книга.Шарков. Константы гудвилла.2010

Некоторые пункты отечественного законодательства идут вразрез международных конвенций, что иногда вызывает непонимание зарубежными авторами смысла юридического закрепления фирменного наименования. Так, закрытое акционерное общество "Комплексный технический сервис" свое сокращенное название "КТС" использовало в качестве словесной части своего комбинированного товарного знака1. Это стало причиной многих недоразумений иностранных предприятий, выходящих на наш рынок, так как в соответствии с Парижской конвенцией в странах, где она принята в качестве основополагающего документа по регистрации товарных знаков, сказано:

а) товарный знак и фирменное наименование — это равно великие средства индивидуализации, предусмотренные соот ветственно ст. 6 и 8 Парижской конвенции;

б) товарные знаки регистрируются в каждой стране в соот ветствии с национальным законодательством; товарный знак, зарегистрированный в какой-либо стране, рассматривается как независимый от знаков, зарегистрированных в других странах (ст. 6 Парижской конвенции);

в) фирменное наименование охраняется без обязательной подачи заявки или регистрации и независимо от того, является ли оно частью товарного знака2. Отмеченный здесь пункт в) не закреплен действующим российским законодательством.

Формирование магии бренда3. Бренд — это почти магиче-

ский символ (система символов), передающий заинтересованной аудитории смысл того, что он отождествляет (лидера, организацию, изделие). Бренд, ставший сильным, начинает обретать магическую силу, вытесняющую его семантическое содержание. Символы бренда, наполненные смыслом, переплетаются эмоциями и чувствами (порой даже безумными), которые они вызывают.

1Образование и бизнес.— 2000. — № 24, 25.

2Лев Клименко. Лтд_ (ЛКЛ) Горячая линия (Интернет-издание).

3Подробнее см.: Шарков Ф. И. Магия бренда: Брендинг как марке тинговая коммуникация.— М.: Альфа-Пресс, 2006.

118

В этом случае бренд превращается в мифический символ. Магия1 бренда — это актуальная и динамичная энергия, содержащая в себе смысл системы знаков, идентифицирующих какой-либо объект. Под магией бренда понимается смысловая заряженность некой идеей, концентрированной на объекте и олицетворяющей данный бренд. Сильный бренд выражается символом с магическим, а порой и мифическим содержанием.

Магическая сила бренда способна пленить аудиторию. Порой одно только обращение к имени очень известного сильного бренда вызывает чувство сопричастности к престижному изделию, известной фирме. Такой бренд обладает убеждающей силой. Магическая энергия желанного автомобиля или другого товара, очаровательного и сильного политика или всемогущего банка создает резонанс различных рецепторов, воздействующих на органы чувств человека.

Магия бренда — это волшебство, сверхъестественное воздействие узнаваемых символов на потребительское поведение людей и организаций, дающее повышение стоимости нематериального актива его владельца. Производство магических брендов осуществляется в условиях концентрации усилий всех специалистов, причастных к ритуалу рождения в свете удачной парадигмы, способной как удав загипнотизировать кролика в лице будущего покупателя, потребителя услуг, избирателя. Магический бренд начинает жить своей жизнью. Он привлекает в число своих сторонников все новых и новых людей, добровольно начинающих чувствовать, думать, воспринимать, действовать способом, предписанным брендом. Такие люди превращаются в марионеток. Их кукловодом становится магическая сила бренда. Многие люди уже не в состоянии вырваться из-под магической силы бренда, а оставшиеся немногие, играющие роль приверженца сильного бренда, сами не хотят вырваться из плена бренда. Им так удобнее подкреплять свой престижный статус.

1 Магия — волшебство; колдовство; вера в возможность влияния на сверхъестественные силы. (Цит. по: Кравченко С. Л. Социологический энциклопедический русско-английский словарь. — М., 2004. — С. 202.)

