Тема 2. Сущность стратегического маркетинга

1.Основные понятия и функции стратегического маркетинга,

его объекты и субъекты

2. Место и роль стратегического маркетинга в общей системе

деловой активности предприятий

2.1. Основные понятия и функции стратегического маркетинга,

его объекты и субъекты

Стратегический маркетинг – интегрированная концепция, отражающая определённую систему форм, методов и инструментов деловой активности, позволяющая эффективно использовать все ресурсы фирмы комплексно и в долгосрочной перспективе. Авторы этой концепции (Ансофф И., Карлоф Б, Портер М., Друкер П., Котлер Ф., Левитт Т. и др.) утверждают, что в современных условиях нестабильности окружающей маркетинговой среды результаты деятельности организации напрямую зависят от правильности выбора определённой маркетинговой стратегии, а также от эффективности всего процесса её разработки и реализации.

Причины востребованности маркетинговых стратегий.

В настоящее время (начало XXI столетия) компании борются за выживание в условиях:

1) изменяющихся приоритетов (ценностей и ориентиров) потребителей;

2) вялой экономической конъюнктуры;

3) расширения некоммерческого маркетинга;

4) бума информационных технологий, включая Internet;

5) ускорения процессов глобализации рынков, включая усиления международной конкуренции;

6) наличия иных экономических, политических и социальных изменений;

7) кроме того, повышаются требования к компаниям в отношении уровня их социально-этической ответственности.

В таких условиях смогут преуспеть только те компании, которые четко ориентированы на изменяющиеся рынки и руководствуются в своей деятельности маркетинговыми стратегиями.

Стратегия – способ использования средств и ресурсов, направленный на достижение определенной цели и учитывающий условия внешней среды, а также такие факторы, как неопределенность, случайность и риск. Стратегия понимается как система принятия решений на основе получаемой на каждом этапе информации о ходе процесса и изменениях среды, выборе оптимальной из числа возможных стратегических альтернатив на основе того или иного критерия. Важнейшими характеристиками стратегии являются альтернативный подход и возможность корректировки. Это логически детерминированная модель деятельности фирмы, включающая в себя перспективные (долгосрочные) целеполагание, систему ресурсного обеспечения и организационно-управленческий механизм реализации.

В чем разница понятий «политика», «стратегия» и «план» для маркетологов в отличие от менеджеров, которые эти понятия отождествляют?

Политикой мы (маркетологи) называем комплекс решений и правил поведения, принимаемых заранее на определенный период времени для достижения некоторых общих задач. Именно в этом смысле обычно говорят, например, о «политике занятости» или «политике образования», а также употребляют выражения «товарная политика» , «ценовая политика», «рекламная политика» и «сбытовая политика» применительно к области маркетинга.

Стратегией называется совокупность средств, используемых для достижения определённых задач в борьбе с конкретным противником. Слово «стратегия» обязано своим происхождением военному делу: древние греки первыми стали применять этот термин для обозначения действий своих военачальников, так называемых стратегов. Применительно к маркетингу противники компании – это прямые и непрямые конкуренты; в процессе достижения собственных целей компания находиться в конкурентной борьбе или оппозиции по отношению к противникам, а её политические решения, которые необходимо направить против конкурентов, хотя бы частично могут считаться стратегическими.

Что касаемо термина «план», мы наделяем его более точными операциональным смыслом: «планом» мы называем перечень конкретных действий, сгруппированных по датам, стоимости, описанию необходимых материальных средств, часто с указанием ответственных лиц за их выполнение. Другими словами, «план» по отношению к «политике» и «стратегии» является тем же самым, чем является тема для музыкальной композиции и мелодия для инструментовки.

Маркетинговая стратегия – логически детерминированная модель деловой активности, руководствуясь которой организация стремится обеспечить свое эффективное функционирование и максимально возможное удовлетворение потребностей определённых внутренних и внешних субъектов.

Стратегический маркетинг – это составная часть маркетинга, его высшая ступень, охватывающая теорию и практику подготовки, планирования и ведения маркетинговых мероприятий (действий), осуществление которых приводит к резкому улучшению состояния предприятия.

Объекты стратегического маркетинга – то, на что непосредственно направлен процесс разработки и реализации данного маркетинга; вся деятельность (деловая активность) организации и отдельный элементы или направления этой деятельности.

Сущность стратегического маркетинга определяется его задачами и функциями.

Основными задачами стратегического маркетинга являются:

- анализ внешней окружающей маркетинговой среды и оценка бизнес-потенциала фирмы;

- выявления сильных и слабых сторон фирмы;

- постановка маркетинговых целей;

- разработка альтернативных маркетинговых стратегий;

- составление стратегического маркетингового бизнес-плана;

- контроль эффективности маркетинговых стратегий и их реализации;

- корреляция маркетинговых стратегий (при необходимости).

Реализация задач стратегического маркетинга обеспечивается путем выполнения следующих функций:

1. сбор информации о внутренней и внешней маркетинговой среде;

2. обработка получаемой информации;

3. анализ информации;

4. разработка прогнозных оценок в соответствии с поставленными целями;

5. координация деятельности всех подразделений фирмы в интересах достижения поставленных целей и задач.

1. Сбор информации о внутренней и внешней маркетинговой среде является первичной функцией стратегического маркетинга, определяющей эффективность решения всех стоящих перед ним задач.

Собираемая информация должна отвечать следующим требованиям:

- быть строго ориентированной на решения конкретных задач стратегического маркетинга;

- носить комплексный характер, т. е. всесторонне характеризовать состояние внутренней и внешней маркетинговой среды;

- быть достоверной, точной, надёжной, полной, своевременной.

Фирмы должны стремиться к комплексному использованию различных источников информации.

Основными источниками информации являются: государственная отчётность; материалы, публикуемые в открытой печати; Internet; внутренняя отчетность самой фирмы; материалы специальных мероприятий, направленных на получение необходимой информации; опросов, мониторинга, выборочных обследований и т. п.

Мы предлагаем следующую классификацию источников маркетинговой информации (учебник «Маркетинг: основы и маркетинг информации». – М.: КноРус, 2006. С.108 – 110.).