книга.Шарков. Константы гудвилла.2010

Фирма MS Content

Фирма MS Content предоставляет контент (картинки, мелодии, рингтоны и т. п.) для мобильных телефонов и выполняет связанные с этим услуги. В кратком руководстве, созданном для клиента, отражены основы фирменного стиля компании.

Логотип

78	Элементы фирменного стиля компании "Водные параллели"	Фрагменты оформления фирменных бланков компании
		MS Content

79

Национальная франчайзинговая компания (НФК)

Национальная франчайзинговая компания работает в своей области уже более пяти лет. Основные элементы оформления документов отражены нами в руководстве по использованию, также разработанному для клиента.

Логотип

Оформление документов

Магазин Above

Концепция разработанного дизайна для магазина Above основана на главном направлении деятельности — продаже элитных светильников и люстр. Дизайн документов руководства по использованию также выдержан в этом ключе.

Логотип

Оформление документов с использованием логотипа

80	81

Техническая моторная компания ТМК

Дизайнерская концепция стиля фирмы, занимающейся производством колесного транспортного и гусеничного строительного оборудования, разработана на основе предоставленного исполнителю стиля всей производственно-строительной группы компаний ТМК.

Т Е Х Н И Ч Е С К А Я

М О Т О Р Н А Я К О М П А Н И Я

Логотип

Использование фирменного стиля для оформления документов и продукции

Предприятие Frozen Foods

Фабрики компании, расположенные во всех крупнейших городах России, занимаются поставкой свежезамороженных продуктов питания. В готовый комлект документов было включено также и письменное описание разработанного дизайна.

Логотип

Использование логотипа для оформления документации и продукции

82

83

Компания "Транснефтехим"

"Транснефтехим" занимается разработкой, переработкой и поставкой нефтепродуктов в России и странах ближнего зарубежья. Фирменный стиль организации разработан с учетом общих требований к имеющемуся стилю всего холдинга.

	I	Логотип и его применение
		84

Фирменный стиль — это фундамент в построении уникального имиджа компании, он включает в себя разработку логотипа, торговой марки, определяет основные графические и цветовые константы, их комбинации, а также правила оформления объектов — носителей фирменного стиля, в том числе бланков и форм документов, конвертов, визитных карточек, пропусков, сувенирной продукции и т. п.

Фирменный стиль, являясь одним из главных рекламных

имаркетинговых инструментов современной компании, должен способствовать формированию благоприятного имиджа, призван усиливать эффективность рекламных контактов с потребителя-

ми, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров1.

Организация при формировании фирменного стиля отдает предпочтение следующим его составляющим; логотип, фирменные цвета, фирменный бланк, визитка, конверт, папка, бейдж, наружная реклама, возможности нанесения символики на сувенирную продукцию, слоган, другие элементы. Фирма практикует создание логотипов, которые бывают двух видов: "продающиеся"

и"непродающиеся". При этом именно продающемуся логотипу

гораздо проще стать известным и мощным брендом, так как он лишен недостатков своего менее эффективного собрата2.

Примеры "непродающихся" логотипов3:

1http://www.iqb.ru/services/corporate-identity-creation.html

2http://www.codens.ru/services/style/

3http://www.kleimo.ru/

85

TJKKURILA shell

Примеры "продающихся" логотипов:

Как видно из примеров, "продающийся" логотип несет зрителю сообщение, основанное на определенных сравнениях и ассоциациях. Этот эффект может быть достигнут правильно найденным изображением или графическим решением фирменного написания. "Непродающийся" логотип лишь обозначает компанию или товар, но не несет достаточной смысловой нагрузки.

"Непродающиеся" логотипы широко использовались в прошлом столетии известнейшими компаниями, которые успешно работают и сегодня. Однако в современном бизнесе разработка логотипа, который "не продает" — дорогое удовольствие.

Только сильная организация, готовая к дорогим рекламным кампаниям на ТВ, может позволить себе использовать "непродающийся" логотип. Надо признать, что увеличенные объемы рекламы могут компенсировать неэффективность самого логотипа.