119

Предположим, что бренд приобретает магическую силу лишь тогда, когда с первого шага его определения и последующего создания каждому его компоненту и продвижению придается некая сила, которая сочетается с другими его ча-

стями. В результате всех усилий в конечном счете образуется синергетический эффект.

К числу инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель — сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. Во всех сформулированных целях и инструментах формирования кроется магия бренда. Магический бренд — это бренд очень сильный, эффективный, чарующий огромное количество людей. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передается информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп. Преуспевающие компании обеспечивают все эти группы соответствующей информацией о торговой марке, которая приобрела магическую силу бренда.

Практически все организации, включенные в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать к весьма дорогостоящим факторам бренда — от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится все, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями как в отдельности, так и в случае необходимости — интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к раскрутке бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю полноту ответ-

120

ственности за деятельность организации. Руководство фирмы, реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должно определять долгосрочное планирование развития бренда

иобеспечивать его стабильность.

Ксожалению, этот аспект упускают из виду не только практические руководители, но и ученые-исследователи. Эффективность бренда оценивается прежде всего его восприятием

потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания покупателей. "Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы радость в процессе потребления. Роль торговой марки заключается в увеличении осведомленности о товарном предложении фирмы и представлении его выгод интересными для потребителей способами... Однако для того, чтобы сохранить культурную значимость для целевого потребителя, техника презентации товаров и услуг должна соответствовать духу времени (одна из "обязанностей торговой марки")1.

Как создаются магические бренды? Приведем наиболее яркие примеры словесных изобразительных товарных знаков: Sony, Ford, Coca-Cola. Словесный товарный знак в графическом изображении иногда называют логотипом. Словесный знак, оформленный оригинальным способом, это лишь одна из разновидностей изображений логотипа. Изображения на плоскости живых существ, природных или иных объектов, предметов, композиций, линий, пятен, фигур — все это может использоваться при создании логотипа. Примеры изобразительных товарных знаков: трилистник Adidas, дута McDonald's, крыло богини Ники фирмы Nike, различные этикетки. Трехлучевая звезда в кольце с надписью Mercedes-Benz, представляет собой комбинацию изобразительного и словесного обозначения.

С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно i юдразделить на brand-name—словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после регистрации) и brand-image — визуальный образ марки, формируемый

1 Элвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ.; под ред. Ю. Н. Капуревского. — СПб.: Питер, 2002. — С. 29.

121

рекламой в восприятии покупателя (и также включающий изобразительный образ товарного знака). На практике далеко не каждый товарный знак приобретает известность на рынке и доверие покупателя, т. е. становится брендом.

Известность марки у покупателя — это "сила бренда", магическое влияние которого поддается измерению. Результатом измерения становится стоимостная оценка бренда (brand value) и оценка степени "продвинутости" бренда (brand development index), вырабатываемая на основе замеров степени известности бренда у покупателей (level of consumer awareness) no отдельным регионам или целевым группам и степени "вовлеченности в потребление бренда" или "лояльности бренду" (brand loyalty) в целевой аудитории и ее отдельных сегментах. Магический бренд — это всегда только продвинутый бренд.

Брендинг как средство формирования гудвилла

Брендинг — это раздел маркетинга, разрабатывающий фирменный стиль и изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку. Брендингом называют и процесс создания бренда путем использования всех форм продвижения товара (услуги). В основе брендинга лежит комплексное воздействие на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, рекламы, директ-маркетинга, стимулирование сбыта

— sales promotion), объединенных определенной творческой (креативной) концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди других и создающим его образ.

В настоящее время брендинг стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок. Термин branding не имеет точного эквивалента в русском языке. Практически все варианты перевода ("формирование влечения к определенной марке у покупателя", "обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих") не совсем точно отражают его суть.

Как научная концепция брендинг начинает формироваться в ЗО-е гг. XX века в США. В компаниях Procter&Gamble

122

и General Foods брендинг стали рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров. В организационно-функциональном аспекте брендинг — это марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга.

