В. Давнис Прогнозные модели экспертных предпочтений

использованы соответствующие экспертные оценки (последний столбец табл. 3.2).

В результате выполнения необходимых действий в указанном статистическом пакете были получены расчетные характеристики модели, которые отражены в табл. 3.3 — 3.5.

					Т а б л и ц а		3.3
	Оценки параметров модели,			их стандартные ошибки,
		статистики Вальда и вероятности
	Var 1 - Parameter estimates (Spreadsheet Воронеж)
	Distribution: BINOMIAL
	Link function: LOGIT
	Level of	Column	Estimate	Standard	Wald Stat.	P
Effect	Effect			Error
Interc		1	-75,9566	9,467 498	64,36655	0,000	000
"Var2"		2	9,1266	1,185 847	59,2309	0,000	000
"Var3"		3	0,3427	0,042 789	64,14358	0,000	000
"Var4"		4	-4,2955	0,607 581	49,98247	0,000	000
"Var5"		5	0,0732	0,008 013	83,5)625	0,000	000
Scale			1,0000	0,000 000

Анализ табл. 3.3 позволяет:

1)сделать вывод о том, что полученные оценки коэффициен­ тов являются статистически значимыми (все стандартные ошибки меньше значений коэффициентов, а все вероятности ошибки меньше 0,05);

2)записать аналитическое выражение для построенной логитмодели:

р^ . = Щ.)= (1 + g-75,956+9,126xh- +0,34212;-4,295% +0,073^ }-1 .

(*) При сравнении первого и второго столбцов табл. 3.4 мож­ но сделать следующий вывод: с достаточным уровнем надежно­ сти не удалось предсказать результат деятельности компании только для двух случаев, описываемых 4 и 12 наблюдениями. С учетом тиражируемости фактически оказалось, что в 1280 случаев из 1310 удалось получить достаточно надежные пост­ прогнозные оценки результатов маркетинговой деятельности

ОАО "Радуга".

90

							Т а б л и ц а			3.4
			Предсказанные значения
	Varl - Predicted Values (Spreadsheet					Воронеж)
	Distribution: BINOMIAL
	Link function: LOGIT
	Response		Pred.		LINEAR	Standard	Lower	CL Upper		CL
Case	Value		Value		Pred.	Error	95%		95%
1	1,000	000	1,000	000	32,4945	4,28734	1,000	000	1,000	000
2	1,000	000	1,000	000	41,5936	5,53909	1,000	000	1,000	000
3	0,000 000		0,253395		-1,0806	0,23740	0,175682		0,350 854
4	0,000 000		0,571 408		0,2876	0,23063	0.458 988		0,676 912
5	1,000	000	1,000	000	31,3242	4,08611	1,000	000	1,000	000
6	0,000 000		0,179 268		-1,5213	0,22834	0,122 512		0,254 685
7	0,000 000		0,000 000		-18,7816	2,30808	0,000 000		0,000 001
8	1,000	000	0,975 275		3,6749	0,62203	0,920 980		0,992 565
9	1,000	000	0,746 225		1,0786	0,21746	0,657 545		0,818 287
10	1,000	000	1,000	000	124,7406	16,35 733	1,000	000	1,000	000
11	0,000 000		0,352 331		-0,6088	0,24 938	0,250 193		0,470 028
12	1,000	000	0,184 278		-1,4876	0,16322	0,140 938		0,237 265
13	0,000 000		0,000	000	-25,6632	3,25375	0,000 000		0,000 000
14	1,000	000	1,000	000	45,5412	5,81938	1,000	000	1,000	000
15	0,000 000		0,118	643	-2,0053	0,21585	0,081 032		0,170 472
16	1,000	000	1,000	000	71,1365	9,41515	1,000	000	1,000	000
17	1,000	000	0,998 793		6,7181	1,03164	0,990 952		0,999 840
18	0,000 000		0,000	006	-12,0596	1,55648	0,000 000		0,000 122

Данные табл. 3.5 позволили оценить пригодность модели в це­ лом с помощью индекса отношения правдоподобия Макфаддена:

LR1 =	l - i ^	= 1	- - 2 6 7 ' 5 6 5	=0.694
	1пЦ60)		-875,656

Рассчитанное таким образом значение индекса свидетельству­ ет об адекватности построенной логит-модели, хотя может пока­ заться и не очень высоким. Однако нужно помнить, что нас интересует не точность аппроксимации распределения, а предска­ зание возможности появления самого события (возможность появ­ ления события считается предсказанной, если расчетная вероят­ ность выше порогового значения 0,5).

