1. Продукт (товар).
Менеджер турфирмы должен знать и четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы требования к продукту со стороны потенциальных потребителей. Для получения такой информации необходимо реализовать первую функцию маркетинга - провести комплексное исследование состояния рынка туристских услуг.
2. Продажная цена.
Менеджмент турпредприятия должен определить такую цену продажи, которая будет покрывать все расходы и приносить прибыль. При определении цены немаловажное значение приобретает соотношение между спросом и предложением конкретного товара.
3. Позиция (место и условия продажи товаров).
Чтобы турпродукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, где и когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки потребителя на рынок, привлекаются посредники, создаются благоприятные условия для быстрой встречи турпродукта с покупателем.
Туристская фирма (туроператор, турагент) выступает в роли посредника между туристом и производителями турпродукта. Турист - туристская фирма - производители турпродукта (транспорт, объекты размещения и питания, экскурсионное и организационное обслуживание и т.п.) такова системная цепочка логики организации турбизнеса.
4. Продвижение.
Продвижение представляет собой средство связи производителя и потребителя. Одна из задач продвижения - поддержание постоянного и растущего спроса. В туризме предоставление услуг проходит в постоянном контакте (сопровождении) потребителя продавцами. В процессе продвижения (содействия продажам) активно используется реклама, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и другие методы.
С помощью перечисленных средств формируется стратегия маркетинга, которая определяет основные цели деятельности и пути их достижения.
Тактика маркетинга предполагает набор конкретных действий, направленных на разработку комплекса мероприятий для последовательного достижения стратегических целей маркетинга, например, в области контактов с потребителями, производства, сбыта и продвижения, рекламы, сервиса и т.п.
Задача заключается в выборе совокупности, последовательности и интенсивности применения конкретных действий с учетом ситуации на рынке.
Осуществление эффективной тактики связано с разработкой товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики.
Так, товарная политика предполагает выработку решений в области свойств продукта или изделия, его упаковки, товарной марки, послепродажного обслуживания и др.
Ценовая политика связана с определением места цен в получении прибыли (“снятие сливок”, “проникновение на рынок” и др.); выбором ориентации в формировании цены (на затраты, на спрос, на конкурентов); установлением способов реализации выбранной стратегии (дифференцированное, ассортиментное и т.п. ценообразование).
Политика сбыта и распределения предполагает оценку потребности в товарах и объема продаж (экстраполяция, моделирование, экспертиза и др.); выбор наиболее эффективных каналов товародвижения (прямые, косвенные) для скорейшего доведения продукта до потребителя; стимулирование посредников; создания максимума удобств и условий для быстрой “встречи” товара с конечным потребителем.
Политика продвижения предусматривает доведение на целевой рынок информации о преимуществах товара (реклама, персональные продажи и т.п.).
Программа маркетинга представляет собой инструмент реализации стратегии и тактики, способ организации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию потенциала предприятия и требований рынка. Программа предполагает анализ возможностей предприятия, стратегическое и тактическое планирование его рыночной деятельности, контроль за прибыльностью.
Стратегический
контроль -
это
периодическая, всесторонняя и объективная
проверка маркетинговой деятельности
предприятия с целью выявления соответствия
выбранной стратегии реальным процессам,
протекающим на рынке.
Ежегодный
плановый контроль
представляет собой текущий
контроль достижения намеченных целей
(объемы продаж, доля занимаемого рынка,
отношение потребителей к товарам и
др.). Контроль
прибыльности проводится на основе
баланса прибыли и убытков, соотношения
затрат и полученных результатов.
Система маркетинга предприятия включает три основных элемента: организационно-управленческий, исследовательский и программно-контрольный.
Организационно-управленческий элемент системы - это служба по организации маркетинга на предприятии. Ее основная задача - обеспечить подразделения необходимой рыночной информацией и координировать их работу с ориентацией на требования рынка. Исследовательский элемент - это методические и информационные приемы и процедуры исследования маркетинга предприятия, включая его рыночную, ассортиментную, ценовую, рекламную и другие сферы деятельности. Программно-контрольный элемент - это целевые программы и контроль маркетинга на предприятии, преследующие цель формирования стратегии, тактики и оперативной рыночной деятельности на различные периоды времени с ориентацией на реальные ситуации и потенциальные возможности предприятия.
