1.Основные этапы формирования и развития ПР. Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа:

1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)

Цель: пропаганда.

Характер коммуникаций: односторонняя.

Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.

Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

2. «Эра информирования» (начало ХХ в).

Цель: распространение информации и правдивость.

Характер коммуникаций: односторонняя.

Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.

Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую —  «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».

3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)

Цель: влияние на общественное мнение и поведение.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.

Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз —  первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. —  Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. —  Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)

Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR.

2. функции ПР Как правило Паблик-Рилейшнз выполняет ряд функций: -   Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.  -   Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики. -   Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др. -   Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном).  -   Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия.      Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.   Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.

Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР.  Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов и услуг низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.  Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.

3. Взаимодействие управленческой и информационной функций в ПР-деятельности.

ПР — это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу. Можно дать и другое, более «агрессивное» определение ПР — это комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей.

Практика показывает, что чем более бизнес зависит от общественного мнения о фирме, ее продукции и услугах, тем большие вложения необходимы в сферу коммуникаций с общественными образованиями, а это повышает значение ПР как инструмента и средства роста эффективности взаимодействия субъектов маркетинговой системы с обществом.

Общими функциями предприятия по ПР являются информационная, имиджа, управленческая, коммуникативная, сохранения жизнеспособности.

• Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.

• Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении.

• Управленческая функция — это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.

• Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).

• Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Средства и методы ПР определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям ПР.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

• формирование связей со средствами массовой информации;

• организация связей с целевыми группами;

• установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.

1) функция управления, через осуществление которой реализуется и главная цель их деятельности – обусловленное задачами местного самоуправления воздействие на общественные отношения. Управленческая цель муниципальных органов – достижение такого «идеала» общественного бытия, который обозначается предельно конкретными категориями и соотносится с реальными представлениями реальных людей об идеальном устройстве жизни местного гражданского сообщества. 3) Информационная функция реализуется в деятельности, имеющей три основных направления. В рамках первого направления служба PR является субъектом общественных отношений, продуцирующим, перерабатывающим и распространяющим информацию – те знания, нормы, ценности, которые необходимы и достаточны для достижения целей управления. Вторым направлением информационных усилий PR-структуры является обеспечение обратной связи (информационных сигналов из внешней среды - писем и обращений граждан, публикаций в  СМИ и т.д.) для достижений целей управленческой деятельности. Третьим направлением является обмен информацией с другими службами и всеми субъектами управленческой деятельности, а также с другими органами управления, в том числе, с органами государственного управления.

4. Принцип консенсуса – основополагающий принцип ПР ??????????????????