Основы теории брендинга заложил и развил профессор Калифорнийского университета Дэвид Аакер. Различные аспекты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера, Дэвида Хэйга. В их трудах брендинг (branding) представляется как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Ныне брендинг и его организационно-функциональное воплощение ("марочный принцип" управления маркетингом в компании-производителе) стал неотъемлемым инструментом маркетинга. В последние годы проблемы брендинга стали разрабатываться и в России.

Розничный брендинг (англ. retail branding) является разновидностью брендинга, в котором индивидуальность торговой марки создается и внедряется посредством частных марок. Системный брендинг — процесс создания, распространения, укрепления, сохранения и развития бренда как единого комплекса мероприятий.

Автор книги считает возможным применять термин "брендинг" и в других сферах общественной жизни — например, в политическом и социальном управлении. Политический брендинг— это система мер по внесению в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Главный смысл политического брендинга — формирование политической идентичности в интересах субъекта политического управления. Социальный брендинг—это система мероприятий, направленных на создание социально значимого бренда.

123

В России говорить о брендинге как явлении, способствующем созданию известного, глубоко укорененного в массовом сознании, позитивного образа любой фирмы и ее товаров пока еще не приходится. Не любая акция брендинга приводит к созданию сильного бренда. Магическую же силу приобретает лишь очень небольшая часть из создаваемых брендов. Успешность программ создания и функционирования бренда зависит от намерений и возможностей (финансовых, креативных) российских фирм.

Нельзя отбрасывать и то обстоятельство, что даже в полностью мифологизированной социальной действительности следование за сильным и престижным брендом во многих случаях может быть вполне осознанным. Причем на таких людей магическое влияние оказывает не хаотический набор символов бренда, а их систематизированное и алгоритмизированное действие. Мифологическая картина, создаваемая брендом, — результат воздействия и слова, и цвета, и звука, и смыслового логического образа.

Негативная сила мифического бренда может заключаться в ложных образах, не соответствующих требуемому архетипу. Такой лжемифологический бренд может долго "водить за нос" людей, находящихся под их влиянием. Воля поддавшихся манипулированию людей подавляется. Миф вокруг бренда может самосоздаваться или формироваться искусственно. Представления об объекте и эмоции возникают из отношений между реальным объектом, его моделью и субъективных особенностей восприятия модели мира. Люди выражают свои мысли метафорами, строят аналогии, приписывая им реальные значения. Представления же о реальных характеристиках объекта зависят от значений, придаваемых нами символам бренда.

Потребитель постоянно находится под массированным воздействием известных торговых марок, привыкает к ним, демонстрирует использование престижных марок, как бы доказывая тем самым свою принадлежность определенному слою, свой социальный статус. Магическая сила бренда заключается и в ее возможности управлять социальной динамикой, социальной мобильностью и социальными процессами, связанными со статус-

ными отношениями в обществе. Попробуйте проверить себя. Знаете ли вы ведущие бренды 90-х гг. XIX века, наращивающие свою магическую силу до сих пор? Чтобы научиться понимать сущность магической силы бренда, создавать и продвигать бренд, которому желают в дальнейшем придать магическую силу, необходимо изучить историю развития брендов, их типы и виды, технологию создания символов, в частности имени бренда. Магия бренда со-

стоит в искусстве его создателей и пользователей, реализуемых в восприятии магических символов потребителями.

Срок жизни бренда. Некоторые компании считают нецелесообразным вкладывать большие силы и средства в создание бренда, опасаясь его недолгого существования на рынке. Действительно, достаточно часто товар сравнительно недолго держится на рынке. Однако здесь требуется учитывать и другое обстоятельство — товар и его бренд могут иметь разный жизненный цикл. Неудачные бренды следуют жизненному циклу товара: стадии внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. В то же время правильно сформированные и хорошо управляемые бренды живут чрезвычайно долго.