Таким образом, разработка товарного знака, который сам по себе "не продает", начинает приносить отдачу только после длительных и дорогостоящих рекламных кампаний. Несколько примеров. Всемирно известные бренды XX века, такие как Coca-Cola, NOKIA и XEROX, стали популярными благодаря не гениально разработанному логотипу, а огромному количеству средств, затраченных на рекламу и PR-акции. Немаловажный факт и то, что эти бренды изначально развивались при относительно небольшой конкуренции и имеют богатую историю. Имидж и продающая способность каждого из этих брендов строились десятилетиями, что трудно себе представить сейчас, в условиях современного бизнеса, где главным фактором является скорость.

Огромное количество рекламы и разнообразие товаров в XXI веке породили явление так называемого "информационного шума". Люди не любят рекламу и фильтруют все рекламные сообщения, воспринимая только то, с чем согласны, что просто понять и чему можно легко поверить. Чтобы выделить свою компанию или товар среди тысяч других, сегодня вам уже не достаточно просто обрести логотип.

Если визуальное рекламное сообщение одного рекламодателя не может попасть в сознание потенциального клиента за несколько секунд, это сделает кто-то другой. Скорость восприятия — вот определяющий фактор! Если марка не несет никакого сообщения и ее не так просто ассоциировать с той или иной потребностью — она будет проигрывать снова и снова!

И, в-третьих, 95% дизайнеров разрабатывают "непро - дающиеся" логотипы, так как не знают технологий разработки

87

"продающих" логотипов. В этом случае создание логотипа и фирменного стиля будет основано на субъективном мнении разработчика, его представлениях о том, что и как должно быть. Изготовление логотипов таким образом может дать результат, далекий от представлений ваших потенциальных клиентов.

За "продающими" логотипами стоит технология, используемая с 1970-х гг. в Америке, а сегодня — самыми успешными компаниями во всем мире. Чтобы попасть прямо в точку разработка логотипа и создание фирменного стиля могут быть выполнены на основе опросов. В результате вы получите логотип, основанный на точных данных, а не "идеях с потолка".

Процесс создания имиджа фирмы, который может начинаться непосредственно с выбора названия и разработки логотипа, очень многогранен и требует привлечения знаний из нескольких областей. Создание благоприятного образа компании и ее товаров у целевой аудитории — важнейшая цель коммуникационной политики фирмы, желающей закрепиться на рынке. Разработка торговой марки особенно важна для однотипных товаров, т. е. тех, между которыми мало различий или их не существует вообще. А в условиях современных высоких технологий производства торговая марка порой может быть единственным отличительным признаком товара, дифференцируя его в сознании потребителя.

Сеймонемика. Разработка медиаагентствами названий фирм, логотипов, товарных знаков и элементов фирменного стиля привела к появлению относительно самостоятельного направления в рамках экономической науки — сеймонемики. Эта область для выполнения поставленных задач использует знания из самых разных дисциплин: маркетинга, психологии, филологии, лингвистики и теории художественной композиции. Знание законов человеческого восприятия в сочетании с пониманием специфики деятельности заказчика позволяет построить яркий и гармоничный образ его торговой марки.

Основной принцип работы компании, как уже неоднократно отмечалось, заключается в использовании наиболее эффективных художественно-психологических приемов на каждом этапе создания рекламы. В данном случае, говоря о разработке лого-

типа и товарного знака, мы придерживаемся принципа "обобщенного образа". Известно, что образ предмета более значим, чем сам предмет, поскольку "образ" — это ощущение предмета в совокупности его физических и эмоциональных свойств. Поэтому "собирательный образ" товара, которым может быть товарный знак, обеспечивает мгновенную узнаваемость в контексте других товаров. Кроме того, эффективность такого логотипа повышается из-за большого количества возникающих у потенциального потребителя ассоциаций, а, как известно, "включение" человека в активный процесс восприятия обеспечивает запоминание. Поэтому при разработке логотипа нужно найти те формы зрительных образов, которые отражают специфику деятельности заказчика и в то же время способны породить яркие ассоциации. Те же принципы используются при подборе шрифтов фирменного стиля, которые могут выражать как легкое изящество, так и фундаментальность.