5. Институализация ПР в России 1990-х гг.: особенности, предметная сфера, региональная дифференциация. В 1988 г. в исполнительных комитетах Моссовета и Ленсовета появились первые отделы по СО. Вскоре были созданы аналогичные подразделения и в других властных структурах центра и регионов.  Еще активнее институционализация СО происходила в сфере зарождавшегося частного бизнеса. В 1989 г. в Москве возникли PR-агентства «Никколо М» и «Миссия Л», годом позже — «Имиджленд Паблик рилейшнз». В 1991 г. петербургское агентство «Балт-Арт» объявило о новом направлении услуг — организации и проведении пресс-конференций, презентаций, осуществлении связей с прессой. В течение последующих нескольких лет произошла переориентация значительной части рекламных фирм в область СО.   Во второй половине 1990-х гг. о создании PR-подразделений заявили РАО «ЕЭС России», ОАО «Газпром», РАО «Норильский никель», группа компаний «Сибирский алюминий», ОАО «КамАЗ», ОАО «МДМ-банк», ОАО «Ростсельмаш», ОАО «Рыбинские моторы», ГК «Росвооружение» и ряд других предприятий общероссийского значения.   Названия для указанных подразделений выбирались самые разные: «центр»/«отдел»/«департамент»/«управление»/«служба по СО». Процесс складывания PR-рынка в России нельзя счесть равномерным и протекающим в соответствии с какой-либо схемой. Так, например, период со второй половины 1990-х гг. был эпохой «PR-бума», когда специализированные агентства появлялись как грибы после дождя, а соответствующие отделы компаний и организаций создавались где надо и где не надо. Подобный ажиотаж на PR продлился, наверное, до начала 2000-х гг. Уже к 2002-2003 гг. происходит некоторое охлаждение (правильнее будет сказать, отрезвление) властных структур и хозяйствующих субъектов в отношении «модной» специальности: во многих компаниях и учреждениях отделы общественных связей сокращались или упразднялись [3]. Основным критерием для приема на работу соответствующих специалистов стали уже не только прежняя работа в СМИ и контакты, но и профессиональное образование, опыт работы по специаль­ности.   Многие агентства, появившиеся в конце 1990-х — начале 2000-х гг., также были либо закрыты, либо присоединены к другим, более крупным организациям. Некоторые агентства стали частью международных конгломератов. Таким образом, можно сказать, что к началу XXI в. в России произошел своеобразный передел рынка СО, установилось некое зыбкое равновесие. Еще одним свидетельством институционализации СО стало постоянное проведение профессиональных мероприятий. Другим направлением общественной деятельности в сфере СО стати профессиональные съезды, фестивали и т. и.  Еще одно направление — специализированные выставки, регулярно проходящие в Москве и крупных региональных центрах. Чаще всего это — совместные выставки достижений в области и PR и рекламы, но периодически проводились и специализированные мероприятия по СО, как, например, московская выставка «ПР, консалтинг, выборные технологии», проводящаяся с 1999 г.   Наконец, в завершение темы следует упомянуть о профессиональных PR-изданиях, появившихся в России. В первую очередь, конечно, это возникшие во второй половине 1990-х гг. журналы «Советник», «PR-диалог», «СО-общение», ряд Интернет-проектов (Sostav.Ru, Prnews и др.). Публикации в этих изданиях не только отражали современную ситуацию на рынке СО в России, но и вносили существенный вклад в развитие их теории.

6. Типовая организационная структура институтов ПР.

Институты. PR — агентства, фирмы, консалтинговые фирмы, пресс-центры, пресс-службы, пресс-бюро, пресс-атташаты (бедный русский язык), информационные центры и проч. Сейчас в РФ период бурной инстутиционализации (!) Типовые работы PR.

- работа с руководством фирмы — определение ее цели, имиджа,

- согласование имиджей руководства, фирмы, товаров, услуг,

- подготовка выступлений руководителя на переговорах, в СМИ,

- контакты фирмы с властными, партнерскими, проч. организациями,

- презентации, встречи, выставки,

- закупка после них «алка-зельцер»,

- прогнозирование кризисов и планирование соответствующих мер,

- формирование бюджета,

- работа с конкурентами,

- работа с сотрудниками фирмы. Сюда входит: подбор персонала, работающего с клиентами, его тренинг, внедрить в сознание всех сотрудников работу над имиджем, конкурсы на лучшего сотрудника,

- планирование участия фирмы в проф-х выставках и конкурсах,

- согласование любой документации, которая выходит к массовой ауд-и.

- работа с клиентами. Сюда входит: исследование восприятия результатов деятельности PR клиентами, позиционирование своих действий для конкретного клиента, коррекция отрицательных стереотипов клиентов, мягкое отсечение ненужных клиентов, проведение мероприятий по привлечению новой клиентуры и удержанию старой,

- работа с партнерами. Сюда входит: коррекция стереотипов, работа с лидерами корпоративного ……………………..,

- работа со СМИ. Сюда входит: мониторинг инф-и в СМИ о конкурентах, о партнерах, собственной фирме, предотвращение конфликтов с прессой, оперативная контрреклама.

7. Правовое и этическое регулирование ПР-деятельности Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relation, то мож­но выделить два основных направления: право­вое регулирование и саморегулирование.

Правовое регулирование — это система регу­лирования поведения людей в обществе посред­ством правовых норм, устанавливаемых орга­нами государственной власти и выполняемых гражданами под контролем уполномоченных ор­ганизаций с возможностью применения фикси­рованных санкций за отклонение от данных норм. Это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система норм. Ни о каком добровольном следовании дан­ным предписаниям речь не идет.