В качестве примера бренда-долгожителя можно привести торговую марку пива Lowenbrau, которая впервые была представлена в 1383 г. Бренд Lowenbrau пережил чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. В Великобритании во время царствования королевы Виктории в 1889 г. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем и популяризировал его под торговой маркой Lipton. Этот чай все еще популярен — фактически он пережил Британскую империю. Успешно действующий ныне бренд Coca-Cola был создан в 1886 г.

Таким образом, бренды могут пережить продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, существовать "в согласии" с умами потребителей, действуя на них магиче-

ски практически бесконечно. Неплохо зарекомендовали себя некоторые российские бренды "перестроечного" периода — созданная десять лет назад собака Алиса и теперь с успехом

124

125

узнается потребителями, хотя ныне эта марка применяется к другому товару. Российская кондитерская фабрика "РотФронт" продвигает свои новые товары, используя мощный бренд, наработанный за годы Советской власти. Тольяттинский ВАЗ до сих пор пользуется известным с советского времени брендом на автомобильном рынке России. Сменилось несколько поколений автомобилей, но сам бренд, благодаря его способности переноситься на новые товары, работает до сих пор.

Создаваемая фирмой-продавцом система отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство и последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брендинге.

Брендинг и высокие технологии. Большинство традици-

онных методов продвижения бренда не подходит для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной.

"При продвижении бренда на рынок необходима разработка его коммуникативной стратегии. Задача производителя — создать марку, близкую по духу потребителю продукта, той целевой аудитории, на которую будет направлена реклама"1.

В среде быстро меняющихся технологий борьба за покупательское расположение усложняется огромным выбором, сильной конкуренцией и невозможностью пользователя разобраться во всех особенностях продукта. Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует лояльность покупателя к конкретному бренду. Однако если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других альтернативных торговых марок.

1 Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. — СПб.: Питер, 2005. — С. 256.

Наиболее простые продукты, при покупке которых потребитель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться так же как, обычные потребительские товары. В этом случае акцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, "единственным" из толпы. Этот прием активно используется, например, при рекламе мониторов.

Одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного технологически сложного товара, является риск, который берет на себя потребитель, поддаваясь в момент приобретения влиянию магической силы бренда, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан с динамикой рынка, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.

Исходя из этого, технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, обладающих многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов — насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком). Интерактивный диалог между вендором и покупателем, а также организованный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями, создает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивая пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для установления отношений с Пудущими покупателями на ранней стадии развития продукта, по и для постоянного его улучшения.

Бренд приобретает магическую силу лишь тогда, когда брендинг обеспечивает ему рост, индивидуальность, оптимальную архитектуру, создание достойного имиджа, что в конечном счете 11ридает ему нужную силу и магические свойства.

126

127

		Таблица 3.1
	Появление магической силы бренда
как результат успешного брендинга
	Составляющие брендинга	Путь к магии бренда
Цель	Создание магического	Продвижение бренда
	бренда
Основное внимание	Разработка сочетаемых	Возможность роста
	компонентов бренда	Лидерство бренда
Парадигма	Сегментирование и пози-	Индивидуальность
	ционирование бренда	бренда Архитектура
		бренда
Результат	Создание позитивного	Магическая сила бренда
	имиджа

Закрепление отношений бренда с клиентом. Процесс после-

довательного бренд-менеджмента начинается с выбора клиента, поскольку потребности разных клиентов в этой сфере сильно отличаются. После того как потребитель определен, компания может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлетворит клиента, не только своими силами, но и силами партнеров, могущих поддержать торговую марку производителя.

Знакомство с клиентом на ранней стадии, задолго до рассмотрения вопроса о покупке, отражается на подсознательном желании приобрести именно этот, конкретный товар, что выражается в осознанном желании. Правильно построенная архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку точная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряя выбор именно в пользу данного поставщика. Использование архитектуры отношений особенно важно в то время, когда покупка уже сделана — это время для формирования уверенности пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.

Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента — лучшая поддержка отношений поставщика с пользователем, важное средство развития собственной культуры организации. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений

с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

Важнейшее качество бренда —настойчивость. В заключительной стадии формирования бренда производитель должен постоянно делать акцент на своей торговой марке в сознании пользователей и партнеров. Правильная технология закрепления силы бренда позволяет автоматически переносить влияние бренда на новый сегмент рынка.

Различия концепций брендинга для разных товаров. Существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, что диктует различные методы брендинга. Различия в товарах определяют выбор бренда

— товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров — компания дает товарам свое имя, вы-

бывающее доверие — Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России — Littlewoods).

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентри-

руются на одном имени — Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal etc.

При принятии решения о выборе типа брендинга (товарный или корпоративный) нужно принимать во внимание то обстоятельство, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне — это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.

В наибольшей мере заметны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Традиционные мероприятия брендинга (Brand Actions) осуществляются в виде специальных акций и программ, разработанных и примененных с целью усиления

128

129

бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению силы бренда. Традиционные мероприятия брендинга потребительских товаров — это реклама, продвижение товара на месте продаж, семплинг, мерчандайзинг1, формирование собственной дилерской сети.

Отличительные признаки восприятия бренда. Как же мо-

жет отличаться один бренд от других? Согласно классической теории "дифференциации продукта"2 различия могут быть ощущаемыми, неощущаемыми, воображаемыми.

Ощущаемые различия — это те различия, которые очевидны для потребителя. Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного. Он может понравиться большему количеству предпочитающих этот цвет людей, что может увеличить продажи без дополнительных затрат. Аналогичным образом холодильники могут быть с одной и двумя дверцами или же опять разного цвета.

Неощущаемые различия сразу не бросаются в глаза. У некоторых марок сигарет могут быть фильтры отличающейся формы или бумага иного цвета^однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель открывает пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (декофеизированный кофе). Различия могут быть неощущаемыми и первоначально скрытыми, но они существуют и могут оказать влияние на желание приобрести продукт.

Для многих продуктов, таких как аспирин, спиртные напитки, сигареты, могут быть созданы воображаемые различия путем рекламы или других способов продвижения товара. Компания

1 Мерчандайзинг (англ. merchandising) — элемент маркетинга, на правленный на скорейшее продвижение товаров. Подразделяется на два вида; Shop display (все виды продвижения на месте продаж: оформление места продаж, витрин, акции, демонстрация качества това ра на месте продаж, предоставление сведений о товаре (услуги) и пр.; премии, разда ча сувениров, скидки. Семплинг (англ. sampling) — один из способов про движения товара на рынке при помощи миниатюрных упаковок.

2 Бове К., Арене У. Современная реклама. — М.: ИД "Довгань",

1995.— С. 133.

130

"Санкист" (США), поставив свое название на самые красивые плоды апельсина и рекламируя их на протяжении 80 лет, создала ощущение, что ее продукт лучше, нежели апельсин, не несущий ее бренд-имя. Немаловажную роль в этом случае играет упаковка, являющаяся очень важной составляющей бренд-имиджа.

По сути упаковка выполняет пять функций: вмещает содержимое и предохраняет его от порчи; идентифицирует продукт; создает удобство пользования и хранения; привлекает покупателя; экономит средства.

С точки зрения маркетинга наиболее значимыми являются функции идентификации и привлечения. Это особенно важно для товаров, которые находятся в секторе импульсной, а не планируемой покупки. Ведь именно упаковка помогает выбору данного бренда в тот момент, когда покупатель задумывается, какой товар купить.

Компании-производители анализируют сущность продаваемых брендов с маркетинговой точки зрения. Многие из них разрабатывают собственные маркетинговые технологии. Так, в компании "Марс" существует два вида документов, представляющих собой квинтэссенцию того, что представляет собой бренд их продукции и что он несет потребителю: бренд-пирамида и таблица бренд-восприятия.