91

			Т а б л и ц а		3.5
	Тест правдоподобия 1-го типа
	Varl - Likelihood Type 1 Test (Spreadsheet Воронеж)
	Distribution: BINOMIAL
	Link function: LOGIT
Effect	Degr. of	Log-	Chi-	P
	Freedom	Li kelihd	Square
Intercept		-875,656
"Var2"		-544,209	662,8941	0,000	000
"Var3"		-455,771	176,8766	0,000	000
"Var4"		-436,503	38,5347	0,000	000
"Var5"		-267,565	337,8759	0,000	000

Как известно, одной из наиболее удобных форм представления результатов маркетинговых исследований является их графическое представление. В целом, визуализация позволяет сформировать у лица, принимающего решения, системный взгляд на исследуемую проблему. Эта возможность как раз и заложена в графическом представлении самого решения, которое, по сути, является рас­ пределением вероятности осуществления успешной или неуспеш­ ной деятельности. В отличие от анализа состояния дел в отдель­ ном районе, анализ распределения дает целостное представление об успешных/неуспешных результатах маркетинговой деятельнос­ ти в целом по области. Кроме того, визуализация результатов вычислительных экспериментов с моделью позволяют проследить за изменениями формы распределения и наметить оптимальные стратегии реализации маркетинговых планов компании.

Правда, существуют некоторые ограничения, связанные с возможностью визуального восприятия объектов только в трехмер­ ном пространстве. Но даже при этом естественном ограничении графическое представление результатов моделирования может ока­ заться весьма полезным.

Для того чтобы иметь возможность построить график в трехмер­ ном пространстве в зависимости от наиболее значимых показате­ лей, был проведен экспертный опрос, главной целью которого стал отбор по результатам маркетинговой деятельности в районах двух таких показателей. В результате опроса были выбраны:

1)объем розничного товарооборота на душу населения (тыс. р.);

2)численность населения района (тыс. чел.). Оставшиеся два фактора были зафиксированы на уровне, соответствующем сред­ ним значениям. Далее по рассчитанным вероятностям сформиро92

вали табл. 3.6, по данным которой была построена диаграмма (рис. 3.2), визуализирующая представление об успешной/неус­ пешной маркетинговой деятельности ОАО "Радуга".

Т а б л и ц а 3.6

Данные для построения профиля вероятностного распределения успешной деятельности в Воронежской области (2003 г.)

*.	Х7	xi	Х4	х,Ь	•^расчет
9,585	52,747	1,45	124,6	31,061	1
11,3	40,719	1,6	100,2	42,591	1
5,955	54,162	1,0	85,5	-1,584	0,1702
6,603	26,656	2,3	228,4	-5,0%	0,0061
9,698	39,648	U	170,5	27,603	1
7,16	41,808	2,8	92,7	5,180	0,9944
5,643	27,106	2,7	109	-13,704	0
7,653	24,077	1,9	132,4	3,603	0,9735
5,21	64,275	1,9	213,3	-4,918	0,0073
21,081	27,972	2,1	105,6	127,490	1
8,093	25,841	3,1	81,2	8,223	0,9997
7,469	23,414	2,3	111,4	1,696	0,8451
3,865	29,563	1,3	143	-29,089	0
10,815	33,23	1,6	249,6	35,598	1
7,579	17,884	2,3	116,5	0,805	0,6911
14,221	31,75	0,3	105,3	66,176	1
8,138	25,696	2,0	111,8	8,584	0,9998
6,011	31,499	3,2	163,7	-8,839	0,0001
Средние значения		1,975	135,817

С целью разработки маркетинговой стратегии на 2004 г. по данным табл. 3.6 были получены прогнозные оценки результатов деятельности ОАО "Радуга", представленные в табл. 3.7. Эти прогнозные оценки являются выражением объективных тенденций и субъективных мнений по поводу успешности деятельности.

Анализ табл. 3.8 позволяет сделать вывод о том, что в целом Воронежская область (за исключением двух районов — Каширско­ го и Подгоренского) продолжает оставаться привлекательной для того рода бизнеса, которым занимается ОАО "Радуга". Профиль на рис. 3.3 хорошо иллюстрирует сделанный вывод. Данные для построения этого профиля (табл. 3.9) были подготовлены анало-

93

гично тому, как это было сделано в случае осуществления пост­ прогнозных расчетов на 2003 г.

Рис. 3.2. Профиль вероятностного распределения успешной деятельности ОАО "Радуга" в Воронежской области (2003 г.)

Т а б л и ц а

3.7

Прогнозные оценки показателей, характеризующих уровень социальноэкономического развития районов Воронежской области в 2004 г.

