книга.Шарков. Константы гудвилла.2010

владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению — недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, "дружелюбнее" и ближе. Для создания звукового символа бренда приглашаются специалисты по звуку. Они в состоянии наиболее правильно учитывать особенности восприятия звука. Так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности — ее не зря так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный стиль позволяет адресовать бренд к конкретной аудитории. Например, хард-рок или народная музыка должны адресоваться своей аудитории.

Компания создала специальную рубрику (chat) на web-сервере, где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи {помним, что 80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств — потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.

Рис. 3.2. Схема развития бренда компании Brandinsitute Inc

Brand Positioning: позиционирование бренда — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно позиция бренда (Brand Positioning Statement) — это то место,

которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Для успешного позиционирования бренда специалистам приходится отвечать на ряд вопросов, который варьируется в зависимости от задач и специфики рынка. Однако можно выделить основные вопросы, которые относятся к каждой товарной группе (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Вопросы, относящиеся к различным товарным группам

Вопросы	Расшифровка
Для кого?	Определение целевой группы потребителей,
	для которых создается бренд
Зачем?	Выгода потребителя, которую он получит в
	результате приобретения именно этого
	бренда
Для какой цели?	Для какого использования нужен этот бренд
	потребителю
1 Гротив какого конкурента?	По сравнению с какими конкурентами полу-
	чит преимущества фирма

Brand Strategy: после того как получены ответы на эти ключевые вопросы, определяется стратегия бренда, т. е. пути, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

•кто является целевой аудиторией;

•какое предложение следует сделать этой аудитории;

•какое доказательство необходимо ей привести, чтобы по казать, что это предложение чего-то стоит;

138

139

• какое конечное впечатление следует закрепить. Создание любой идеи — это вопрос творчества, таланта, по-

этому руководств типа "как создать гениальный бренд" никогда не было и не будет. Тем не менее существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли

внужное русло.

1.При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработан ной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до со знания потребителя.

2.Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие в том же сегменте рынка. Это позволит: во-первых, избежать дублирования уже существующего на рынке бренда; во-вторых, учесть ошибки, совершенные конку рентами; в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

3.Не стоит "зацикливаться" на товаре, его качествах и ха рактеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребителями: кто им пользуется, где им пользуется, как им пользуется, почему им пользуется; или с производителем: где производится, кем производится, как производится.

4.Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше — факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, приме ры использования — словом, все, что так или иначе связано с товаром.

Безусловно, все эти рекомендации не претендуют на возведение их в степень обязательных, но они почти всегда в той или иной степени выполняются при разработке стратегии бренда. Чаще всего именно такой порядок практикуется компаниями, не прибегающими к услугам профессионалов.

Brand Ideation Creative: при формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую ау-

диторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. 11ужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория — что се интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

По утверждению известного за рубежом специалиста по торговым маркам (брендам) Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе бренда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше (это утверждение, честно говоря, кажется достаточно

спорным).

Автомобили.

	Войны.	Предсказания будущего.
		Продукты питания.
	Деньги (как их заработать).
		Развлечения.
	Дети.
		Свадьбы.
	Животные.
		Секс.
	Известные личности.
		Скандалы (светская хроника).
	Катастрофы.
		Спорт.
	Королевская семья.
		Юмор.
	Мода.

Brandsearch Trademark Screening:

среди всех компонентов аренда наиболее значимо название товара — по крайней мере < >но больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. Вспомним хотя бы известные марки бытовой техники — Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony. Названия, безусловно, известные, а вот вспомнить все логотипы лично мне не представляется нозможным.

Для работ по генерации имени бренда большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура "психологического пространства", в которую должен быть включен новый бренд.

Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (с людьми своего круга). Чтобы новый бренд был иключен в "свой круг", его имя (а также оформление) должно рождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые 11 редъявляются данной социально-демографической группой к со-f ггветствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т. д.).