3.3. Технология создания позитивного бренда, увеличивающего стоимость организации1

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом—если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

Создание бренда — это творчество, основанное на глу-Поком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно

1 Здесь использовались некоторые материалы электронной книги <). Гусевой "Брендинг".

131

сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Работая над брендом, организация создает и свое имя. Поэтому фирмы не жалеют на это средства. Стоимость контракта только на создание имени продукта, по мнению американского агентства Lexicon Branding, создавшего бренд-имя Pentium, может составлять от 30 до 50 тыс. долл., имя корпорации может обойтись в 50-75 тыс. долл., в некоторых случаях сумма превышает 100 тыс. долл.

Схема развития бренда компании Brandinsitute Inc. Ком-

пания считает, что в целях создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это поможет: во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке; во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами; в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Как создавать бренд. Так как многие промышленные компании лишены возможности создавать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, компания производит дешевые электронные приборы. С точки зрения формирования бренда, если данная компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, она должна будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой, или создавать новый бренд (вероятно, максимально организационно отделить от себя производство, например, выделив его в новую компанию производящую оборудование).

Подходы к созданию бренда. Сегодня, как уже отмечалось, можно выделить две стратегии по работе с брендами. Их условно можно назвать "западная" и "восточная". Или, как определяет их Дэвид Аакер, House of Brands (компания брендов) и Branded

132

Ilouse (компания-бренд). Эти две стратегии принципиально раз личаются структурой построений брендов. В целом (кроме ряда исключений) можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, иторой же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями, отсюда и соответствующие названия—западный и восточный.

Руководители российских компаний не придерживаются единого подхода при выборе модели брендинга. Так, Евгения Пасютина и Владимир Евстафьев в журнале "Босс" утверждают следующее: "Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели", однако надо отдать им должное за ремарку: "Тем не менее явно наблюдаются и некоторые черты японской модели". С другой стороны, авторитетный в сфере маркетинга сайт http://4p.ru говорит о противоположном. Цитирую: "Справедливости ради надо сказать, что второй подход

— создание мегабрендов — весьма популярен у большинства российских руководителей". Поэтому истину в этом вопросе установить невозможно. Лично мне больше по душе вторая точка прения, так как для доказательства последней сразу приходит и голову история бренда "Довгань".

Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. Па потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав при-илекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Выбор промышленной продукции характеризуется мень-] I юн импульсивностью. Обычно в принятии решения участвует не 11дин, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, т. е. решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта

II компании. Следовательно, формируя промышленный бренд,

133

компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в бренд — процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то изюминку в продукте или взаимоотношениях.

Несколько брендов у одной организации. Компания, работа-

ющая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для промышленного оборудования создание нескольких брендов нецелесообразно, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства и промышленный бренд — это в большей степени бренд компании, чем продукта.

Например, корпорации General Electric, Siemens имеют достаточно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, каждый из которых специализируется на своем рынке или продукте, но при этом дивизионы, работающие под одной маркой, будут производить продукцию одного уровня. Вся продукция Siemens от телефонов до турбин—продукция высокого качества. Именно это позволило распространить единый бренд на всю продукцию. Для российских же компаний, преимущественно производящих товары разной конкурентоспособности, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке чрезвычайно актуален. Наиболее важным фактором, который будет в дальнейшем определять позицию российских компаний на рынке — конкурентоспособность компании и набор дополнительных услуг. С точки зрения формирования бренда компании могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом она должна быть однородной, т. е. нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.

Российские компании стремятся поддерживать широкий продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов про-

дукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды.

При создании бренда бренд-менеджеру необходимо определиться, к какому из видов продукции компании следует отнести формируемый бренд. Если компания продает и ракетный двигатель, и детские салазки, то кого будет олицетворять бренд — производителя оборудования или саней? Как в этом случае будет воспринимать позицию компании на рынке потенциальный потребитель?

