании и свою привязанность к ней.
Чтобы клиент проявил свою лояльность, необходимо понять, в чем именно должен выражаться ее ценностный эквивалент: скидки, накопительная система бонусов, конвертируемые в дополнительные скидки или дисконтные карты, бесплатное проживание, бонусные мили, персонализированные программы обслуживания или что-то другое. Очень важно помнить, что «ценность» не обязательно означает только дополнительные выгоды или бесплатные услуги. Уровень сервиса, заметно более высокий, чем у конкурентов, может стать главной ценностью для клиента.
Не стоит забывать о том, что сами по себе бонусы, скидки и другие поощрения никак не влияют на лояльность клиента. Работает комплексный подход. Если клиенту была предоставлена бесплатная услуга, то это еще не значит, что он вернется в данный отель. Но если после его пребывания в отеле ему была прислана благодарность за то, что он выбрал данный отель, через какое-то время ему же было отправлено специальное адресное предложение, а еще через месяц, к примеру, клиента поздравили с днем рождения, шансы на успех существенно возрастают. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении, работать с каждым гостем так, словно он единственный. Карточки лояльности есть у многих, эти программы сейчас являются необходимостью, дабы не отставать от других. Поэтому необходимо еще делать ставку на такой уровень сервиса, обслуживания, чтобы клиент хотел вернуться в отель. Если клиент видит, что о нем помнят и о нем заботятся, обслуживают в соответствии с требованиями, у него появляется ещё и психологически-эмоциональное чувство привязанности.
Программы привлечения постоянных гостей, применяемые в российских и зарубежных отелях
Каждое гостиничное предприятие разрабатывает свою программу поощрения, но идея у них приблизительно одинакова: предоставление возможности постоянным клиентам сэкономить время и деньги, а также почувствовать себя особенным [2].
Рассмотрим программы привлечения постоянных гостей, применяемые в российских и зарубежных отелях.
Зарубежный опыт
Наиболее успешная программа лояльности действует в гостиничной сети Marriott International, которая называется Marriott Rewards. В данном проекте участвуют более 22 млн. человек, к услугам которых 2,6 тыс. гостиниц, работающих в 65 странах мира. В рамках программы участники ежегодно получают свыше 1 млн. бонусных суток проживания в гостиницах, а сама сеть получает от этого около 20% своих доходов [2].
Регистрация в программе бесплатна и позволяет копить бонусы при размещении в отелях Marriott, а также при использовании услуг компаний-партнеров сети, в числе которых крупнейшие авиа, трансферные и другие компании-гиганты и предприятия общественного питания. «Лояльным» клиентам Marriott International предоставляются скидки на проживание, гарантируется наличие свободного номера, возможность позднего выезда, бесплатное повышение уровня комфортности номера, бесплатный континентальный завтрак в executive lounge, экспресс-регистрация, подарки от администрации отеля, подарочные сертификаты, а также различные привлекательные предложения от компаний-партеров. В России Marriott International представлен брендами Marriott, Renaissance, Courtyard by Marriott. Стоит отметить, что столичный «Marriott Гранд» входит в десятку европейских отелей сети по количеству проживающих в нем членов программы [2].
Похожие по объему лояльной аудитории программы имеют такие гостиничные гиганты как Hyatt, Holiday Inn, Best Western и Accor [2].
Одной из самых масштабных по количеству участников программ лояльности в мире является Priority Club Rewards, действующая в гостиничной сети InterContinental Hotels Group. Она объединяет более 27 млн. человек и около 3600 отелей по всему миру. Участникам программы предлагаются следующие привилегии: всегда гарантированное подтверждение брони, бесплатное проживание, льготные условия бронирования авиабилетов у крупнейших авиакомпаний-партеров, доступ к специальным предложениям отеля и многое другое [2].
Программа Frequent Guest Program, действующая в Corinthia Hotels предлагает обменять накопленные бонусные очки на различные услуги: бесплатное проживание в одном из отелей сети, повышение категории номера, ужин в ресторане, сеанс массажа, экскурсии по городу. Участники программы также получают гарантированный номер при раннем заезде, продление расчетного часа, бесплатные газеты [2].
В гостиничной сети Swissotel Hotels & Resorts действует программа поощрения постоянных клиентов Club Swiss Gold. Ее участники используют специальную «линию для бронирования», обладают возможностью раннего заезда и позднего выезда, пользование бесплатной местной телефонной связи, получают скидки на процедуры в оздоровительных центрах, приветственный завтрак и вечерний коктейль и многое другое [2].
Российский опыт
В качестве успешного примера использования программы лояльности можно выделить отель «Советский», где за основу взят опыт американских гостиниц. Главными критериями здесь являются — количество ночей, проведенных в отеле, и потраченные гостем средства на проживание и питание в ресторане «Яръ». Участники программы помимо скидок на проживание получают бесплатные ночи в подарок, встречи и проводы на лимузине. Для постоянных клиентов сшиты именные халаты, предлагаются дорогие принадлежности для ванных комнат, а в день заезда в номере ожидает ваза с фруктами и шампанским [2].
Похожая программа действует в московском «Президент-Отеле», включающая получение одной из трех видов карт, каждая из которых обладает своими преимуществами [2].
Программа поощрения постоянных гостей Почетный гость в Maxima Hotels предлагает проживание со значительными скидками во всех отелях своей сети, а также дополнительные бонусы [2].
Отель «Петр Первый» выдает гостям скидочную карту, размер которой определяется количеством проведенных в отеле ночей [2].
В гостинице «Золотое кольцо» действует многоуровневая дисконтная программа. Различные категории карт — «Ординарная», «Серебряная» и «Золотая» — позволяют воспользоваться скидкой в ресторане, Центре здоровья и красоты, на проживание, живые цветы и корзины с фруктами в номере [2].
Подмосковный отель «Царьград» предлагает гостям следующую систему мотивации, которая позволит бесплатно проживать в различных категориях номеров. На первом этапе клиент накапливает бонусы на проживание в стандартном номере, затем — в «полулюксе». А конечной «целью» является накопление бонусов на проживание в коттедже [2].
Изучив российский и зарубежный опыт, можно выделить следующие механизмы мотивации постоянных клиентов:
Накопительная карта
Эта система позволяет клиенту, расплачиваясь за услуги, накапливать бонусы, которые впоследствии возможно обменять на какой-либо сервис: повысить категорию номера, арендовать спортинвентарь, расплатиться в ресторане и пользоваться другими дополнительными услугами.
Скидочная карта
Многие отели выдают карту на скидку в качестве подарка для постоянного гостя, который потратил некую сумму на проживание. И при последующих заселениях гость сможет сэкономить на своем пребывании в отеле с этой картой.
3. Партнерские программы
Данные карты оформляются отелями при сотрудничестве с другими компаниями в сфере гостеприимства и туризма: авиакомпаниями, туроператорами, трансфертными службами и предприятиями питания. Они дают право ее держателю на скидку или возможность накопления баллов за пользование услугами компаний-партнеров [2].
Работа с постоянными клиентами отеля — это одно из самых важных и прибыльных направлений в деятельности маркетинговой службы. Те гостиничные предприятия, которые уделяют работе с постоянными гостями должное внимание, получают высокие прибыли и полностью окупают затраты на проведение этой работы. Грамотно продуманная программа поощрения и мотивации постоянных клиентов ощутимо увеличивает загрузку отеля, повышает его имидж в глазах потребителей. При формировании так называемых программ лояльности стоит использовать как зарубежный опыт, так и разрабатывать собственные ноу-хау. Эффективная программа лояльности способствует не только удержанию клиентов, но и привлечению новой лояльной аудитории [2].