4. Бюджет маркетинга.

Разработка бюджета маркетинга производится, как правило, на основе планирования показателей целевой прибыли. Схема бюджета предполагает планирование в несколько этапов:

1. Оценка общего объема рынка производимого продукта на следующий год. Она формируется путем сопоставления недавних темпов роста рынка (например , 6 %) с объемом рынка в текущем году (например, 23,6 млн.шт.) Расчетный объем рынка должен составлять 25 млн. шт.

2. Прогнозирование доли фирмы на рынке в будущем году. Например, фирма сохранит долю рынка 28 %.

3. Прогнозирование объема продаж фирмы на будущий год – если общий объем рынка 25 млн.шт., а доля рынка 28 %, то объем продаж составит 7 млн.шт.

4. Определение цены, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам (например, 100 руб. за шт.)

5. Расчет суммы поступлений будущего года – 7 млн. шт. * 100 руб. за шт. = 700 млн. руб.

6. Расчет суммы переменных издержек за ед. товара, которая складывается из затрат упаковку, рабочую силу, организацию товародвижения и собственно продукт. Например, 60 рублей.

7. Прогнозирование валовой прибыли путем вычитания из продажной цены товара суммы переменных издержек и умножения на объем продаж – (100 – 60) * 7 млн. шт. = 280 млн. руб.

8. Расчет постоянных издержек путем умножения постоянных затрат на ед. продукции (например, 20 руб.) на 7 млн. шт. = 140 млн. руб.

9. Расчет суммы, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход путем вычитания из валовой прибыли (280млн.руб.) суммы постоянных издержек (140 млн. руб.) = 140 млн. руб.

10. Определение контрольного показателя целевой прибыли от сбыта продукции – 50 млн. руб.

11. Определение суммы, которую можно истратить на маркетинг путем вычитания суммы целевой прибыли (50 млн. руб.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (140 млн. руб.) = 90 млн. руб.

12. Распределение бюджета на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, например, на рекламу, на стимулирование сбыта, на маркетинговые исследования.

Пример расчета бюджета маркетинга приведен в таблице 11.

Таблица 11. Схема планирования целевой прибыли и расходов на маркетинг.

№ п/п	Этапы планирования	Оценочный результат
1	Прогноз общего объема рынка	25 млн. шт.
2	Прогноз доли рынка фирмы	28 %
3	Прогноз объема продаж	7 млн. шт.
4	Установление продажной цены дистрибьюторам	100 руб. за шт.
5	Расчет суммы поступлений от продаж	700 млн. руб.
6	Расчет суммы переменных издержек	60 руб. на шт.
7	Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход	280 млн. руб.
8	Расчет суммы постоянных издержек	140 млн. руб.
9	Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода	140 млн. руб.
10	Расчет суммы целевой прибыли	50 млн. руб.
11	Расчет суммы возможных затрат на маркетинг	90 млн. руб.
12	Разбивка бюджета на маркетинг - реклама -стимулирование сбыта -маркетинговые исследования	60 млн. руб. 20 млн. руб. 10 млн. руб.