Экономический продукт (товары и услуги) в системе маркетинга представляет собой материальный и духовный объект, созданный для продажи, с которым товаропроизводитель выходит на рынок. Маркетинговая деятельность рассматривает турпродукт и его свойства прежде всего с точки зрения удовлетворения потребностей покупателя, а производственные возможности предприятия находятся в подчиненном положении.
Целевая направленность в работе с продуктом - это достижение наибольшего соответствия его качественных и количественных характеристик потребительским параметрам, тем требованиям, которые предъявляет потребитель. В этой связи объектом исследования продукта являются его потребительские свойства, а также место, которое он занимает на рынке - среди аналогов. Особое значение приобретает оценка конкурентоспособности турпродукта, исследование его “жизненного цикла” (период от создания продукта до его снятия с рынка), инновационная работа на рынке.
Под конкурентоспобностью понимается преимущество продукта на рынке, способствующее успешному сбыту в условиях конкуренции.
Анализ экономических показателей позволяет выявить конкурентные преимущества и слабые стороны в деятельности турфирмы, сделать объективные выводы и принять обоснованные эффективные управленческие решения.
Характер управленческих решений в первую очередь зависит от этапа жизненого цикла фирмы в целом и ее конкретного продукта в частности. Жизненный цикл - это процесс создания, продвижения по рынку и ликвидации экономического продукта. Соответственно жизненный цикл туристского продукта представляет собой систему последовательно сменяющих друг друга стадий вхождения и выхода туртоваров и услуг с рынка.
Первая стадия - этапы разработки продукта и выведения на рынок - период появления на рынке.
Вторая стадия - этап развития и роста - период признания и распространения на рынке.
Третья стадия - этап зрелости - период наибольшей стабильности реализации и насыщения рынка.
Четвертая стадия - этап упадка - период морального и физического старения и снижения продаж.
В зависимости от различных стадий жизненного цикла товара (ЖЦТ), в которых по-разному протекает реализация и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и конкурентных преимуществ той или иной стадии.
Жизненный цикл характерен в полной мере для туристского экономического продукта. Туризм как специфическое направление специального менеджмента имеет свою систему основных категорий.
В марте 1993 года специализированная комиссия Организации Объединенных Наций определила туризм как «деятельность лиц, которые путешествуют и осуществляют пребывание в местах, находящихся за пределами их обычной среды, в течение периода, не превышающего одного года подряд, с целью отдыха, деловыми и прочими целями».
В России в соответствии с вышеупомянутым федеральным законом приняты следующие определения основных туристских понятий1.
Туризм – временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства (далее – граждане) с постоянного местажительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания.
Туристская индустрия – совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги иуслуги гидов-переводчиков.
Тур – комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия.
Туристический продукт – право на тур, предназначенное для реализации туристу.
Рынок туристских услуг – это возможности предложения и спроса на туристские услуги. В понятие «предложения на рынке туристских услуг» входят как материальная база туризма, так и туристские услуги, товары, качественное и полное предоставление которых возможно только при достаточном развитии инфраструктуры отдыха.
Туристский рынок – экономическая система взаимодействия четырех основных элементов:
туристского спроса;
предложения туристского продукта;
цены;
конкуренции.
Туристский центр – место отдыха туриста, включающее все его рекреационные возможности: природные, культурно-исторические, экологические, этнические, социально-демографические, инфраструктурные.
Транспорт – средство передвижения, с помощью которого можно добраться до туристского центра.
Услуги размещения – это конкретный отель, который предлагается туристу в туристском центре на время путешествия.
Трансфер – доставка туриста от места прибытия, расположенного в стране пребывания, к месту размещения и обратно.
Обобщенно, применительно к трансферам относят любую перевозку туристов в границах туристского центра. Например, поездки из места размещения в театр и обратно, в музей и т.п. Такие трансферы обычно не включаются в туристский пакет обязательных туруслуг.
Турпакет, как правило, состоит из четырех обязательных базовых элементов, которые в совокупности представляют собой серийный турпродукт туристской организации. Туроператор может расширить его за счет включения других услуг, превращая тур в эксклюзив.
Шенгенская конвенция (1995 г.) утвердила унифицированные требования к туристскому продукту, которые помогают урегулировать взаимодействие между всеми участниками туристской деятельности. В разработке, реализации и потреблении турпродукта участвует большое количество юридических и физических лиц, согласование интересов которых в целях обеспечения надлежащего качества предоставляемых услуг является важнейшей задачей менеджмента туризма.