Максимально обобщенные образы также могут быть использованы как варианты возможных товарных знаков, но только с обязательным учетом законов художественного построения. Например, товарный знак условной фирмы "Развитие" в принципе может быть решен средствами линий и их динамического расположения — т. е. в данном случае возможно эмоциональное отражение "логотипом" названия фирмы. Но в основном мы стараемся не использовать в своей работе беспредметные формы, которые ничего не обозначают, кроме "самих себя" и из-за которых логотип фирмы выглядит "взятым с потолка".

Помимо поиска обобщающих форм нужно внимательно относиться к выбору цветовой гаммы. Мы не будем здесь подробно останавливаться на описании цветовых ассоциаций, их символическом значении и культурно-зависимых интерпретациях. Отметим лишь, что использование цвета каждый раз по-своему специфично и зависит от конкретных задач. При разработке логотипа и фирменного стиля мы стараемся учитывать законы восприятия цветов, отслеживая соответствие цветовых паттернов друг другу. Важен, на наш взгляд, уход от субъективных

89

цветовых предпочтений и понимание объективных законов цветовых сочетаний, которые могут стать "всюду узнаваемыми" цветами стиля заказчика.

Разработка вариантов логотипов, товарных знаков и фирменного стиля1

В процессе работы над созданием логотипа и организационным стилем дизайнеры также руководствуются принципами "усиления образа", известными из теории композиции. Найденные удачные формы и цвета могут выглядеть ярче, если к ним применить законы контрастности, подобия и (или) ритмичности. Например, контрастность светотени, комплиментарных цветов, форм и размеров позволит товарному знаку "раскрыться" и "зазвучать" в полную силу, привлекая внимание потенциальных покупателей.

Здесь случайно обозначены сугубо технические особенности работы над эскизами, поскольку существует иллюзия, что разработка логотипа — это зарисовка идей, приходящих в голову дизайнера. Действительно качественный товарный знак, фирменный стиль, обладающие художественной ценностью, требуют серьезной проработки и профессионального подхода.

Очевидность воздействия торговой марки на потенциального покупателя неоспорима. Компания может предложить действительно яркий индивидуальный образ, разработать логотип, который при правильном использовании может стать синонимом качества и неповторимости продукции фирмы.

В качестве примера рассмотрим один из выполненных заказов на разработку логотипа. Заказчиком была компания "Автомоден", которая специализируется на продажах и сервисе автомобилей из Азии.

Остановимся на трех предложенных нами вариантах решения поставленной задачи2.

1www.reklama-media.ru

2ht^p://www.reklama-media.ru/design_logo.shtml

Вариант № 1'

В основу товарного знака в первом варианте было положено схематическое изображение автомобильной колеи. К ней была добавлена пара следов медвежьих лап. Это сочетание вызывает многочисленные ассоциации с мощью, упорным движением вперед и уверенностью на дороге. Кроме того, образ медвежьих следов связан с часто используемым в Азии образом панды.

Для передачи динамики изображения эскиз был выполнен

ввертикальной линейности. Как известно из теории композиции, вертикальные линии способны "задавать" направление

впротивоположность горизонталям, создающим ощущение стабильности и покоя. Шрифтовое решение логотипа также подчинено вертикальным линиям. Строгий "вытянутый" шрифт с одинаковой шириной элементов отвечает нашей задаче.

Выбор ярко-оранжевого цвета — самого "активного" цвета в спектре — тоже продиктован идеей "движения", выбранной для данного эскиза. Для того чтобы "усилить" яркость оранжевого, он подается в сочетании с нейтральным серым. Интересен один технический нюанс: во избежание так называемой комплиментарной компенсации цветов необходимо было добавить в серый цвет немного синего оттенка (так как синий является дополнительным цветом к оранжевому), чтобы оранжевый цвет изображения не "перетягивал" на себя нейтральный серый и последний действительно выглядел серым.

Вариант № 1 оформления логотипа

www.reklama-media.ru

90	91

Вариант № 2

Второй вариант логотипа построен на основе образа стебля бамбука — характерного элемента для азиатской графики. Ассоциативный ряд здесь рождается на фоне китайско-японских пейзажей.