Саморегулирование — гораздо более подвиж­ная система. Она вступает в действие, когда не­возможно применение правового регулирования, когда нет «общественно опасного деяния» с точ­ки зрения права, но есть морально-этическая коллизия, порой более негативная по своим по­следствиям для общества, чем любой правовой поступок. Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основ­ным признаком является добровольность следо­вания декларированным нормам. Роль саморе­гуляторов играют в данном случае нормы и иде­алы, которые служат этическими критериями для оценки как отдельно взятых поступков, так и всей деятельности в целом.

В зависимости от сферы деятельности, в ко­торой функционируют связи с общественностью, в процесс правового регулирования PR включают­ся ниже перечисленные законодательные акты.

1. В сфере деятельности органов власти и ор­ганов государственного управления — Федераль­ный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», Указы Президента РФ «О государственном флаге РФ», «О судебной палате по информационным спорам», «Об управлении Президента РФ по свя­зям с общественностью», постановления Правительства РФ «О мерах по совершенствованию взаимодействия Правительства РФ со средствами массовой информации», «Положение о правительственной комиссии по реализации концепции государственной национальной политики РФ» и др.

2. В сфере окружающей среды — Федераль­ный закон «Об уничтожении химического ору­жия»; Федеральный закон «Об экологической экспертизе» и др.

3. В условиях чрезвычайной и кризисной об­становки—Федеральный закон «О граждан­ской обороне», Федеральный закон «О защите населения и территории в период чрезвычай­ных ситуаций природного и техногенного ха­рактера», Указ Президента «О комиссии при Президенте РФ по военнопленным, интерниро­ванным и пропавшим без вести» и др.

4. В системе средств массовой информации — Постановление Правительства РФ «О мерах по совершенствованию взаимодействия Правитель­ства РФ со СМИ», Европейская конвенция о  трансграничном телевидении, парламентская ас­самблея Совета Европы «О роли национального вещания и управления им» и др.

Паблик рилейшнз часто называют «совестью» менеджмента, тем самым подчеркивая обязан­ность PR-специалистов напоминать организа­ции о ее социальной ответственности перед раз­личными группами общественности. Немногие профессионалы PR хотели бы работать на фир­му, которой руководят люди, пренебрегающие нормами морали, ведь в подобной атмосфере во­обще сложно говорить о какой бы то ни было, скажем, официальной или социальной, ответ­ственности. Этические кодексы паблик рилейшнз не случайно запрещают профессиональному PR-специалисту репрезентовать неэтичное поведе­ние.  8. Доктрина «человеческих отношений» как основа оптимизации корпоративных и межкорпоративных отношений в системе ПР??????????????????????????????????? 9. ПР-деятельность в системе маркетинговых отношений

PR не только помогает обеспечить соответствующую «окружающую среду репутации», в которой может осуществляться профессиональный маркетинг. Широкий спектр технологий, применяемых PR, обеспечивает полезный вклад в маркетинг, осуществляя коммуникации с торговлей и конечными потребителями, например через:

• взаимоотношения со СМИ;

• организацию мероприятий (посещение промышленных пло щадок, выставки, брифинги, встречи);

• обеспечение коммуникационными материалами (печатными материалами, аудио- и видеокассетами, визуальными сим волами);

• спонсорство.

Учитывая, что ключевой элемент маркетинга — продвижение, т.е. гарантия, что клиенты осведомлены и понимают преимущества конкретного продукта, услуги, бренда или организации, PR играет реальную роль в комплексе маркетинга.

PR обеспечивает одинаково полезный вклад и в другие функции организации, используя аналогичные технологии, например, в такие, как:

• финансы (налаживание взаимоотношений с финансовыми кругами и инвесторами);

• человеческие ресурсы (внутренние коммуникации со служа щими);

• планирование (мониторинг проблем и парламентский мо ниторинг);

• корпоративный менеджмент (взаимоотношения с правитель ственными структурами, презентация корпорации, управле ние проблемами, кризисные коммуникации).

