2.2. Место и роль стратегического маркетинга в общей системе деловой активности предприятий

Место и роль стратегического маркетинга в общей системе деловой активности предприятий определяется, с одной стороны, самой сущностью стратегического маркетинга, его задачами и функциями, состоянием внешней окружающей среды, т. е. объективными факторами, а с другой – субъективными факторами, обусловленными состоянием внутренней маркетинговой среды.

С учетом объективных факторов роль стратегического маркетинга заключается в следующем:

во-первых, он нацеливает предприятия на эффективное функционирование в долгосрочной перспективе;

во-вторых, обеспечивает приспособление предприятий к постоянно изменяющейся окружающей маркетинговой среде;

в-третьих, через стратегическое маркетинговое планирование каждому подразделению предприятия устанавливаются четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании;

в-четвертых, он стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений;

в-пятых, заставляет предприятие оценить свои сильные и слабые стороны с точки зрения имеющейся конкуренции;

в-шестых, он определяет альтернативные действия или комбинацию действий, которые может предпринять организация;

в-седьмых, создает основу для распределения ресурсов;

в-восьмых, демонстрирует важность процедур оценки деятельности.

Говоря о месте стратегического маркетинга в системе деловой активности предприятий следует отметить, что общая стратегия компании и её маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг направлен на учет нужд потребителя и способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка, рост. Порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют своё стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием», если они функционируют в условиях конкуренции.

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, он обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач, стоящих перед компанией и её подразделениями.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

Место и роль стратегического маркетинга в общей системе деловой активности предприятий в значительной мере определяется и субъективными факторами, среди которых наиболее важными являются следующие:

отношение руководства предприятий к соблюдению принципа ведущей роли маркетинговых целей в наборе целей предприятия (производительность, прибыль, социальная ответственность и др.);

степень соответствия между целями предприятия и его организационной структурой;

наличие квалифицированных кадров, обеспечивающих эффективное выполнение функций стратегического маркетинга и, прежде всего, выбор верных маркетинговых стратегий.

Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых фирмах служба маркетинга – обычный отдел, работающий наравне с остальными, в других – главное функциональное подразделение фирмы, которое определяет цели, товары и рынки компании и руководит другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателя.

Маркетологи считают покупателя основным ориентиром в деятельности компании. Они аргументируют свою точку зрения тем, что фирма не может преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы и других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.