В соответствии с Международной конвенцией по туристским контрактам (Брюссель, 1970 г.) такое согласование осуществляется на контрактной основе в форме ваучера, который подписывают все участники соглашения: туроператор, турагент и турист. В специальной директиве Европейского союза (ЕС) по пэкидж-турам от 15 июня 1990 г. приводятся обязательные требования к содержанию ваучера, который должен иметь полную информацию о туре:
страна, город (туристский центр), куда направляется турист;
средства транспорта, используемые для перевозки туриста;
условия размещения туристов, включая расположение гостиницы, ее категорию, уровень комфорта, перечень обязательных услуг, включенных в стоимость тура;
условия питания;
даты начала и завершения тура;
программа пребывания с разбивкой по дням с указанием включенных экскурсий и социокультурных мероприятий;
паспортно-визовые формальности;
медицинская страховка;
минимально допустимое число участников тура;
предельно возможные сроки аннуляции тура (в ЕС – не позднее 20 дней до его начала);
комплексная цена тура;
компенсация за несоблюдение сроков, программы и условий пребывания туриста;
название и реквизиты туроператора и туристского агента.
По контракту туроператор несет ответственность: за соблюдение программы пребывания; соответствие рекламы и предоставляемой туристу информации фактическому комплексу услуг; произвольное изменение цены тура; достоверность информации о туристском продукте.
В случае нарушения одного из этих пунктов туроператор обязан компенсировать туристу не только материальный, но и моральный ущерб.
Туристский продукт – совокупность вещественных (предметы потребления), невещественных (услуги) потребительских стоимостей, необходимых для полного удовлетворения потребностей туристов, возникающих во время их путешествия.
Туристский продукт состоит из трех элементов: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары.
Таким образом, туристский пакет – это обязательная часть туристского продукта.
Туристский продукт оценивается как суммарный объем товаров и услуг, производимых в сфере туризма. Он может быть оценен двумя способами:
а) как сумма всех произведенных затрат;
б) как сумма всех расходов туристов (туристских расходов), т.е. доход от туризма.
В том и в другом случае измеряется в стоимостном выражении валовой туристский продукт – суммарный объем товаров и услуг, производимых (потребляемых) в сфере туризма.
Валовой туристский продукт как доходвключает:
1) всю зарплату, которая является частью выручки от производства туристских товаров и услуг. Сюда включается также предоставление займа (кредита);
2) выручку от сдачи в аренду комнат, апартаментов и т.п.;
3) проценты, которые получают предприниматели, работающие в туристской экономике, за то, что предоставляют заем денег. Например, проценты за хранение денег в банке на депозитном счете;
4) прибыль– это то, что остается после того как были сделаны затраты на производство туристского продукта и услуг. Затраты вычитаются из выручки от реализации туристских товаров и услуг. Это означает, что результат может быть и отрицательным, т.е. в этом случае получаем убытки. Часть доходов может не вернуться к собственнику, но может остаться в туристском бизнесе для дальнейшего использования. Именно эта часть и рассматривается как доход.
Валовой туристский продукт как затратывключает:
1) затраты на туристское потребление(все туристские затраты на покупку товаров и услуг);
2) частные туристские инвестиции, включающие общее количество затрат, которые сделаны при осуществлении новых капиталовложений, и затраты частного сектора для улучшения структуры туризма. Сюда включены изменения в потоке продуктов, которые производит турбизнес;
3) государственные туристские затраты, которые сделаны государством для приобретения туристских товаров и услуг;
4) туристский экспорт минус импорт. В этой категории общий объем затрат на экспорт туризма из страны должен быть добавлен к валовому туристскому продукту. И наоборот общий объем импорта турпродукта должен вычитаться из валового туристского продукта.
При создании туристского продукта необходимо учитывать издержки инфраструктурного обеспечения. Данные инвестиции не приносят прямого дохода.
В заключении отметим, что доходы от туризма способны поднять экономику региона, в котором он развивается. Значение туризма для экономики региона многообразно и очень весомо:
1. Создание туристских фирм и развитие их бизнеса приносит большую выгоду: клиентам – продукцию, услуги; работающему персоналу – зарплату; бизнесменам – прибыль; региону – деньги за счет налогов и сборов.
2. С экономической точки зрения большое значение имеет эффект туризма в виде дополнительного спроса на товары и услуги. Особенность туризма состоит в том, что он вызывает к жизни новую форму потребительского спроса – спрос приезжающих туристов – на разнообразные товары и услуги, производимые экономикой региона.