На высшем уровне PR часто принимает на себя ответственность за такие аспекты организационной стратегии и деятельности организации, как социальная ответственность и ответственность в рамках местной общины. Эта более широкая ответственность наглядно доказывает, почему PR сам по себе не является маркетинговой функцией, независимо от того, насколько широко трактуется термин «клиент» в определении маркетинга.

Однако PR — это чрезвычайно полезный инструмент маркетинга, поскольку это ключевая функция наилучшей практики менеджмента в пределах организации.

10.Концепция социально-этического маркетинга и модели пр.

Во второй половине 70х годов произошел энергетический кризис, и повысилось внимание общественности к охране окружающей среды. Отреагировали и топ-менеджеры. Начиная с 80х гг. XX века была разработана концепция социально-этического маркетинга. Она оперирует не только определением покупательских предпочтений и наиболее эффективным их удовлетворением, а ориентирована на общество в целом:  больше значение придается сохранению или улучшению благосостояния.

Пример компании "Кока-Кола" вошел в историю, благодаря требованиям группы защиты потребителей и защитников окружающей среды. Эти организации доказали, что всем известный напиток имеет слишком низкую питательную калорийность, а также то, что содержащиеся в нем ингредиенты разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги и бессонницу. В состав напитка также входят несколько компонентов, недозволенных американским законодательством. Помимо прочего, использование необоротной посуды приводило к большим непроизводительным издержкам. Компания "Кока-Кола" была вынуждена принять ответные действия, в результате которых, помимо прочего, была изменена рецептура напитка.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает извлечение выгоды путем удовлетворения нужд своих клиентов, но без нанесения урона обществу.

Подход используется в следующих случаях:

•высококонкурентный и достаточно мобильный рынок;

•рынок товаров массового потребления;

11. Анализ и прогноз в структуре пр-деятельности: маркетинговые факторы эффективности пр структура отечественного pr-рынка

Public relations является многогранной деятельностью, которая связывает большое количество направлений, методов и инструментов. PR как наука в своей основе имеет законы, методологию и принципы. Но, помимо PR-науки, одновременно существует и PR-искусство.

В России к Public relations начали серьезно относиться с момента формирования рыночных отношений. В связи с особенностями рыночной ситуации в стране практика PR в России значительно отличается от западной. До последнего времени большинство клиентов солидных PR-агентств были крупные зарубежные организации. Многие из них уже имели неудачный опыт проведения в России PR-акций без учета национальных особенностей в рекомендациях иностранных специалистов. Особенность отечественного рынка обусловливает и особенность деятельности в сфере PR. Цель практики PR заключается в достижении и поддержании гармоничных отношений между определенной организацией и общественностью.

Без поддержки PR-служб во всем мире не остается ни одна солидная коммерческая структура. По объемам обслуживания фирмами PR первое место занимают телекоммуникационные рынки, рынки потребительских товаров, услуг. На работу со средствами массовой коммуникации и на корпоративные коммуникации приходится главный объем функционирования PR.

В целом отечественный PR-рынок сформировался. Отечественные предприниматели признают, что PR в России – это не просто дань моде, а незаменимое оружие в конкурентной борьбе и эффективное средство для создания деловой репутации.

В отличие от рекламы и прямой пропаганды PR-мероприятия оказались деликатнее в средствах по достижению целей и имеют большее влияние на общественное мнение. На современном этапе без хорошо сформированной и высокопрофессиональной системы общественных связей невозможны по-настоящему демократическая деятельность и работа в рамках рыночной экономики.

В отечественном PR-рынке выделилось несколько направлений: экономическое, государственное и политическое.

С начала формирования PR-рынка наряду с отечественными PR-компаниями активно работают и зарубежные. На отечественном рынке работает ряд совместных PR-предприятий.

PR-подразделения создавались в коммерческих структурах, фирмах, банках и на биржах.

Одновременно формировалась отечественная PR-школа со своей теорией и практикой, которые базировались на опыте зарубежных коллег и вместе с этим имели национальные особенности, складываясь под влиянием политических, экономических, культурных и исторических особенностей.

PR как профессиональная деятельность активно занимала свою нишу на отечественном рынке, что стало предпосылкой создания Российской Ассоциации по связям со.