140

141

По мнению Михаила Дымшица, генерального директора Консультационной фирмы "Дымшиц и партнеры", есть всего два источника для имен брендов:

1)слова актуальной лексики конкретного языка;

2)искусственные слова (в том числе аббревиатуры и слова, заимствованные из иностранных языков).

При любом способе генерации имени бренда полученные

слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям1 (табл. 3.3).

			Таблица 3.3
	Критерии выбора слов для имени бренда
Группа		Критерий	Содержание
критериев
Лингвистиче-		Ф онетический	Слово должно сравнительно легко
ские критерии		критерий	произноситься, соответствовать
			звуковому строго конкретного языка
			(языков при использовании в несколь-
			ких странах или многоязычной стране)
		Звукосемантиче-с	Вызываемые звучанием слова неосо-
		кий критерий	знаваемые описательные ассоциации
			должны соответствовать характери-
			стикам товара
		Лексикографиче-	Имя бренда в идеале должно транс-
		ский критерий	литерироваться одинаковым количе-
			ством знаков независимо от исполь-
			зуемого алфавита (для обеспечения
			стабильности зрительного восприятия
			бренда), что особенно важно для
			международных брендов
Содержатель-		Лексический	"Собственное" значение слова. Пред-
ные критерии		критерий	мет, качество, действие, которое опи-
			сывает используемое слово
		Семантический	Особенности значения, присущие
		критерий	конкретному слову: например, слова
			"учитель, педагог, преподаватель"
			обозначают в принципе один вид
			деятельности, но под "учителем" по-
			нимают

1 Используются критерии, разработанные Михаилом Дымшицем.

142

		Окончание табл. 3.3
Группа	Критерий	Содержание
критериев
		школьного педагога, а под "преподава-
		телем" могут иметь в виду и педагога
		школы, и педагога вуза. При этом, если
		слово "учитель" используется и в
		мужском ("учитель") и в женском
		("учительница") роде, то "преподава-
		тель" — преимущественно в мужском,
		что отражает уже
		культурно-обусловленные ожидания с
		мужским и женским поведением в том
		или другом случае
	Ассоциативный	Содержательные ассоциации, вызыва-
	критерий	емые данным словом. Слово "учитель"
		имеет самые частые ассоциации —
		"истории, математики, добрый...", а
		"преподаватель" — "учитель, глупый,
		дурак", т. е. слово "преподаватель"
		является, с одной стороны, более
		общим, "родовым" по отношению к
		"учителю", но окрашено негативно, а
		слово "учитель" воспринимается более
		позитивно
Оридический	Возможность	Не обладают способностью к защите
фитерий	регистрации	наименования государственных и
	слова в качестве	международных организаций,
	торговой марки	слова-наименования товаров и слова,
	или в любом дру-	указывающие на сенсорные качества
	гом юридическом	товара (например, в наименовании
		"соленое масло" не обладает защитой
	режиме
		по разным критериям ни одно из слов),
		географические названия (кроме не-
		которых исключений) и т. д.
	Отсутствие прав	Отсутствие зарегистрированных или
	на слово на	прецедентных прав на регистрируе-
	момент подачи	мое слово или сходных с регистри-
	заявки на реги-	руемым "до степени смешения", т. е.
	страцию	слабоотличимых

Linguistic Screening: для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ — сравнивание только что созданного

143

названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд. В случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.

Brandtest Market Research: после того как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование.

Для теста среди потребителей лучше использовать уже не сами слова, а логотипы. Практика показывает, что плохим дизайном можно испортить отличное имя бренда, но в качественном дизайне "плохое" слово остается все равно "плохим".

В качестве теста на восприятие могут использоваться только психосемантические методы исследования ("карты восприятия"). Ни фокус-группы, ни глубинные интервью, ни репрезентативные опросы не чувствительны к особенностям восприятия ни существующих, ни новых слов. В лучшем случае фокус-группы или другие методы исследования помогут выбрать лучший из предложенных вариантов, но не продемонстрируют соответствие предлагаемых вариантов поставленным задачам.