Шрифтовое решение выполнено плавными линиями всего эскиза. "Текучесть" и "гибкость" изображения придают логотипу легкость и свободу. Чтобы усилить это впечатление, за основу тонального решения был взят темно-зеленый цвет — цвет покоя и умиротворенности, присущих восточному менталитету. Также был использован бежевый цвет, создающий теплую и дружелюбную атмосферу, а в сочетании с зеленым — усиливающий позитивное впечатление от изображения. Кроме того, бежевый придает объем написанию логотипа благодаря эффекту "выдвижения" на передний план более теплых тонов и "оттеснения" назад холодных оттенков, в данном случае — темно-зеленого цвета.

Вариант № 2 оформления логотипа

Вариант № 3

За основу в третьем варианте было взято схематичное изображение элемента типично азиатской архитектуры — крыши пагоды. Ассоциации, вызываемые этим символизмом, без со-

92

мнения, относятся к восточной тематике. Декоративный элемент в виде зубчатого колеса на крыше может выглядеть как украшение, но может трактоваться и как деталь автомобиля, например маховик, что прекрасно соотносится со вторым профилем деятельности заказчика — автосервисом.

Исходя из горизонтального построения эскиза, придающего логотипу характер стабильности и надежности, в рисунок для закрепления этого эффекта добавлен нижний линейный элемент. Здесь нами использован так называемый принцип подобия элементов изображения.

Для придания яркости полученному "стабильному" рисунку была выбрана контрастная гамма холодных и теплых цветов, к тому же придающих логотипу некоторый зрительный объем, как в варианте логотипа № 2.

В итоге проделанной работы заказчик остановил свой выбор на варианте № 2, из которого в дальнейшем нами был разработан фирменный стиль его компании

Вариант № 3 оформления логотипа

93

Глава 3. Паблисити как известность фирмы и

еебренда

3.1.Бренд как разновидность системного гудвилла

Паблисити (англ. publicity — публичность, гласность):

а) позитивная известность, популярность, общественное признание деятельности человека или организации, достигаемые публичными выступлениями, а также использованием различ ных средств массовой коммуникации;

б) гласность, публичность, открытость; рекламирование, самореклама. Паблисити также представляет собой неконтро лируемый, неоплачиваемый метод размещения сообщений в СМИ, стимулирующий спрос на товар, услугу или деятельность. Вебстеровский словарь представляет паблисити как информа цию, которая привлекает внимание публики к объекту; заинте ресованное внимание публики к тому или иному объекту; дея тельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту;

в) создание информационных поводов (например, новые истории или упоминание о новых историях) с целью увеличения известности и популярности личности в коммерческой, полити ческой сфере;

г) привлечение внимания широких слоев населения к това рам и услугам, неличностное стимулирование спроса на товар; д) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту. В отличие от имиджа, который может быть и положительным, и отрицательным, паблисити имеет

только одно измерение (положительный образ), меньшую ауди торию" и в меньшей мере, чем имидж, зависит от СМИ.

"Паблисити предоставляет фирме многочисленные возможности создания осведомленности о своей деятельности или производимых ею товарах как у широкой публики, так и у потенциальных покупателей"1. Одной из разновидностей паблисити фирмы является известность ее бренда, характеризующего социальные ценности системных структур.

Восприятие заинтересованной общественностью бренда организации создает нематериальную ценность хозяина бренда.

Таким образом, бренд можно представишь как разновидность гудвилла — нематериального актива — только лишь с той разницей, что силу бренда может приобрести не все, что в последующем можно определить в стоимостном виде. Напри-

мер, хорошие отношения могут быть взаимовыгодными, давать дополнительный результат в виде приращения прибыли обеих сторон. Таким способом полученное приращение, превратившееся в нематериальный актив, также можно рассматривать как гудвилл, но его нельзя считать брендом.

