Глава 6. Продвижение товара и стимулирование спроса и продаж

Метод сбыта товара –прямой или непосредственный сбыт– это перемещение товара без участия независимых посредников, позволяющее устанавливать прямые контакты с потребителями (см. рис. 6.1).

Прямой метод сбыта товара

Производитель  Потребитель

Рисунок 6.1

Данный вид сбыта позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями.

Директ - маркетинг – это прямая работа с клиентами, которая предполагает, что представители отдела сбыта предприятия регулярно наблюдают своих клиентов.

Канал сбыта (распределения) – это совокупность организаций (отдельных людей), занимающихся передвижением и обменом товаров с целью передать право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

Протяженность канала сбыта – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям (см. рис. 6.2).

Канал нулевого уровня

Производитель  Потребитель

Рисунок 6.2

Существует три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Последнее относится к исследуемому мною ресторану.

6.1 Продвижение товара

Продвижение (promotion) – любая форма сообщений, используемая предприятием для информирования, убеждения и напоминания о себе и своих товарах.

Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся: реклама и личная продажа. К дополнительным видам продвижения относятся: пропаганда и стимулирование сбыта и продаж.

Структура продвижения – конкретное сочетание видов продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта и продаж) в комплексе

6.1.1 Реклама

По России в целом, в отличие от Макдональд’s,subwayмало рекламирует свою продукцию. В отдельных городах франчайзи размещает свою рекламу. В нашем городе тоже была размещена наружная реклама на щите, размером 6 на 3 при входе в торговый комплекс со стороны улицы Урицкого. Текст был примерно такой: «Остерегайтесь подделок! ОригинальныйSubway, только на Киевской».

Пример рекламы Subwayв Америке см. в приложении 6

6.1.2 Личная продажа

Личная продажа – устное представление объекта в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

4 этапа планирования личной продажи:

1. Принятие решения об отборе покупателя – случайный отбор. Покупатели заходят в ресторан, мы ничего о них не знаем, скорее всего, первый раз видим.

2. Принятие решения о выборе стратегии личной продажи – стандартная продажа. Есть специально заготовленный макет разговора с посетителем при первой встрече. Продавцы рассказывают о своих товарах: сэндвичах, роллах и салатах, и как они готовятся.

3. Информационная разведка. Продавцы узнают, что предпочитают покупатели из перечисленных товаров.

4. Разработка логики продажи. В ресторане subway, как наверно и во многих подобных заведениях, существует правило «3-х секунд». Сущность этого правила: в первую секунду, когда зашел покупатель, продавец должен установить с ним зрительный контакт. Во вторую секунду продавец должен улыбнуться, и, наконец, в третью, поздороваться.