Тема 3. Методология стратегического маркетинга

1. Исследование маркетинговой среды в стратегическом маркетинге и анализ её бизнес-потенциала

2. Целеполагание (определение объектов маркетингового воздействия и искомых значений параметров эффективности)

3. Выбор методов, форм и инструментов маркетингового воздействия (стратегий «маркетинг-микс»)

4. Определение модели (механизма) организационно-управленческого и ресурсного обеспечения

5. Составление и согласование стратегического маркетингового бизнес-плана

6. Контроль эффективности маркетинговых стратегий, их реализации и корректировка (при необходимости)

3.1. Исследование маркетинговой среды в стратегическом

маркетинге и анализ её бизнес-потенциала

Маркетинговая среда организации – динамичная совокупность взаимосвязанных субъектов и сил, оказывающих определенное влияние на стратегическую деятельность организации. Маркетинговая среда подразделяется на внешнюю (экзогенную, неконтролируемую) и внутреннюю (эндогенную, контролируемую).

Внутренняя среда, контролируемая (управляемая) фирмой, объединяется ее организационной структурой (руководство фирмы) и складывается из действующей системы управления и используемых при этом методов планирования и контроля деятельности, из применяемых фирмой способов и методов получения информации о рынке, из элементов маркетинг-микса, в состав которых входят товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики, а иногда и специальная программа ФОССТИС фирмы (формирование спроса и стимулирование сбыта), из имеющегося персонала, из наличных ресурсов и из существующей на фирме культуры производства.

Анализ внутренней маркетинговой среды – это периодическая проверка сильных и слабых сторон фирмы, иными словами – это анализ ее бизнес-потенциала.

Бизнес-потенциал – это сложная метасистема, состоящая из взаимосвязанных динамичных подсистем (микропотенциалов), которые в тесной интеграции обеспечивают деятельность фирмы по достижению определенных целей. В отношении структуры бизнес-потенциала существуют различные взгляды. Например, выделяют следующие микропотенциалы: 1) производственно-технологический; 2) информационно-интеллектуальный; 3) финансовый; 4) трудовой (кадровый); 5) организационно-управленческий; 6) коммуникационный; 7) маркетинговый; 8) материальных ресурсов; 9) энергетических ресурсов; 10) общей безопасности.

Анализ бизнес-потенциала проводится в целях решения вопроса, стоит ли удовлетвориться сложившимся положением или же необходимо бороться за лучшее. При этом каждый из микропотенциалов должен рассматриваться с позиции его значимости для жизни фирмы. Фирма должна знать свой уровень конкурентоспособности, свои плюсы и минусы.

Главным составным элементом бизнес-потенциала в настоящее время, по мнению большинства специалистов, является трудовой (кадровый) микропотенциал, то есть так называемый человеческий фактор.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:

- системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.;

- коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности;

- стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге – решающий фактор. Недаром используется понятие «турбомаркетинга», характеризующее стремительность процессов, которые лежат в его основе;

- дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям; руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции; экономисты сопротивляются снижению цен и повышению затрат на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат;

- знание иностранных языков, способствующее установлению духу взаимопонимания с бизнесменами других стран, проведению реальной маркетинговой политики.

По мнению ряда специалистов, три четверти проблем маркетинга лежит в области психологии. В личностном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

В современных условиях глобальной информатизации мирового сообщества все более важное функциональное значение в метасистеме бизнес-потенциала приобретает микропотенциал информационных продуктов и иных объектов интеллектуальной собственности, а также коммуникационный микропотенциал. Это придает определенные особенности современной модели стратегического маркетинга.

Более подробно с анализом внутренней среды фирмы можно ознакомиться по упомянутому учебнику «Маркетинг: основы и маркетинг информации», с. 252 – 266.

С помощью элементов (факторов) внутренней среды, предопределяющих эффективность работы, фирма приспосабливается к изменениям, происходящим во внешней среде, которая, в свою очередь, состоит из макро- и микросреды.

Микросреда представлена внешними силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению нужд, потребностей и запросов потребителей. Это, во-первых, потребители, поставщики, маркетинговые посредники и конкуренты, а во-вторых, контактные аудитории фирмы, то есть любые группы, проявляющие интерес к фирме или оказывающие влияние на фирму.

Важнейшим элементом микросреды фирмы являются потребители, как действительные, так и потенциальные, представляющие разные типы рынков. Потребительский рынок состоит из физических лиц и домашних хозяйств, приобретающих товары для личного пользования. Рынок производителей представляют предприятия, приобретающие товары для дальнейшей обработки или для использования в своем производственном процессе. Рынок промежуточных продавцов – посредники, приобретающие товары для их перепродажи с выгодой для себя. Рынок государственных учреждений состоит из организаций, покупающих товары для предоставления коммунальных услуг или для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается. Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садиками, тюрьмами и другими учреждениями, которые предоставляют людям товары и услуги. Международный рынок – это все покупатели из других стран. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и другим элементам маркетинга фирмы.

