книга.Шарков. Константы гудвилла.2010

"Корпоративная репутация — ценностные характеристики (такие как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека"1.

Рестайлинг — система мероприятий по изменению фирменного знака.

Ритейл-брендинг—создание брендов в розничной торговле. В рамках таких комплексных проектов по торговому дизайну нами осуществляется разработка названия, создание логотипа, комплекса фирменного стиля и дизайн магазина: от планировочных решений и зонирования до оформления интерьера магазина и системы навигации. Дизайн интерьера магазина, дизайн торгового оборудования, дизайн фасада магазина, система навигации — все эти элементы должны разрабатываться Р.-б. и наглядно воплощать нужный образ. Поэтому, разрабатывая дизайн-проект магазина, нужно реализовать системный подход к торговому дизайну, направленный на достижение двух основных целей: любой магазин должен иметь свой индивидуальный образ, выгодно отличающий его от конкурентов, и интерьер магазина, его атмосфера должны быть максимально комфортными и дружественными к покупателю.

Сегментация бренда — выявление групп потребителей, лояльных к бренду, определение приоритетных групп потребителей, а также брендов (марок), представляющих наибольшую конкурентную угрозу. Пол Темпорал сегментирует по следующим группам2:

•приверженные (entrenched) — потребители, которые в большей степени склонны использовать предлагаемый бренд

ине планируют в ближайшее время переключаться на другие подобные бренды;

•стабильные (average) — представители целевой аудито рии, лояльные к бренду, но не сильно привержены бренду;

1Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. — М., 2003. — С. 17.

2Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб., 2003.

• нестабильные (shallow) — не в полной мере удовлетво ренные потребители, ожидающие более подходящей альтер нативы;

•ненадежные (convertible)—совсем не удовлетворенные по требители, осуществляющие активный поиск альтернативы;

•свободные (available) — активно изучающие возможность перехода на потребление другого бренда (марки) и в любой мо мент могущие сделать это;

•противоречивые (ambivalent) — считают бренд привле кательным, но нуждаются в дополнительной мотивации для переключения на него;

•недоступные (unavailable) — не имеющие позитивного отношения к бренду и не заинтересованные в переключении на предлагаемый бренд в обозримом будущем.

Сеймонемика — построение яркого и гармоничного образа торговой марки. Разработка медиаагентствами названий фирм, логотипов, товарных знаков и элементов фирменного стиля привели к появлению относительно самостоятельного направления в рамках экономической науки сеймонемики. Эта область для выполнения поставленных задач использует знания из самых разных дисциплин: маркетинга, психологии, филологии, лингвистики и теории художественной композиции. Знание законов человеческого восприятия в сочетании с пониманием специфики деятельности заказчика позволяет построить яркий и гармоничный образ его торговой марки.

Семиотика в брендинге. Любое послание бренда потребителю — это не просто слова, но и понятие из культуры, ассоциирующееся с этими словами, символами и изображениями. Изучение семиотики помогает определить индивидуальность корпорации и фирменного знака в краткой форме. Создание сайтов в Интернете особенно важно для усиления глобального влияния семиотики. Бренды могут выступать как культурные знаки на следующих четырех уровнях: 1. Утилитарный знак—передает надежность и экономическое представление. 2. Коммерческий знак—передает ценность (Rails Royce, Skoda). 3. Социокультуральный знак — передает позицию в обществе и идентифицирует потребителя с

260	261

другими группами. 4. Мифический знак — передает мифические ассоциации (Napoleon Brandy). Помимо этого семиотика может быть использована и может оказаться наиболее полезной в идентификации, оценке и эксплуатации культурного мифа. Авторы книги "Создание сильных брендов" Лесли де Чернатони (Leslie de Chernatony) и Малькольм МакДональд (Malkolm McDonald)

утверждают: "Миф о Persil Mum улаживает противоречие между отдаленностью фабрики, производящей стиральный порошок, и близостью любящего члена семьи, матери, заботящейся

осемейных потребностях. Исходя из этого противоречия, миф

оПерсиле является чем-то вроде заботливой отчужденности".

