3.Марка и марочная политика.

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и (или) их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, узнаваемая, но не произносимая. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 года. Правовая охрана товарных знаков осуществляется более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах на уровне законов. В РФ существует закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (2002г).

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности:

• Марка товаропроизводителя – марка, созданная им или взятая в аренду у другого товаропроизводителя.

• Марка частная (посредническая, марка дилера, марка дистрибьютора) – разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями.

Присвоить марочное название можно следующим образом:

1. Индивидуальное марочное название – присвоение всем марочным товарам индивидуальных названий. Основное преимущество – фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара.

2. Единое марочное название для всех своих продуктов – это снижает издержки по выводу товаров на рынок, затраты на рекламу. Сбыт нового товара пойдет успешней, если имя производителя хорошо известно рынку.

3. Коллективное марочное название для товарных семейств - этим способом пользуются фирмы, выпускающие совершенно разные товары, где использование единого названия неуместно.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками – название фирмы придает новинке своего рода законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Товарный знак может существовать в виде одного из следующих типов:

1. словесный товарный знак – характеризуется лучшей запоминаемостью; может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении;

2. изобразительный товарный знак – оригинальный рисунок, эмблема фирмы;

3. объемный товарный знак – знак в трехмерном измерении;

4. звуковой товарный знак;

5. комбинированный товарный знак – сочетание приведенных выше типов.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – фирменного стиля. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и пр.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются следующие:

• товарный знак;

• фирменная шрифтовая подпись - логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

• фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это объединенные в композицию товарный знак и логотип (иногда и фирменный лозунг)

• фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз;

• фирменный цвет (сочетание цветов);

• фирменный набор шрифтов;

• фирменные константы – не получившие правовую защиту и не являющиеся товарным знаком различные эмблемы фирмы, определенные внутрифирменные стандарты (вежливость персонала, форма одежды и пр.)

Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Различают:

1. внутреннюю упаковку – это непосредственное вместилище товара (духи – флакон);

2. внешнюю упаковку – материал, служащий защитой для внутренней упаковки;

3. транспортную упаковку (тару) – вместилище для хранения и транспортировки товара.

Основное назначение упаковки состоит в следующем:

• предохранять товары от порчи и повреждений;

• обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки и складирования;

• обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;

• быть важным носителем рекламы;

• обеспечивать узнаваемость товара среди других.

Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товара. Маркировка – текст и/или условные обозначения, наносимые на упаковку и/или товар для его идентификации и доведения до потребителя или других субъектов коммерческой деятельности необходимой информации.

По месту маркирования различают маркировку:

• производственную – наносится изготовителем и обладает большей информационной насыщенностью (этикетки, бирки, ярлыки, клейма, эксплуатационные документы);

• торговую – наносится торговцем (ценники и кассовые чеки, прайс-листы).

Требования к производственной маркировке регламентируются стандартами «Упаковка и маркировка» по конкретным ассортиментным группам, а для пищевых продуктов принят ГОСТ «Продукты пищевые. Информация для потребителя», в котором устанавливаются общие и специфические требования к маркировке пищевых продуктов. Нормы и правила по маркировке потребительских товаров предусматривают номенклатуру сведений, которые должны обязательно доводиться до потребителя. К наиболее общим показателям маркировки относятся:

• наименование товара и его изготовителя;

• место или страна происхождения;

• масса нетто, объем или другие размерные характеристики;

• указание на стандарт, требованиям которого товар должен отвечать.

Требования к единству маркировки, регламентируемые государственными стандартами, относятся к числу обязательных, что устанавливается Законом РФ «О стандартизации» (1993 г.).