Маркетинговые посредники — это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры), фирмы по организации товаропродвижения (склады, транспорт и прочие грузообработчики), маркетинговые фирмы (фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу) и кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные компании, страховые компании), которые помогают финансировать сделки и страхуют от риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Посредники помогают фирме определить возможные рынки сбыта их продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить фирме быстрое получение качественной информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и др.

Поставщики обеспечивают фирму необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами и комплектующими изделиями во многом зависит от знания фирмой всех возможных поставщиков, их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте. Дефицит ресурсов, задержки их поставок (по разным причинам) и другие события могут нанести фирме серьезный ущерб. Например, повышение поставщиками цен на основные компоненты производства существенно снижает конкурентоспособность товаров фирмы, что отрицательно сказывается на объемах продаж.

Особое место во внешней микросреде фирмы занимают конкуренты. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. Существуют различные виды конкуренции: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Они заставляют фирму внимательно следить за поведением конкурирующих фирм и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. Например, для дилерского представительства фирмы RANK XEROX в Иванове виды конкуренции можно представить следующим образом. Желаниями-конкурентами, возникающими у потенциальных покупателей, могут быть планы оснащения своих организаций современной офисной техникой. При ограниченных финансовых возможностях покупатель будет выбирать из следующего ряда желаний-конкурентов: факсы, сканеры, принтеры, персональные компьютеры, средства копирования и т.п. Далее покупатель, решивший приобрести средство копирования, вынужден выбирать что-либо из ряда товарно-родовых конкурентов (функциональная конкуренция): фотоаппаратуру, типографское оборудование, копировальные аппараты типа XEROX и т.д. Остановившись на копировальных аппаратах, покупатель переходит к выбору из ряда товарно-видовых конкурентов (видовая конкуренция): портативные аппараты формата А4, настольные аппараты формата А3 с возможностью масштабирования и профессиональные с высокой скоростью копирования (до 90 копий в мин.). И, наконец, из ряда марок-конкурентов (межфирменная конкуренция) например, портативных аппаратов, покупатель должен выбрать, или XEROX 5220, или RICOH М50, или CANON PC 330, или другой подобный аппарат фирм SHARP, MITA, KODAK, KONICA и др. Нет одинаковых стратегий противодействия различным конкурентам. Каждая фирма должна учитывать масштабы своей деятельности, положение в отрасли и массу других факторов для разработки своей индивидуальной стратегии противодействия конкуренции.

В группу контактных аудиторий маркетинговой микросреды фирмы включаются: финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры), не являющиеся прямыми маркетинговыми посредниками; средства массовой информации (газеты, радио, телевидение); государственные учреждения (статистические, налоговые, правоохранительные органы и т.д.); гражданские общественные организации (общество по охране окружающей среды, общество защиты прав потребителей и т.п.); местные общественные (например, районные организации граждан по улучшению социально-бытовых условий населения района) и тому подобные группы.

Макросреда фирмы представлена факторами более широкого социального плана, которые оказывают влияние и на микросреду, и на внутреннюю среду фирмы. При этом они не поддаются контролю (управлению), но за ними также необходимо внимательно следить и адекватно реагировать, поскольку они могут открыть для фирмы новые возможности или стать источником серьезной угрозы.

К этим факторам в первую очередь относятся экономические, выражающиеся в покупательной способности, характере распределения доходов, стоимости кредитов, соотношении спроса и предложения, ценах на товары и услуги, сложившейся конъюнктуре и т.п. Если экономические факторы благополучны, то спрос можно легко прогнозировать, определять его структуру и тенденции. Если же преобладают негативные экономические факторы, такие, как инфляция, дефицит, рост безработицы, экономический спад и т.п., то поведение потребителей трудно предсказуемо.

Если покупательная способность снижается вследствие экономического кризиса, то ключевым критерием становится «ценность денег». Маркетологи должны предлагать в это время товары с оптимальным соотношением качества, сервисного обслуживания и справедливой цены.

Анализ распределения расходов населения на различные виды товаров показывает, что большая часть доходов домашних хозяйств уходит на приобретение основных категорий товаров и услуг: продуктов питания, оплату жилья и транспортные расходы. Маркетологам необходимо определить, насколько структура потребления зависит от уровня доходов.

Более ста лет назад Эрнест Энгель изучал изменение характера покупок по мере роста дохода. Он выяснил, что по мере увеличения совокупного семейного дохода процент расходов на продукты питания уменьшается, процент расходов на оплату жилья остается прежним (за исключением оплаты газа, электричества и коммунальных услуг, расходы на которые увеличиваются), а процент расходов на все остальные товарные категории и процент сбережений возрастает. Все последующие исследования в целом подтвердили закон Энгеля.