3. Закон рынка диктует, что любое предприятие богато потому, что у него есть рынки, а не потому, что у него есть заводы. Увеличение продажи продукции местной промышленности естественным образом увеличивает доходы региона, в котором она находится.
4. Спрос на комплекс товаров и услуг, сформированный туристским движением, требует их производства. Поэтому туризм оказывает определенное влияние на развитие региональных отраслей, выпускающих предметы потребления. Благодаря этому производство потребительских товаров интенсивно развивается, принося пользу своему региону и повышая уровень жизни населения.
5. Туризм изменяет удельный вес расходов на общественный транспорт региона.
6. Увеличиваются доходы региональных средств связи, так как почтовое, телеграфное и телефонное обслуживание позволяет туристу поддерживать контакт с местом постоянного проживания.
7. По мере развития мобильного, нестационарного туризма увеличиваются расходы туристов на туристское снаряжение, которое, как правило, не может быть использовано в «оседлой» жизни. Это также приносит достаточно хорошие доходы.
8. При увеличении туристских потоков значительно повышается спрос на сувенирную продукцию, изделия местного кустарного промысла. Кроме дохода продажа таких изделий может служить рекламой туристского центра.
9. Развитие туристского бизнеса увеличивает спрос на продукцию сельского хозяйства региона. Сооружение средств туристского размещения положительно сказывается на состоянии конъюнктуры в строительстве. Расширяется и модернизируется региональная инфраструктура.
10. Развитие туризма благотворно сказывается на возрождении народных промыслов, традиций и фольклора.
11. Туризм способствует притоку значительных сумм иностранной валюты. Развитая туристская отрасль обеспечивает стабилизацию и увеличение поступлений валюты в страну и регионы. Причем поступление иностранной валюты происходит не только в виде платы за туристское обслуживание, но и как обмен валюты на повседневные нужды туристов.
12. Общегосударственное и региональное значение туризма состоит в способности приносить большие поступления доходов в госбюджет и региональный бюджет через налоги. И чем больше доходы туристских организаций и предприятий, тем больше поступлений в эти бюджеты.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
БЛОК 1
Наука. Кибернетика. Управление. Логика. Научная функция. Предмет теории (науки). Объект теории (науки). Субъект и объект управления. Принцип управления. Цикл. Цикл управления. Система. Системный подход. Общество. Кибернетика. Синергетика. Прогноз. Прогнозирование. Стратегия. Стратегическое управление. Экономика. Политика. Ресурсы. Средства производства. Предметы потребления. Потребности. Информация. Капитал. Труд. Экономический продукт. Товар. Услуга. Работа.
БЛОК 2
Менеджмент. Спрос. Предложение. Цена. Конкуренция. Организация. Индустрия туризма. Цели. Задачи. Кадры. Технология. Структура. Внутренние переменные. Внешние переменные. система. Путешествия. Ресурсы. Экономический продукт. Среда прямого воздействия. Среда косвенного воздействия. НТП. Конкуренты. Потребители. Поставщики. Государство. Законодательство. Политика. Культура. Традиции. Мораль. Коммуникации. Коммуникационный процесс. Шум. Обратная связь. НИОКР. Модель. Моделирование. Функции правления. План. Планирование. Организационная функция. Мотивация. Контроль. Стратегия. Тактика. Бизнес-план.
БЛОК 3
Специальный менеджмент. Стратегический менеджмент. Финансовый менеджмент. Производственный менеджмент. Инновационный менеджмент. Управление персоналом. Маркетинг. Менеджмент туризма. Обмен. Средства менеджмента туризма. Стратегия менеджмента туризма. Тактика менеджмента туризма. Жизненный цикл туристского продукта. Конкуренция. Конкурентоспособность. Позиционирование туристского продукта. Участники рынка. Субъект туррынка. Объект рынка. Торговые посредники. Продвижение турпродукта. Сегментация рынка. Реклама. Рекламирование. Персональные продажи. Деловые ереговоры. Стимулирование сбыта. Связи с общественностью (PR). Право. Лицензирование. Стандартизация. Сертификация. Тур. Туризм. Турпродукт. Туриндустрия. Туристский территориальный комплекс. Туристский спрос. Предложение турпродукта. Цена турпродукта. Конкуренция в туризме. Потребительская стоимость турпродукта. Турпакет. Турцентр. Транспорт. Объект питания. Услуги размещения. Трансфер. Турваучер. Валовой турпродукт.
ФОРМЫ ОТЧЕТНОГО КОНТРОЛЯ