Исторически именно нечувствительность обычных методов исследования к выявлению различий между синонимичными словами привела к созданию психосемантических методов

(Os-good, 1957).

В литературе в качестве основного психосемантического метода предлагается использование семантического дифференциала (метод исследования, при котором респондент должен определить, к какому полюсу шкалы, например "добрый 3 2 10 12 3 злой", относится тестируемый объект). Метод построен на гипотезе об альтернативности всех используемых категорий, что в общем-то не всегда верно. Дело в том, что в ряде случаев количество возможных полюсов может быть еще больше. Например "несладкий" может быть и "горьким", и "кислым", и "соленым", и "безвкусным".

По мнению Михаила Дымшица, исследование с применением оценочных шкал более информативно, т. е. отдельно

оценивается, насколько объект "добр", а потом насколько "зол" (насколько "сладок", насколько "солен" и т. д.).

В дальнейшем полученные оценки обрабатываются с помо-i цью факторного анализа и окончательное решение по наиболее удачному варианту принимают по результатам построения "карты восприятия".

Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

•идентичности с уже существующими торговыми марками,

•названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (особенно важно для лекарств),

•избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, из менения марки или выхода продукта заново,

•избежать тяжб с другими компаниями.

Сложность разработки бренда вызывает вполне естественный вопрос — стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование па рынке.

Принципиальное отличие бренда от товара заключается it их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны1.

Выбор названия товара. Наибольшее значение среди всех компонентов бренда имеет название товара. Оно к тому же больше распространено и хорошо запоминается. Вспомним хотя бы

1 На основе неопубликованных в печати материалов Михаила Дымшица, посвященных разработке имени бренда.

144

145

известные марки бытовой техники: Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?

Имя нужно подобрать таким образом, чтобы оно несло положительные ассоциации, выражало смысл основных характеристик продукта, было приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в своей стране, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания — так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов web и net, мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.

Для выбора оптимального названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) — сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд, — в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.

Приведем примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках. Так, Mitsubishi Pajero в Испании созвучно с "давать пощечину", Ford Pinto в Латинской Америке близко к звучанию "подглядыватель". А вот название автомобиля Fiat Uno в Финляндии созвучно со словом "сосунок". Не более удачно звучит по-шведски название Fiat Regatta. В Испании Fiat Marea воспринимается не иначе как "морская болезнь", a Lada Nova означает то, что не ездит. Название модного бутика Mazzoli, продающего обувь петербуржцы читают как "Мозоли".

Для исключения таких "ляпсусов" фирмы, работающие над созданием международного бренда, должны проводить семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на основных международных языках (рекомендуется перечень из 14 и более языков). Важно анализировать названия по смыслу и фонетическому звучанию.

146 '

Оценка лингвистической силы выбранного слова включает

анализ его структуры, ударений и ритма. Это можно выполнить с i юмощыо качественного метода (путем прочтения и анализа восприятия слушателями), а также с помощью специального программного обеспечения. Профессор Стенфордского университета Вильяма Лебена провел исследования с целью определения того, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта названия товара — размер и скорость. Студентам были предложены 11ары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой лвук как воспринимается. Результаты исследования показали, что начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем В, Р, D, Т. Звуки Р, К выражают идею маленького размера лучше, чем В или G. Подобные исследования нужно проводить и для изучения восприятия звуков и на других языках.

Теперь приведем пример удачного звучания названия автомобиля, которое буквально воспроизводит, как несется новый (-портивный итальянский автомобиль Alpha Romeo Schighera — "Шигера". Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом1. Бренд быстрее ассоциирует автомобиль (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), дает определенные ощущения его компактности или даже надежности, или иначе завоевывает в сознании покупателей ценные конкурентные преимущества.

После выбора первых вариантов названий предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда должна начать поиск чего-то неожиданного, провокационного в предложенных именах. Как правило, обрабатываются от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической

1Так на миланском диалекте называется местный природный фе-1

гимен — плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической,

.|;шесой.