Район	*.	Х2	хг	Х4
1	2	3	4	5
Аннинский	11,985	52,747	1,6	114,5
Богучарский	13,626	40,719	1,6	102,7
Бобровский	7,168	54,162	1,1	106,5
Верхнехавский	7,916	26,656	2,6	100,4
Грибановский	11,458	39,648	2,1	126,0
Кантемировский	8,159	41,808	2,9	114,1
Каширский	6,594	27,106	4,4	103,1

94

		О к о н ч а н и е		т а б л . 3.7
1	2	3	4	5
Нижнедевицкий	10,422	24,077	2,2	91,5
Новоусманский	6,318	64,275	1,8	102,5
Острогожский	25,753	27,972	2,1	151,18
Ольховатский	9,686	25,841	3,8	71,1
Петропавловский	9,336	23,414	2,8	82,6
Подгоренский	5,104	29,563	1,5	142,5
Рамонский	13,337	33,230	1,6	105,6
Репьевский	9,672	17,884	2,4	102,1
Россошанский	17,869	31,750	0,3	111,5
Терновский	10,367	25,696	2,1	138,7
Эртильский	8,235	31,499	3,0	90,7

				Т а б л и ц а		3.8
Ожидаемые результаты деятельности ОАО "Радуга"
на территории районов Воронежской области в 2004 г.
Район		Ожидаемый	Район		Ожидаемый
		результат			результат
Аннинский		1	Острогожский		1
Богучарский		1	Ольховатский		1
Бобровский		1	Петропавловский		1
Верхнехавский		0,83	Подгоренский		0
Грибановекий		1	Рамонский		1
Кантемировский		1	Репьевский		1
Каширский		0	Россошанский		1
Нижнедевицкий		1	Терновский		1
Новоусманский		0,97	Эртильский		0,97
				Т а б л и ц а		3.9
Данные для построения профиля вероятностного распределения
успешной	деятельности по районам Воронежской области (2004 г.)
х1	Х2	*з	Х4	х,Ь	-'расчет
1	2	3	4	5	6
11,985	52,747	1,6	114,5	49,944	1
13,626	40,719	1,6	102,7	60,798	1
7,168	54,162	1,1	106,5	6,466	0,998

95

			О к о н ч а н и е		т а б л . 3.9
1	2	3	4	5	6
7,916	26,656	2,6	100,4	3,866	0,979
11,458	39,648	2,1	126	40,645	1
8,159	41,808	2,9	114,1	11,276	1
6,594	27,106	4,4	103,1	-8,045	0
10,422	24,077	2,2	91,5	25,854	1
6,318	64,275	1,8	102,5	2,174	0,898
25,753	27,972	2Д	151,18	167,109	1
9,686	25,841	3,8	71,1	19,741	1
9,336	23,414	2,8	82,6	15,715	1
5,104	29,563	1,5	142,5	-20,802	0
13,337	33,23	1,6	105,6	55,594	1
9,672	17,884	2,4	102,1	16,886	1
17,869	31,75	0,3	111,5	96,449	1
10,367	25,696	2,1	138,7	25,906	1
8,235	31,499	3,0	90,7	8,437	1
Средние значения		2,216	108,737

Рис. 3.3. Профиль вероятностного распределения успешной деятель­ ности ОАО "Радуга" в Воронежской области (2004 г.)

96

В связи с тем, что в стратегические планы ОАО "Радуга" входило расширение сферы деятельности за счет освоения новых рынков сбыта, было решено обследовать другие области, входя­ щие в Центрально-Черноземный регион. Приведем результаты ис­ следования по Курской области, в котором использовались офи­ циальные данные, характеризующие уровень социально-экономи­ ческого развития районов области в 2003 г. (табл. 3.10).

Т а б л и ц а 3.10

Показатели, характеризующие уровень социально-экономического развития районов Курской области в 2003 г.