Символическую ценность брендов невозможно преуменьшить, ведь они обеспечивают кодирование той информации, которую потребителю хочется передать остальным.

Стандарты по оценке бизнеса BVS (Business Valuation Standards). Стандарты по оценке бизнеса BVS-I содержат минимальный набор критериев, которыми следует руководствоваться оценщикам при подготовке полной письменной формы отчета по оценке бизнеса.

Стиль — это общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленная единством идейного содержания1. С. — это языковая подсистема со своеобразным словарем, фразеологическими сочетаниями, оборотами и конструкциями... Такие подсистемы являются дифференциальными, т. е. ставят перед собой задачу различения; С. — это вся совокупность особенностей, деятельности, внутренних закономерностей, норм, выраженная внешне в чувственно воспринимаемой форме; С. — это явление, которое может быть воспринято непосредственно, в частности, зрительно. Оно существует физически, объективно; С.—это не совокупность объектов, а их свойств. Свойства эти— преимущественно внешние, формальные, т.е. относящиеся к форме. Совокупность характеризуется устойчивым единством, общностью этих свойств. Иными словами, стиль —

1 Рожков И. Я., Кисмерешкин В, Г. От брендинга к бренд-билдингу". —

М., 2004.— С. 189.

это формальная организация объектов, их определенный порядок; С. — это отображение. Внешнее единство отражает внутреннюю структуру. Стили отличаются друг от друга, поскольку они отражают различные внутренние законы, процессы, структуры.

Стиль жизни — индивидуальные социально-психоло- гические особенности поведения и общения людей. С.ж. представляет собой одну из характеристик образа жизни. Специалисты по социальной психологии выделяют три основные детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.

Стиль фирменный (носители). Используя составляющие Ф.с. в качестве модулей, можно задавать Ф.с. практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

Атрибуты деловой деятельности фирмы: печать фирмы;

фирменный бланк письма; конверт; фирменные бланки различных видов документов; визитная карточка; папка-регистратор (обложка); ценник, ярлык.

Все формы рекламы: реклама в прессе; радио- и телереклама; выставочный стенд; реклама на транспорте; наружная реклама.

Средства идентификации, ориентации: указатель проез-

да; указатели расположения; указатели направления; вывеска; таблички на дверях; значок, нашивка; одежда сотрудников.

Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления,

сопровождения, реализации: продукция, упаковка, упаковочная бумага, ярлыки и наклейки, сопроводительная документация, инструкции по эксплуатации.

Атрибуты презентаций, рекламных компаний: проспект,

информационный лист, буклет, календарь, плакат, вымпел, сувениры, одежда сотрудников, пакеты, сумки.

Стратегия (гр. strategia от stratos-войско + ago-веду) — 1) общий план действий; 2) искусство ведения крупных боевых

262

263

операций; 3)искусство вести политическую борьбу; 4) метод, способ, подход, прием1.

Стратегия защиты в бизнесе. Выделяют несколько воз-

можных стратегий защиты главенствующего состояния2:

•"позиционная оборона" — направлена на создание труд нопреодолимых барьеров (цены, лицензии и т. п.) вокруг своей текущей позиции, а также на инновационную активность ("уход вперед" за счет непрерывного обновления продукции и техно логий);

•"фланговая оборона" — направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, на которые в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты;

•"упреждающая оборона" — основана на предвосхищаю щих действиях, на управлении "по слабым сигналам";

•"оборона с контрнаступлением" — используется рыночным лидером чаще всего тогда, когда предыдущие оборонные усилия не дали результата. В этом случае лидер может "ударить" по слабым местам конкурента, например использовать демпинго вый механизм;

•"мобильная оборона" — направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущего;

•"сжимающаяся оборона"—основана на сдаче ослабленных рыночных территорий конкурентам с одновременной концен трацией усилий и средств на более значительных и сильных сег ментах рынка, она позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства.

Суггестия в рекламе. В рекламе часто используется метод внушения, или эффект суггестии (внушаемость). При проведении рекламной кампании необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью ис-

1Кравченко С. А. Социологический энциклопедический русскоанглийский словарь. — М., 2004. — С. 418.