Демографические факторы макросреды характеризуют численность и возраст населения, состав семьи, миграцию населения, изменение образовательного уровня и др. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения — все эти важные процессы оказывают самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей. В демографической среде многих развитых стран мира наблюдаются следующие тенденции: изменение возрастной структуры и состава семьи, повышение образовательного уровня, углубление неоднородности.

Наиболее драматичными силами, определяющими людские судьбы, оказались в двадцатом веке наука и техника. Научно-технические факторы во многом определяют фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, природной среде. Появление новых товаров формирует новые рынки, при этом происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Фирмы, не заметившие коренных преобразований, обречены на исчезновение. В то же время научно-технические достижения приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой — к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, к созданию системы безопасности здоровья, охраны труда и окружающей среды (система сертификации продукции).

Факторы социально-культурного окружения представляют собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, мода, обычаи, стереотипы поведения оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте. Культурная среда многих развитых стран характеризуется устойчивой тенденцией изменения в сознании человека, выраженного лозунгом «общество – это мы», уменьшением лояльности по отношению к организациям и общественным институтам, государству в целом, усилением патриотизма и консерватизма, более внимательным отношением к природе и поиском непреходящих ценностей.

Политико-правовые факторы макросреды устанавливают рамки предпринимательской деятельности, что выражается законодательными актами, определяется ролью государственных органов и общественных институтов в экономической жизни страны. Эти факторы создают условия для развития рыночно-конкурентной среды и «правила игры» для субъектов рынка. В нашей политической среде наблюдается борьба двух противоположных процессов: с одной стороны, увеличивается контроль за предпринимательской деятельностью, возрастает роль государства в экономике и усиливается давление государственных органов, а с другой – растет противодействие этому контролю и давлению, этим процессам со стороны общества.

Природно-климатические факторы. Изучая природно-климатические (экологические) факторы компании должны иметь в виду пять основных тенденций в изменении: 1) нехватку некоторых видов сырья; 2) удорожание энергии; 3) усиление загрязнение окружающей среды; 4) рост внимания правительств к разработкам природных ресурсов и 5) повышение обеспокоенности по этому поводу.

Все разнообразие факторов можно подразделить на контролируемые и неконтролируемые.

Неконтролируемые факторы — это те, которые не могут управляться фирмой и ее службой маркетинга. Их надо особо учитывать и предвидеть их влияние — это потребители, конкуренты, поставщики, посредники, правительство, экономика, технология, независимые средства массовой информации.

Контролируемыми факторами управляют руководители и сотрудники службы маркетинга фирмы. Это виды производственной продукции, функции, вид собственности, фирменная культура (единая система ценностей, норм, правил деятельности, которые должны соблюдаться).

Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своём комплексе контролируемые факторы образуют общую стратегию маркетинга.

Предложение фирмы и неконтролируемая окружающая среда взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация предполагает изменения в плане маркетинга организации с целью приспособления к неконтролируемой окружающей среде. Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду (контролируемые и неконтролируемые факторы) с позиции системного подхода, возрастает вероятность того, что организация утратит чувство перспективы и не достигнет должных результатов.

Исследование окружающей маркетинговой среды представляет собой интегрированный непрерывный процесс поиска, сбора, обработки, распространения полезной, актуальной и достоверной информации об окружающей маркетинговой среде организации для принятия своевременных и оптимальных управленческих решений. Чтобы исследование окружающей маркетинговой среды было достаточно эффективно, необходимо соблюдение следующих базисных принципов: 1) системности; 2) перманентности; 3) объективности; 4) оптимальности; 5) интегрированности.

Для исследования окружающей маркетинговой среды используются различные методы, которые можно условно объединить в три классификационные группы: 1) методы внешнего мониторинга; 2) экспериментально-поисковые методы; 3) комбинированные методы.

Исследуя окружающую маркетинговую среду, компания должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации.

На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые реальные возможности, которые соответствуют общему плану маркетинга, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию.

Любой ценой следует избегать краткосрочного и ограниченного взгляда на маркетинг и его среду.

Современный маркетолог должен знать, какие внешние факторы следует держать под контролем, чтобы предприятие достигло своих целей. Если сформировать этот принцип в наиболее общем виде: предприятие должно контролировать главные макрофакторы внешней среды (демографические, экономические, технологические, политико-правовые и социально-культурные) и основные её микрофакторы (потребители, конкуренты, каналы распределения, поставщики). Все они влияют на способность предприятия получать прибыль на своем рынке, и поэтому оно должно иметь в своем распоряжении службу отслеживания, способную обнаружить изменения этих факторов и главные тенденции в их развитии.