147

проверки отсеивается половина, а оставшимся названиям присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова производятся отбор и оценка. Наконец оставляют 3-5 названий.

Супербренд — Pentium. Владелец этого бренда — корпорация Intel. Разработчик бренда — компания Lexicon Branding. Компания Pentium работала над этим именем около трех месяцев. Была создана и переработана база данных из 1500 слов и частей слов, раскрывающих суть высоких технологий. Корень слова был взят из греческого Pente, означающего "пять". Здесь читается намек на то, что Pentium относится к пятому поколению процессоров. Процессор — это компонент, входящий в комплектацию компьютера. По аналогии был использован такой же суффикс, как и в названии химических элементов — натрия (англ. — sodium) или магния (англ. — magnesium). Кроме того, лингвисты сделали вывод, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким, но очень мощным. Таким образом, появилось краткое и звучное имя, которое не только компания Lexicon Branding, но и многие другие считают самой удачной работой по выбору названия бренда.

Технология создания бренда (брендинга) на потребительском рынке делает ставку прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать же промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бессмысленно. Здесь необходимо больше обращать внимание на формирование имиджа стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем своей компании. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе.

Глава 4. Репутационный менеджмент как средство возвышения гудвилла

"Нет такого великого учреждения, которое бы не покоилось на легенде.

Виновником этого является само человечество, желающее быть обманутым".

Ж. Ренан

"Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием. Если вы потеряете ее репутацию, нет вам прощения".

Миллиардер Уоррен Баффет

4.1. Репутация, социальная ответственность, репутационные стратегии

В толковых словарях репутация определяется как сложившееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо. Или иначе репутацию можно представить как общественную оценку достоинств и недостатков обозначаемого субъекта. Понятие "репутация" вплоть до середины XX в. воспринималось как синоним понятий "честь", "достоинство" и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие начали толковать расширительно, применяя не только к человеку, но и к организации.

На Западе в последние годы понятие "репутация" все больше сближается с понятиями "социальная ответственность" и "социальная миссия". Механизмы, которые формируют имидж и репутацию, одинаковы. К ним можно отнести отношение к

148

149

клиентам, политику компании (в том числе этические нормы, правила игры), позиционирование фирмы на рынке, психологический климат в компании, степень профессионализма и опыта сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую стабильность, динамику развития предприятия, участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство); интеллектуальный и научный потенциал компании.

Репутацию любой организационной системы называют корпоративной репутацией. Известный австралийский профессор и специалист-практик Грэм Даулинг считает, что "корпоративная репутация — ценностные характеристики (такие как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека"1.

Русская пословица гласит: "Береги платье снову, а честь — смолоду". Честь как элемент репутации человека, ответственного перед окружающими, купить нельзя. Без проявления социальной ответственности хорошую репутацию также сформировать невозможно.

Репутация — это специфический товар, потребляемый в свое время не менее специфической совокупностью людей—це- левой аудиторией. У репутации много общих черт с социальным мифом. Целевой носитель репутации в какой-то момент времени может "растерять" представление о характеристиках субъекта репутации, а сама же репутация как "виртуальная реальность" может не только не исчезнуть, но даже начать бурную самостоятельную жизнь.

Репутационный менеджмент — это управление процессом формирования и корректировки репутационных характеристик, доведения их до целевой аудитории.

Управление репутацией — одно из наиболее привлекательных направлений современного менеджмента. Ведь ни одно, даже самое благополучное предприятие не застраховано от скандала. А любая негативная информация, будь то претензии потребителей, происки конкурентов, ошибки или "пристрастия" контро-

1 Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. — М., 2003. — С. 17.

150

лирующих структур или последствия природных катаклизмов, способны нанести существенный вред компании. Сформировав положительную репутацию фирмы, можно существенно повысить ее устойчивость, защитить ее членов от возможной потери работы.