Понятие "бренд" еще совсем недавно было в диковинку, даже отечественные маркетологи слабо ориентировались в теоретико-методологических основах формирования и практического применения бренда. Но в последние годы этот термин вошел в оборот даже простых потребителей. Однако до сих пор далеко не все понимают истинный смысл этого понятия. Более того, прослеживается тенденция называть брендами любые торговые или товарные марки, не задумавшись над тем, являются ли они таковыми.

Значение брендов для развития предприятий-произво- дителей в условиях современной жесточайшей рыночной конкуренции трудно переоценить. Ведь именно они являются наиболее эффективным инструментом для формирования потребительских предпочтений, заставляя последнего выбирать товар среди множества подобных и равных по качеству и свойствам, по ассоциациям, мифам, социальным, ментальным и даже по некоторым духовным характеристикам, заложенным специалистами по брендингу в основы его Brand Image.

1 Паблисити: жми сюда / Э. Гартон. — СПб.: Питер, 2003. — С. 9.

94

95

Ныне в России активно развивается рынок транснациональных корпораций с их брендами, а значит, началась война производителей за сознание российского потребителя, за внедрение в это сознание ассоциаций, связанных с их брендами.

Бренды в СССР. Бренды были и в СССР. Однако у этих брендов не было возможности, а главное и потребности конкурировать между собой, а следовательно, не требовалось прилагать усилия, направленные на формирование потребительских предпочтений. К примеру "Аэрофлот", типичный советский бренд, но никакой борьбы с конкурентами на территории Союза за потребительские предпочтения он не вел за неимением последних. Тем нелепее звучал лозунг "Летайте самолетами Аэрофлота". А какими, спрашивается, еще самолетами мог летать советский человек? Или (если смысл рекламы в этом — лететь именно самолетом, а не ехать на другом виде транспорта) какой смысл был управлять пассажирскими потоками, переманивая тех, кто желал ехать поездом. Ситуация изменилась, когда в России появился открытый рынок. Сознание потребителей начало подвергаться массированным атакам маркетинговых стратегий, которые были разработаны для завоевания потребителей именно в рыночных условиях. Поэтому в начале девяностых годов наблюдается уход в тень российских производителей. И только спустя десять лет российские товары начинают постепенно отвоевывать у транснациональных гигантов российские рынки.

Сегодня уже каждая организация, формирующая корпоративные ценности, должна строить долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность. Безусловно, бренды призваны упорядочивать знания потребителей о товаре и, создавая товарные лестницы в представлениях потребителей, предоставлять картину расстановки сил в товарных группах. Будучи ценным нематериальным активом, бренд становится средством убеждения потребителей в правильности их выбора. Но аппетит растет во время еды, и многие компании, диверсифицируя свою деятельность, пытаются добиться знаний о новом товаре за счет использования уже существующих брендов. В связи с этим потребитель сталкивается не просто с

пастой Colgate, а с ее четырьмя разновидностями, довольно невнятно различающимися между собой.

"При продвижении бренда на рынок необходима разработка его коммуникативной стратегии. Задача производителя — создать марку, близкую по духу потребителю продукта, той целевой аудитории, на которую будет направлена реклама"1. В информационно-коммуникативном обществе потребителю необходимо предлагать как можно более понятные для него сообщения в дозированном виде, ибо излишняя информация о марке может сбивать его с толку, дезориентировать в рыночном пространстве, вызывать дополнительные ассоциации, не связанные с основной идеей, и минимизировать эффекты действия бренда.

История становления бренда и превращения его в социально значимый нематериальный актив. Понятие "бренд" имеет древ-

нюю историю. Оно происходит от древненорвежского brandr ("клеймить огнем") и обозначало тавро для клеймения скота и предметов домашнего обихода. Впоследствии оно приобрело новое значение — фабричная марка, торговая марка. Первое известное человечеству использование бренда относится к временам Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанное ими кирпичи. Также существуют документированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Индусы использовали торговые марки еще в 1300 году до нашей эры.

Клеймение активно применялось в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой.

Внекоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург

иРоттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные же-

лезные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, дабы вес каждой буханки соответствовал указанному в "ценнике".

1 Евстафьев Б. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. — СПб.: Питер, 2005. — С. 256.

96

97