Компания занимается поддержкой бренда «Panasonic Beauty».
-
Механика: консультация в крупных торговых сетях ПФО
-
География: 13 городов
-
Сроки: 2014
-
Результат акции: повышение уровня продаж в 1,5 – 2,5 раза
Бренд Penske Corporation наполнен историями о Роджере Пенске. Penske Corp. — это частная компания по предоставлению транспортных услуг, в сферу деятельности которой входят розничная продажа и обслуживание автомобилей, аренда грузовиков, управление логистикой цепочки поставок, производство автокомплектующих и участие в автомобильных гонках.
«Гонки — это энергия, решительность, организация и мастерство исполнения, — говорит Роджер С. Пенске, председатель совета директоров и основатель Penske Corporation и Penske Racing, Inc. — Эти качества — отправная точка для Penske Corporation и ее подразделений, и именно поэтому гонки служат основной нитью, связывающей нашу организацию. Товары и услуги Quicken Loans помогают усовершенствовать быт наших сотрудников и болельщиков».
3.Philips Использование слоганов иногда может иметь негативные последствия, как видно на примере крупного голландского производителя электроники Philips. Несколько лет назад компания представила слоган «От песка до микросхем» («From Sand to Chips») в попытке сообщить, что она производит электрические лампочки и кремниевые кристаллы, изготавливаемые из одного и того же материала — песка. К сожалению, люди не только не поняли смысла этого слогана, но он оказался для них совершенно неактуален. Несмотря на то что слоган имеет значение для сотрудников компании, для покупателей он может не представлять никакого интереса. Следующий предложенный компанией слоган «Philips изобретает для вас» («Philips Invents for You») был гораздо лучше с точки зрения ориентации на покупателя и актуальности, однако он по-прежнему был слишком сфокусирован на товаре и сообщал дезориентирующую и небла гоприятную установку («А кто вас об этом просит?»). Следующий слоган компании «Давайте делать вещи лучше» («Let’s Make Things Better», в русском переводе «Изменим мир к лучшему») наконец-то попал в цель и пользовался успехом в течение девяти лет. Сегодня Philips использует в качестве слогана фразу «Смысл и простота» («Sense and Simplicity»).
Слоганы, или ключевые фразы, могут быть описательными или абстрактными. В обоих случаях их следует формулировать очень тщательно и точно, стараясь, чтобы они отличались высокой запоминаемостью. Наиболее важный момент при выборе слогана состоит в том, чтобы не упустить из вида суть бренда и его ценности. Слоган может внести значительный вклад в четкое и успешное позиционирование бренда. Если слоган нельзя напрямую связать с брендом или компанией, которая его продает, он совершенно бесполезен. Как правило, жизненный цикл слогана короче, чем у названия и логотипа бренда: он более чувствителен к изменениям рынка и жизненного стиля.
-
Michelin
Еще один способ передачи эмоционального аспекта истории бренда — использование символов в качестве талисмана. Наиболее интересной в этом плане представляется история Michelin Man («Человек Мишлен»). В 1898 году Андре Мишлен принял решение о создании этой веселой, шарообразной фигуры после того, как его брат Эдуард заметил, что сложенные друг на друга шины по форме очень напоминают человека. Эскизы раздутого человека, составленного из автомобильных шин, сделанные карикатуристом О’Гэлопом (O’Galop), в точности соответствовали тому, что представляли себе братья.
Одна из реклам, на которой был изображен этот персонаж, поднимающий бокал с пивом и кричащий «Nunc est bibendum! («Пришло время пить!»), показалась создателям компании наиболее подходящей. Удачная ассоциация между строчкой на латыни из произведения Горация, карикатурным персонажем и стопкой шин привела к созданию нового слогана «Шины Michelin проглатывают препятствия» («Michelin tires drink obstacles») и Michelin Man, бокал пива в руке которого был заменен на пригоршню гвоздей и стекла (рис. 3.7). Эта оригинальная и остроумная комбинация воплощала в себе все, что поддерживала компания в то время и продолжает поддерживать сегодня.
Сегодня Michelin Man — одна из самых старых и узнаваемых торговых марок в мире. Она представляет компанию Michelin более чем в 150 странах, а ее историю рассказывают на многих стоянках грузовиков по всему миру. Этот пример ясно показывает, что история бренда не должна быть похожа на величественную деловую беседу, в ходе которой рассказывается о компании. Она должна представлять собой рассказ о чем-то важном в истории организации и делать это в такой форме, чтобы все заинтересованные лица (от сотрудников до акционеров) могли почувствовать свою причастность к ней. Это может быть просто история о том, как компания смогла преодолеть определенный кризис, даже если хеппи-энд в действительности не состоялся.
Содержание