Таким образом, репутационный менеджмент представляет собой комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующейся на реальных достижениях организации, направленный на ее перспективное развитие. Это одна из технологий коммуникационного менеджмента. Базовые понятия, которыми оперирует репутационный менеджмент, — "имидж" и "репутация". Многие составляющие одного понятия входят в смысловое поле другого. Однако некоторые различия все же существуют. Имидж — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений об объекте. Данные представления вытекают из сопоставления всех внутренних и внешних признаков объекта, собственного опыта, а также слухов.

Понятие "имидж" ввел американец Эдвард Бернейз в книге "Инжиниринг согласия" (1955) для обозначения процесса создания репутации. Цель и задача имиджа—привлечение внимания и идентификация субъекта. Репутация — это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Будучи составляющей имиджа, она в отличие от него складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не менее задача репутации схожа с той, которую решает имидж, — помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать компанию от действий конкурентов, привлекать надежных партнеров.

С середины,70-х гг. XX в. управление репутацией стало одной из важнейших составляющих стратегического планирования1. После того как мировые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план вышли так называемые неочевидные факторы или нематериальные активы стоимости

1 http://sre.mnogosmenka.ru/sre0391/sre0398.htm

151

компаний: деловая репутация компании и ее руководства, бренд, качественная стратегия, система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями. Поскольку репутация рассматривается в качестве основного конкурентного преимущества, на ее формирование и управление влияют три блока факторов: а) качество продукта, поведение персонала, уровень обслуживания клиентов; б) определение миссии компании (социально значимая идея, положенная в основу деятельности); в) оценка компании в средствах массовой информации, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур.

В репутационном менеджменте важны три направления, причем грамотно скоординированные. На первом месте стоит формирование репутации (перемены в бизнес-практике, механизме принятия решений и т. д.). Далее следует поддержание репутации (создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.). Завершается работа защитой репутации (создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса). В практической жизни все три стадии существуют и действуют, как правило, одновременно. Репу-тационный менеджмент, как и коммуникационный менеджмент, оперирует всем инструментарием public relations

— связей с общественностью. Это помогает поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями, не ограничиваясь пресс-релизами в ожидании кризисных ситуаций. Постоянное стремление к информационной открытости также относится к сфере связей с общественностью. Наконец, public relations способна решать такую важнейшую задачу, как преодоление непрозрачности. В качестве признаков непрозрачности выступают коррупция, судебная система, экономическая политика, стандарты бухучета и раскрытия информации, нормативное регулирование. Репутация — самое ценное имущество. За последние 15 лет доля стоимости репутации (точнее капитализация компаний за счет ее репутации) в общей стоимости западных компаний возросла

с 18 до 82%. То есть если компания стоит 40 млн долларов, то 32,8 млн долларов стоит ее репутация. А повышение репутации на 1% обеспечивает рост рыночной стоимости акций фирмы па 3%.

Репутационные стратегии1. Стратегия управления репутацией компании строится вокруг нескольких объектов, поскольку стратегия управления репутацией компании, построенная «округ одного конкретного объекта, имеет ряд недостатков в условиях кризисной ситуации. Репутационную стратегию любой компании можно образно разделить на две части: 1) стратегия формирования, закрепления и поддержки нужной репутации, 2) защита репутации или антикризисные действия. Каждая из описанных выше стратегий имеет свои особенности, которые важно учитывать при составлении стратегии защиты репутации компании. Поскольку все заинтересованные группы прежде всего люди, при разработке антикризисной стратегии важно учитывать ряд особенностей общения с группами, влияющими на работу компании:

1)заинтересованные группы состоят из людей: люди верят людям;

2)люди легче воспринимают коммуникацию, отражающую их точку зрения или затрагивающую их интересы, и избегают той, что им противоречит;

3)СМИ не просто отражают, они формируют общественное мнение.

