Товар. Продвижение товара. Стимулирование сбыта

Товар - это любой предмет, идея, услуга, которая имеет ценность для потребителя и продается на рынке.
Товарная политика - управленческие решения и действия, направленные на формирование товара и отдельных его элементов, а также ассортимента. 
Ассортимент - совокупность товаров и услуг определенного производителя или торговца. 
Цели товарной политики - обеспечить наибольшее удовлетворение требований рынка (следовательно, возможность увеличения сбыта и прибыли) и развитие потенциала предприятия при наименьших затратах на производство, НИОКР, маркетинг. Цель достигается за счет своевременного обновления ассортимента, разработке инноваций, востребованных рынком и позволяющих предприятию получить монопольное положение на рынке, формирования ассортимента, позволяющего увеличить сбыт и снизить удельные затраты и др. 
Структура товара (объект товарной политики, элементы, на которые направлены решения в рамках товарной политики): 
1. Товар по замыслу (идея товара)- то, что товар дает потребителю, проблемы потребителя, которые решает товар, его ценность для потребителя. Проявляется прежде всего на стадии потребления, но может проявляться на стадиях распределения, обмена и производства. В более широком смысле товар по замыслу - это идея решения проблем всех элементов рынка в той или иной степени. 
2. Товар в реальном исполнении (качество и свойства; внешний вид; марка; упаковка). 
3. Товар в расширенном понимании, который включает комплекс технических и торговых услуг, привязанный к данному реальному товару. 
Функции отдельных элементов товара: 
1. Качество (в данном случае понимается как функциональное качество - совокупность реальных свойств и функций). Является основой маркетинга и основой удовлетворения требований рынка. 
Основные направления развития: экономия времени потребителей и посредников, удобство использования, более эффективное решение проблем, особенно решение проблем, ранее не имевших решения, повышение срока службы. Речь может идти и о снижении качества (моральный и физический износ, устранение функции, имеющих низкую значимость для потребителя с целью снижения затрат и повышения выручки и прибыли).
2. Внешний вид - совокупность формы, цвета и материала. Функции: повышение мнения потребителя о качестве, поддержание функционального качества, привлечение потребителя и стимулирование спонтанных покупок. 
3. Упаковка - те же основные функции, что и внешний вид.
4. Марка (имя товара, символ, предназначенный для идентификации товаров и услуг определенного хозяйствующего субъекта). 
Функции: закрепление связи потребителя с товаром, выделение товара среди конкурентов, привлечение потребителя, продвижение товара через каналы сбыта, повышение стоимости предприятия. 
5. Техническое (монтаж, подключение, рекомендации к установке, ремонт и т.д.) и торговое (услуги во время продажи, доставка на дом, консультации, упаковка) обслуживание. Функции - обеспечение функционального качества, повышение воспринятого качества, обеспечение дополнительного дохода и прибыли. 
Основные направления работы в области товарной политики: инновация; модификация; ликвидация; формирование программы. 
Инновация - создание и реализация товара, который является новым для рынка. Степень новизны определяется новизной решения проблем потребителя. 
Модификация - это совершенствование товара, его изменение, при котором не наблюдается принцип новизны в решении проблем потребителя. 
Процесс инновации и модификации очень сходен. 
Этапы инновации и модификации:

• поиск новых идей;

• селекция идей;

• экономический анализ;

• реализация идеи;

• выход на рынок.

Поиск идей. На этом этапе необходимо собрать максимальное количество идей по совершенствованию товара - банк идей. Источники: конкурирующие продукты (например, зарубежные); исследование рынка и потребителя; собственные научные и технические разработки; технический маркетинг; система рационализаторства и изобретательства на предприятиях; творческие методы поиска идей (специальные приемы и способы для стимулирования инновационного процесса).  Две основные группы творческих методов:  - интуитивно - творческие приемы (например, мозговая атака) направленные на свободное взаимодействие членов группы, отсутствие критики, ассоциативный поиск;  - систематико - логические методы (например, морфологический ящик) направленные на систематизацию существующих и возможных решений проблем.  Селекция идей - критическая оценка идей. Отбрасывается все, что не может быть реализовано сегодня в принципе, что противоречит законодательству, не соответствует принципиальной стратегии фирмы. Отбрасываются те идеи, экономичность которых явно низкая.  Экономический анализ (бизнес-планирование): определение точки безубыточности, движение денежных средств, приведенного дохода, окупаемости кредитов, рентабельности.  Реализация идеи. Разрабатывается конструкторская и технологическая документация, проводится подготовка производства, освоение производства, выпуск первой серии. На этой стадии маркетинг должен обеспечить привязку к рынку, оценку действий с точки зрения рынка.  Выход на рынок Должен быть разработан план для выхода на рынок, определены каналы сбыта, определены исходные цены, сервис и прочие инструменты маркетинга.  Некоторые стандартные варианты повышения качества и потребительской ценности товара:

• придание дополнительных функций (карандаш с резинкой, часы в кухонной плите и т.д.);

• присоединение к товару емкостей либо креплений (портфели с ячейками, коляски с крючками и т.д.);

• объединение товаров в комплект (компьютеры с ПО); придание свойств складываться и раскладываться и увеличение уровней складывания (нож);