	Объем роз­	Числен­	Уровень	Темп роста	про­
	ничного	ность	зарегистри­	мышленного
	товарообо­	населения,	рованной	производства в
Район	рота на душу	тыс. чел.	безработи­	сопоставимых
	населения,		цы, %	ценах, % к
	тыс. р.			предыдущему
				году
	* i	х-,	* 3	* 4
1	2	3	4	5
Беловский	2,09	22,182	0,7	73,0
Большесолдатский	2,46	14,636	1,0	73,0
Глушковский	3,09	28,147	0,9	61,0
Горшеченский	3,57	22,835	1,0	98,0
Дмитриевский	2,45	22,420	0,4	81,0
Железногорский	2,70	18,190	0,9	93,0
Золотухинский	2,23	26,800	0,4	103,0
Касторенский	2,73	24,237	1,4	62,0
Конышевский	7,01	15,155	1,0	83,0
Кореневский	3,67	21,474	4,0	111,0
Курский	4,69	56,494	1,1	30,0
Курчатовский	1,38	19,714	4,0	91,0
Льговский	0,85	19,313	1,4	198,0
Мантуровский	1,72	16,758	0,7	40,0
Медвенский	11,78	19,220	0,6	70,0
Обоянский	4,20	35,815	0,6	72,0
Октябрьский	4,28	23,877	0,8	71,0
Поныровский	3,37	13,553	1,1	55,0
Пристенский	2,76	21,249	0,6	106,0
Рыльский	6,18	40,714	0,4	100,0	|

97

		О к о н ч а н и е		т а б л . 3.10
1	2	3	4	5
Советский	11,38	23,673	0,5	63,0
Солнцевский	1,98	18,492	0,6	100,0
Суджанский	5,96	31,466	0,5	104,0
Тимский	5,98	14,628	0,9	76,0
Фатежский	4,24	23,194	0,7	90,0
Хомутовский	2,62	16,432	1,0	93,0
Черемисиновский	1,62	12,431	0,9	99,0
Щигровский	1,18	15,099	1,9	114,0

По данным табл. 3.10 с использованием построенной моде­ ли (*) были получены прогнозные оценки результатов деятель­ ности ОАО "Радуга" на территории районов Курской области (табл. 3.11).

Т а б л и ц а 3.11

Ожидаемые результаты маркетинговой деятельности ОАО "Радуг в Курской области (2003 г.)

х,	*г	Х3	ХА	хгЬ	у
				5	•'расчет
1	2	3	4		6
2,09	22,182	0,7	73	-46,9412	0
2,46	14,636	1,0	73	-47,4390	0
3,09	28,147	0,9	61	-37,5083	0
3,57	22,835	1,0	98	-32,6679	0
2,45	22,42	0,4	81	-41,69%	0
2,7	18,19	0,9	93	-42,1366	0
2,23	26,8	0,4	103	-40,5954	0
2,73	24,237	1,4	62	-44,2083	0
7,01	15,155	1,0	83	-5,0027	0,0067
3,67	21,474	4,0	111	-44,1562	0
4,69	56,494	1,1	30	-16,3204	0
1,38	19,714	4,0	91	-67,1239	0
0,85	19,313	1,4	198	-53,0946	0
1,72	16,758	0,7	40	-54,5935	0
11,78	19,22	0,6	70	40,6907	1
4,2	35,815	0,6	72	-22,6557	0
4,28	23,877	0,8	71	-26,9490	0

98

			О к о н ч а н и е		т а б л . 3.11
1	2	3	4	5	6
3,37	13,553	1,1	55	-41,2526	0
2,76	21,249	0,6	106	-38,3000	0
6,18	40,714	0,4	100	0,0034	0,5009
11,38	23,673	0,5	63	38,4830	1
1,98	18,492	0,6	100	-46,8030	0
5,96	31,466	0,5	104	-5,3103	0,0049
5,98	14,628	0,9	76	-14,6668	0
4,24	23,194	0,7	90	-25,7273	0
2,62	16,432	1,0	93	-43,8987	0
1,62	12,431	0,9	99	-53,5275	0
1,18	15,099	1,9	114	-59,8260	0

Анализ табл. 3.11 свидетельствует о том, что в целом терри­ тория Курской области (за исключением двух районов — Медвенского и Советского) неблагоприятна для осуществления бизнеса ОАО "Радуга".

Для того чтобы сформировать окончательную точку зрения от­ носительно перспектив начала деятельности в Курской области, было проведено (независимо от расчетов по модели) экспертное оценивание ожидаемых ее результатов (табл. 3.12).

Т а б л и ц а 3.12

Экспертные оценки результатов маркетинговой деятельности ОАО "Радуга" на территории Курской области

	Район	Экспертная	Район	Экспертная
		оценка		оценка
	1	2	3	4
	Беловекий	0	Meдве некий	1
	Большесолдатский	0	Обоянский	0
	Глушковский	0	Октябрьский	0
	Горшеченский	1	Поныровский	0
	Дмитриевский	0	Пристенский	0
	Железногорский	0	Рыльский	1
	Золотухинский	0	Советский	1
	Касторенский	0	Солнцевский	0
	Конышевский	0	Суджанский	1
	Кореневе кий	0	Тимский	0

99