2.2 Постановка целей ценообразования турагентства « Рива»

Турагентство «Рива» рассматривает цену как фактор, определяющий выручку от продажи турпродукта, воз­действующий на структуру и качество обслуживания (при бо­лее высокой заработной плате есть возможность привлечь вы­сококвалифицированный персонал), методы функционирова­ния. Поэтому при расчете цены ставится конкретная цель, которую компания хочет достигнуть. Постановка целей цено­образования и принятие решения проходит через ряд этапов.

Первый этап — формулирование желаемой цели и опре­деление возможных путей достижения. Основная цель турагентства «Рива» в условиях жесткой конкуренции - обеспечение существования компании на рынке — устанавли­ваются низкие цены на турпродукт в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может быть гораздо меньше рассчитываемой, но, пока цена по­крывает издержки, работа и сбыт могут продолжаться.

Второй этап — определение спроса на турпродукты, со­путствующие услуги и товары. Так как цена и спрос зависят друг от друга (если спрос большой, то и цена увеличивается, ес­ли спрос уменьшается, то цена тоже будет снижаться), компа­ния должна определить эластичность спроса по цене; опреде­лить количество турпродукта, которое она может продать в те­чение определенного времени по разным ценам. Третий этап — оценка издержек производства, которые определяют минимальную цену турпродукта. Все компании стремятся установить на свою продукцию такую цену, которая смогла бы покрыть издержки и обеспечить прибыль. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) — затраты, размер ко­торых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и вы­ручки от оборота. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема продукции. Для обеспечения рациональной ценовой политики необходимо сопоставлять структуру издер­жек и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на еди­ницу продукции). Четвертый этап — анализ цены и качества турпродуктов конкурентов. Нельзя забывать, что спрос определяет максималь­ную цену, издержки производства — минимальную, а разница между ними и есть та область, в которой определяется уровень цены. Именно здесь изучаются цена и качество конкурентного продукта.  При этом рассчитываются следующие показатели: динамика объема продаж турпродукта конкурентов в натураль­ных и стоимостных измерителях (в сравнении с предыдущим годом и с различными сегментами рынка и каналами распреде­ления других организаций); изменения цен на турпродукты конкурентов; о объем продаж турпродукта по сниженным ценам (определен­ный как процент общей продажи и как процент продажи по полным ценам); сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен; динамика затрат компании-конкурента на проведение марке­тинговых исследований; отношение потенциальных покупателей к продаваемым тур-продуктам всех туристских компаний; неудовлетворенность потребителей и персонала компании це­ной, предлагаемой конкурентами; число потребителей, потерянных конкурентом в сравнении с предыдущим периодом. Главным результатом анализа информации о ценах, полу­чаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой по­литики конкурентов. Пятый этап — выбор оптимального метода ценообразо­вания. Шестой этап —расчет исходной цены на основе выбран­ного метода (возможный уровень цены). Седьмой этап —учет дополнительных факторов —реак­ции на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д. Восьмой этап — установление окончательной цены и оформление соответствующих документов. При разработке фирмой ценовой политики важно учесть все издержки (например, по транспортной доставке (перевоз­ке) туристов до места назначения), однако, по мнению многих экономистов, при ценообразовании не учитывается примерно 40 % суммы всех издержек. Поэтому при установлении окон­чательной цены сделки следует принимать во внимание не только интересы потребителя и цену, которую он готов запла­тить, но и «рентабельность клиента»: насколько выгодно про­дать данную услугу этому потребителю. В турфирме «Рива» используются следующие приемы (элементы тактики цено­образования): - скидка эффективна при высокой ценовой чувствительности потребителя и не является универсальным средством повыше­ния спроса на продукт. В отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а напротив, препятствовать ей, на­пример при предложении дорогостоящих престижных туров. Снижение цены на туры такого класса может ассоциироваться у потребителя со снижением качества обслуживания. Скидка предполагает наличие резервов. Большая скидка оп­равдана, если ее резервом служит значительно сниженная себе­стоимость. Скидка может носить как прямой, так и косвенный характер. Выделяют следующие виды скидок и льгот: за едино­временную оплату (когда товары продаются в рассрочку, но с оп­ределенной наценкой), за объем покупки (прогрессивная скид­ка), посредникам, за оплату наличными, кредитные условия. Российская практика показывает, что потребители лучше реагируют на скидку за объем покупки. Поэтому при предос­тавлении льгот стоит учитывать специфику национального рынка и психологию покупателя; - компенсация (компенсационное ценообразование) — при низ­ких ценах на основную продукцию (например, тур теплохо­дом) устанавливаются завышенные цены на дополняющие то­вары (дорогие обеды в ресторанах, например);  - отвлечение — низкие цены на отдельные турпродукты могут создать впечатление дешевизны всего спектра турпродуктов данного направления; - приманка — эффективна для турпродуктов достаточно высоко­го класса. Продажа по низким ценам отдельных видов турпро­дуктов, известных высоким качеством, способствует притоку потребителей в данное турагентство; - разделение — цены на турпродукт приспосабливаются к поку­пательной способности большинства населения; например, средняя стоимость регионального тура не должна превышать 6—7 МРОТ (минимальных размеров оплаты труда); премии — некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобретении определенного турпродукта или покупке «на определенную сумму»; - выравнивание цен — вместо повышения цены компания сни­жает качество турпродукта, объем предоставляемых услуг и т.п. (например, не включает в стоимость путевки определенные экскурсии, оставляет неполный пансион и т.д.). Для потреби­теля подобные изменения должны быть незаметны, чтобы со­хранялось впечатление неизменной цены;  - финансирование — льготные условия покупки (оплата в рас­срочку, специальные предложения и т.п.) для привлечения по­требителя; - усовершенствованные варианты — ориентированы на потре­бителей, которые, привыкнув пользоваться турпродуктом оп­ределенного вида, неохотно меняют его на другой. Усовершен­ствованные версии продукта (включение в тур новых услуг, на­пример обслуживание гостиничных номеров в ночное время) широко рекламируются и продаются по сниженным ценам. Сравнительный анализ цен объекта исследования и его основных конкурентов показал, что фирма «Рива» устанавливает низкие цены, пытаясь привлечь большее количество потребителей. Разрыв цен между турфирмой и ее конкурентами позволил избавиться от нескольких конкурентов, работающих в том же направлении. Кроме того, существует сезонная дифференциация цен, при этом в межсезонье цены на туры снижаются по сравнению с ценами на туры летом.