2Биржа — Нижний Новгород. — 2003. — № 14.

264

пытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от многих факторов. К числу факторов, обусловливающих внушаемость индивида, относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Реклама нацелена на массу людей, которые, как правило, более восприимчивы к внушению, чем отдельный индивид. Образовать же из суммы индивидов массу, воспринимающую более или менее адекватно рекламу, позволяют СМИ, которые обладают огромной возможностью объединять людей. И как следствие повышения внушаемости, появляется такое свойство массы, как подражание другим, что крайне важно для достижения целей рекламы.

Технология репутационного менеджмента предполагает выполнение следующих стадий:

•определение целевой аудитории, диагностика ее ожи даний (на этой стадии предполагается определение структуры целевой аудитории, ее ожиданий относительно характеристик интересующего ее субъекта репутации, т. е. составление ожи даемой модели репутации);

•измерение характеристик субъекта репутации (ре-

путационному менеджеру требуется определить основные характеристики субъекта, формирующие реальную модель репутации);

•определение системы мер по улучшению репутационных характеристик (сравниваются реальные характеристики моде ли с характеристиками ожидаемой модели и выделяются те из них, которые нуждаются в улучшении; затем разрабатываются мероприятия по привлечению всех необходимых ресурсов для их реализации);

•организация работы по улучшению имиджевых харак теристик субъекта репутации. Прежде всего ведется из бирательная работа по улучшению ключевых характеристик, влияющих на представление целевой аудитории о репутацион ных характеристиках с целью приведения этих характеристик в соответствие с номинальными. Номинальные характеристики—

265

характеристики, составленные в соответствии с критериями, ожидаемыми целевой аудиторией. Однако номинальные характеристики далеко не всегда могут соответствовать ожидаемым, поскольку у субъекта репутации определенные (реальные) характеристики не могут по разным причинам быть на уровне ожидаемых. Усредненные номинальные критерии в целом выше реальных, но немного ниже ожидаемых характеристик. Другим ориентиром составления номинальных характеристик являются идеальные критерии, составленные исходя из современных теоретико-методологических обоснований характеристик и лучшего опыта их применения;

•проведение спин-докторских операций в целевой ауди тории (разъяснительная работа по изменению (исправлению, "лечению") ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, еще неизвестных основной части представителей целевой аудитории, отдавая предпочтение ли дерам мнений);

•мониторинг состояния репутационных характеристик

(систематическое измерение характеристик у его носителей (субъектов репутации) и представлений о них целевой аудито рией, а при обнаружении разницы в характеристиках на уровне ниже допустимой — проведение корректирующих действий мероприятий).

Товарный знак (словесный) — название фирмы (словосочетание), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При утверждении словесного товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости от размера. Поэтому необходимо изготовить его в нескольких вариантах (от маленького — для визиток или бланков до большого — для оформления наружной рекламы)

ипроверить, насколько он хорошо выполняет возложенные на него функции.

Товарный знак (графический) — некоторое условное обозначение, принадлежащее данной фирме (при условии его регистрации).

266

Торговая марка коллективная — торговая марка, приме-

няемая рядом фирм, связанных ме^кду собой.

Торговая марка фланговая (англ. flanking brand) — торго-

вая марка, поддерживающая марку и защищающая ее от атак конкурентов.

Управленческий учет — инстрУмент планирования, учета, анализа состояния дел на фирме, используемый для принятия

решений на базе компьютеризированной системы сбора и обработки информации; система непрерыйной оценки разных сторон деятельности компании, ее подразделений, руководителей, сотрудников, охватывающая учет, анализ, контроль.

Цветовая гамма как элемент фирменного стиля. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента

(стиле-образующей константы) как в пострОении собственно знака или логотипа, так и в создании системы Фирменного или

корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати (газеты, например, передают только основные цвета) либо Использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый. Неслучайно наиболее запоминаемое сочетание цветов черного с желто-оранжевым и зеленого с белым использовали компании сотовой связи "Билайн" и " Мегафон" для создания своих брендов.

267