• возможность конструировать из стандартных деталей (мебель);

• прикрепление колес (сумки на колесах);

• повышение удобства переноски (кошелек на ремне, люлька-ранец);

• регулировка товара под потребителя, причем желательно плавная (брюки с неподшитым низом);

• придание нетрадиционной формы (кубик Рубика в вариантах пирамиды, шара и т.д.);

• завершение товара перед реализацией (коктейли, сахарная вата);

• удвоение товара (Баунти);

• размещение рекламы на товаре;

• дробление товара (поштучная продажа сигарет);

• разные расфасовки товара;

• уменьшение полезного действия единицы товара (разбавление, уменьшение смол в сигаретах);

• запланированный выход товара из строя (фирма выпускает ножи для чистки картофеля цвета шелухи в расчете на то, что их случайно будут выбрасывать);

• фиктивное увеличение объема товара (человек лучше помнит цену, чем развес. Массивные флаконы для духов, гофрированная туалетная бумага и т.д.);

• объединение товаров, имеющих общий конструктивный элемент (ручка у шила и отвертки, электромотор у миксера и выжималки и т.д.);

• сюрприз, развлечение (мелодии у сигнализации, выключатель для телевизора в форме мягкого кирпича, которым нужно попасть в экран и т.д.);

• увеличение и уменьшение товара;

• легкость крепления и открепления;

• подчеркивание внешним видом важных для товара свойств (четкие линии часов, обтекаемый корпус автомобиля);

• гравировка товара с целью индивидуализации (например, производитель посуды предлагает покупателю сделать надпись на еще неглазированных чашках, затем надпись закрепляется глазурью);

• товар по схеме матрешки - один в другом (пластмассовые стаканы, киндер-сюрприз, купоны в газете);

• прием товарной серии (литература, значки, игрушки, мебель и т.д.);

• местное качество (высокое качество в местах, где это важно - пакеты толще там, где ручки);

• упрощение конструкции, ликвидация деталей (электрическая вилка состоит из около 10 деталей. При ее впрессовании в полимер число деталей резко уменьшается);

• адекватность качества и надежности отдельных элементов всему товару в целом (длительность эксплуатации отдельных элементов машины и срок для машины в целом);

• обеспечение дозированного использования товара (аэрозоль);

• совершенствование способов изьятия товара из упаковки (выталкивание, выкручивание, ликвидация оболочки, внутреннее давление, выдавливание);

• фирменный стиль.

Два варианта модификации:  1. Дифференциация продукта (новый вариант продукта существует на рынке вместе со старым; он не заменяет старый).  2. Вариации продукта (новый вариант заменяет старый).  В зависимости от типа модификации, ее целями являются:  1. Изменение позиционирования продукта  2. Сегментирование рынка и привлечение новых потребителей.  3. Приспособление к изменяющимся требованиям законодательства (защита прав потребителей и т.п.).  Дифференциация вызывает проблему внутренней конкуренции (марочный каннибализм). Ее эффективность зависит от соотношения новых потребителей и потребителей, отвлеченных от старого варианта, а также от соотношения прибыльности старого и нового вариантов. 

Если возврата инвестиций не произошло, сможет ли предприятие освоить новые товары, чтобы окупить инвестиции? Если нет, то нужно продолжать выпуск, если продукт не приносит прямых убытков (отрицательная маржинальная прибыль). Необходимо также учесть связи, которые возникают в производственной программе (особенно в области сбыта). Может быть, что потребитель заинтересован в приобретении комплекса продуктов, если его не будет, то потребитель перейдет к конкурентам. Выявленные связи применяются для:  1. Анализа совместной эффективности продуктов, необходимого для обоснования решения о снятии продукта.  2. Ценовой политики (совместное калькулирование цены по ассортименту).  3. Совместная реклама (о группе товаров, а не конкретного товара).  4. Совместные покупки, снабжение.  5. Совместное размещение товаров в пределах торговой площади.  Формирование ассортимента (программы). Программа - комплекс товаров и услуг, предлагаемых определенным производителем или торговцем на рынке (ассортимент, номенклатура).  Цель: Дополнительный доход и прибыль за счет оптимального сочетания различных услуг и товаров. Факторы, обеспечивающие эффективность программы: снижение удельных издержек (при включении новых товаров удельные издержки уменьшаются, если накладные расходы и прямые затраты растут медленнее, чем объемы сбыта); увеличение объема реализации, в том числе и старых продуктов за счет комплектности. Вопросы, которые возникают при формировании программы:  1. Насколько широкой должна быть программа. Широта - разные ассортиментные группы. Диверсификация успешна, если осуществляется перенос ноу-хау между продуктовыми подразделениями или существует тесная взаимосвязь цепочек воспроизводства.  2. Глубина программы - количество разновидностей, марок в пределах одной ассортиментной группы. 3. Гармоничность - наличие положительного взаимодействия между товарами, уменьшение удельных издержек, увеличение объема сбыта.  Какие товары, в каком объеме, когда необходимо освоить продукцию, когда ликвидировать, как должны быть распределены мощности - вопросы конкретного планирования производственной программы предприятия.

Источник - Макаров А.М. Маркетинг: учебное пособие. - Ижевск: Изд-во Института экономики и управления УдГУ, 2000.