Взависимости от стратегических приоритетов компании па данном этапе развития ее репутационная стратегия может меняться. Поскольку любой бизнес начинается с поиска клиентов

ипродвижения новой продукции на рынке, то первоначальный выбор объекта коммуникаций обычно делается в пользу продукции, со временем частично или полностью перемещаясь к команде, достижениям или, в случае с финансовыми структурами, финансовым показателям.

1 При описании видов стратегий использованы материалы сайта ЬЦр: //adme.ru

153

152

Выбор репутационной стратегии. Эксперты выделяют пять стратегий управления репутацией компании в зависимости от ее основы. Так, сложившаяся с минимальным участием компании (или без нее) репутация всегда имеет один или несколько объектов, на которые в основном и направлено оценочное мнение заинтересованных групп. Такими объектами могут выступать: руководство компании; команда (сотрудники) компании; продукция или услуги компании; достижения компании; финансовые показатели компании.

При выборе репутационной стратегии важно просчитывать наперед, как она может сработать в кризисной ситуации. Очевидно, что, когда каждое слово и действие компании критически рассматривается общественностью, проверяется СМИ и экспертами, компании удобно иметь человека, который задолго до возникновения кризисной ситуации позаботится о налаживании нужных контактов и регулярном информировании заинтересованных групп о работе компании. Чем известнее имя этого человека "в привязке" к компании, тем с меньшим количеством проблем компания столкнется, пытаясь донести свою точку зрения до общественности во время кризиса.

Таким образом, стратегии, объект которых человек (руководитель или команда), пользуются неоспоримым преимуществом перед стратегиями, объект которых "неодушевлен" (достижения, финансы или продукция). Именно по этой причине три последние стратегии редко используются в чистом виде, без сочетания с другими. Ведь если компания попадает в кризисную ситуацию и ей, в придачу к отстаиванию своей позиции, придется вводить в

доверие публики спикера, о котором ранее никто не слышал, уровень доверия к нему будет равен уровню доверия к компании в сложившейся ситуации. Даже когда используется стратегия, построенная в основном вокруг продукции, значительное внимание уделяется налаживанию общения с потребителями, чтобы донести до них основные ценности компании и предупредить возможные кризисы.

Несмотря на то что инвестиции в репутацию компании — это долгосрочные вложения, отдачу от которых полностью

154

удастся измерить лишь спустя несколько лет, руководителям компаний сегодня важно осознать, что если у их компании нет стратегии управления собственной репутацией, у конкурентов наверняка есть свое видение ее репутации. Только вариант конкурентов самой компании может не понравиться.

Стратегия "Руководитель —наша гордость". Когда репута-

ция компании неразрывно связана с репутацией ее руководителя, плюсы очевидны: узнаваемая персона вызывает доверие заинтересованных групп. Всем известно, к кому обращаться но насущным и стратегическим вопросам работы компании. К тому же публичный руководитель часто рассматривается сотрудниками как модель для подражания, выступая сам в роли фактора мотивации.

Важно различать две ситуации. Первая — руководитель является ключевым объектом общественного доверия и репутационной стратегии компании. Вторая — он находится в центре коммуникаций, потому что единолично принимает все решения вплоть до мельчайших операционных деталей. Последний вариант наиболее часто встречается, хотя с прошлого года наблюдается начало активных попыток владельцев выстроить профессиональное управление активами компаний. Вторая ситуация часто приводит к переносу неоднозначного или негативного отношения к руководителю компании на ее продукцию и I )епутацию, в этом заключается наиболее серьезный недостаток подобной стратегии.

Еще одним недостатком стратегии "Руководитель — наша гордость" является вероятность ухудшения репутации компании с уходом руководителя. Если харизматичный руководитель пыстраивает управление "под себя", под свои связи и контакты, уход такого руководителя, как правило, означает и "прощание" компании с рядом выгодных клиентов, партнеров, а то и сотрудников.