Товары широкого потребления, выпускаемые производителями наукоемкой продукции, в отдельных случаях могут и разрушать основную концепцию бренда фирмы.

Принципы формирования бренда. Известный специалист в области рекламы Россер Ривз разработал интересный принцип формировании бренда — использование уникального свойства продукции. Р. Ривз предлагает перебрать все свойства товара, до тех пор пока в них не найдется что-то уникальное. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, сделать ее своей и предложить покупателю. Р. Ривзу принадлежит многим известный слоган для конфет "Тают во рту, а не в руках". Однако данный подход таит 11 себе одну опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или они не важны для потребителя (например, пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). Для данной группы товаров нельзя искусственно выискивать уникальные качества, если их нет, а стоит обратиться к другим приемам — например, использовать шоу-эффекты.

В процессе создания бренда приходится рассматривать ши-I хжий круг вопросов, связанных с потребителями: кто им пользу-i "гея; где им пользуется; как им пользуется; почему им пользуется. Следует рассмотреть и вопросы, связанные с производителем: где производится; кем производится; как производится. Для создания удачного бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше — и о товаре, и о смежных областях. Например,

134

135

создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией. Хорошо знать историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования и т. д.

При разработке идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Надо узнать, чего хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем она увлекается, уровень ее культуры. На оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Например, если целевая аудитория — инженеры и ученые, то следует обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

17 тем Аластера Кромптона. Привлекающие повышенное внимание людей идеи, лежащие в основе бренда, увеличивают общее внимание аудитории к данному бренду. Хотя предлагаемая классификация и небесспорна, здесь я приведу эти темы: автомобили; войны; способы зарабатывания денег; дети; животные; известные личности; катастрофы; титулованные семьи; мода; предсказания будущего; продукты питания; развлечения; свадьбы; секс; скандалы и светская хроника; спорт; юмор.

Привлечение специалистов и сторонней организации. Доста-

точно часто создание бренда компании поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Ян Эллвуд в сотрудничестве со сторонними агентствами видит и преимущества, и недостатки. Потенциальные преимущества:

•объективная точка зрения организации;

•знание товарной категории благодаря работе с другими клиентами из того же сектора;

•ценные знания о другом секторе (например, производитель ХТП может прибегнуть к помощи консультанта по организации услуг для разработки систем доставки);

•специализированные знания в своей отрасли;

•независимость от внутренней политики фирмы-заказчика;

•агентство работает над конкретным проектом и не является элементом структурных затрат;

•творческий подход к решению задач.

136

Потенциальные недостатки:

•удлиняется и усложняется структура коммуникаций;

•творческие амбиции могут возобладать над решением задачи;

•возможны конфликты со штатными работниками фирмызаказчика;

•мониторинг и анализ проблем занимают значительное время;

•сотрудничество с разными агентствами (по разработкам, рекламе и связям с общественностью) может привести к возник

новению проблем с определением характера торговой марки;

• потенциально более высокие затраты в краткосрочной перспективе, но более ценный результат — в долгосрочном периоде"1.

Комплексный подход. Наиболее эффективен комплексный подход, объединяющий усилия своей собственной и сторонней организации. Так, компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи бренда: команда разработчиков компании-производителя; группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании оренда; целевая аудитория (будущие потребители бренда); профессионалы в области создания бренда, работающие в других компаниях.

В консалтинговой компании, специализирующейся на создании бренда, группа разработчиков, ответственных за проект, обычно состоит из двух-трех человек. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в за-11 исимости от заказа, Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно разные образы заказчика. Как пра-пило, работа группы занимает пять-шесть дней.

Для создания каждого элемента бренда привлекаются люди, 11 меющие специальные навыки. Например, для создания графи-■кюкого изображения необходим профессиональный дизайнер,

1 Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. — СПб.; Питер,

::002.

137