Стратегия "Команда —наша гордость". Когда деятельность компании диверсифицирована и разные ее направления слабо связаны друг с другом либо представлены отдельными бизнес-единицами, руководитель компании, отвечающий за общее

155

управление множеством направлении, не сможет поддерживать эффективную коммуникацию по специфическим вопросам с широким спектром целевых групп. В таком случае объектом репутационной стратегии компании будет команда сотрудников, отвечающих за различные направления ее деятельности. Особенно ценна команда как основа репутации для компаний, предлагающих экспертные услуги или технологические решения, хотя вместе с другими репутационными стратегиями этот подход применяется во многих сферах бизнеса.

Так, репутация компании McKinsey полностью основана на ценности ее консультантов. Причем такая стратегия помогает покинувшим компанию консультантам в поиске работы, поскольку в общественном сознании каждый бывший консультант McKinsey представляет собой "кусочек" этой компании, с высокими стандартами, знаниями и связями. Бывшие сотрудники McKinsey руководили такими компаниями, как IBM (Лу Гер-стнер) и American Express; а советник бывшего канцлера ФРГ Гельмута Коля Герб Хецлер также был выходцем из McKinsey, Стратегия фокуса на сотрудниках работает и в обратную сторону: тот факт, что в McKinsey ценят и продвигают толковых специалистов, привлекает в компанию тех, кто способен выдержать их конкурентный подход к развитию кадров: "на продвижение или на вылет" (up or out).

Использование такой стратегии также оправданно, когда компания располагает портфелем брендов, за каждый из которых или несколько сразу отвечает отдельный менеджер, обеспечивающий налаживание отношений с целевыми группами. Или когда многочисленный персонал компании ежедневно общается со множеством людей и репутацию компании одновременно должны "нести на себе" десятки и сотни сотрудников, как, например, в сфере розничной торговли. К тому же, когда баланс доверия и коммуникации распределены между несколькими людьми, всегда есть возможность получить нужную информацию о компании, даже в отсутствие одной из ключевых персон.

К недостаткам стратегии "Команда—наша гордость" можно отнести неравномерность распределения внимания обществен-

156

кости между публичными персонами компании, вследствие чего i >дна или несколько из них все равно будут восприниматься как "лицо компании" из-за большей известности. А если речь идет о к* )манде руководителей, то существует возможность задержек в ! 1 ринятии решений, из-за чего могут страдать отношения разных членов команды с разными целевыми группами.

Стратегия "Продукция — наша гордость". Казалось бы,

компания не может общаться с внешним миром и не говорить о своей продукции или услугах. Однако при использовании стратегии, фокусом коммуникаций в которой является продукция 11 ли услуги компании, основной акцент в продвижении делается именно на том, что компания предлагает рынку, оставляя "в тени" все остальные ее достоинства. К плюсам такой стратегии можно отнести тот факт, что качество продукции легко проверить, а новая продукция легче продается в условиях доверия к имеющейся на рынке. Возможно также использование авторитетных мнений экспертов и потребителей в пользу репутации i« >мпании. Подобным образом формируют репутацию компании, например, в международном гостиничном бизнесе—каждая сеть <ггслей известна особенностями сервиса, выделяющими ее среди конкурентов. Так, например, при переходе новоприобретенного i »тсля под марку JW Mariott, без каких-либо изменений в работе <i геля и еще до того, как компания-владелец сделает какие-либо пложения в новый актив, заполняемость номеров нового члена сети Mariott возрастает на 100%.

Такой же стратегии придерживаются компании, владеющие крупными портфелями диверсифицированных брендов, как

/ 'rocter&Gamble, Unilever, Kraft Foods, Nestle. Учитывая то, что iv< шичество брендов в портфеле таких компаний часто перевали-п.чет за 100, столь же интенсивно "нагружать" заинтересованные i j >уппы, в придачу к стольким наименованиям и характеристика м продукции, информацией о других достоинствах компании ныло бы настоящим испытанием для получателей подобной информации. К тому же продукция, предлагаемая такими ком-11,'шиями, пользуется широким потребительским спросом, проста 11 < )бращении и ее выгоды можно оценить достаточно быстро, ис-

157