Рекламный маркетинг

На рекламном рынке действует довольно значительное число раз-личных участников. Все они могут быть разделены на основных и неосновных субъектов этого рынка. В свою очередь, с точки зрения рекламной деятельности, основные субъекты делятся на активных (рекламодатели, рекламные посредники и средства распространения рекламной информации, то есть те, кто осуществляет рекламную деятельность) и пассивных (потребители рекламы, на которых реклама воздействует). При этом среди активных субъектов рекламного рынка так же есть свои различия, что объясняется объективно различными интересами и, соответственно, различными позициями участников рынка по поводу рекламной деятельности.

Обычно рекламная деятельность среди активных субъектов рек-ламного рынка рассматривается с двух различных точек зрения, а точнее с позиций двух групп участников рекламного рынка — с одной стороны, это позиция рекламодателей, а с другой — позиция рекламных посредников и значительной части средств распространения рекламной информации. Их различия в позициях объективно обусловлены, прежде всего, значением рекламы для каждой группы указанных субъектов рекламного рынка. Поясним последнее утверждение.

Рекламодатели, являющиеся «первопричиной» всей рекламной деятельности на рынке, без которых не будет ни рекламных посредников, ни большинства средств распространения рекламной информации, рассматривают рекламу как хотя и весьма важную, но всего лишь одну из составных частей маркетинговой деятельности, один из инструментов для достижения собственных целей. Во многих случаях позиция рекламодателя достаточно проста, а порой и примитивна — вот вам деньги, вот цель, вот сроки проведения рекламной кампании, будьте добры ее разработать и провести. При этом меня (рекламодателя) не интересуют рекламные технологии: что, где, как и почему вы будете делать при разработке и проведении рекламной кампании интересовать должно вас, а не меня, мне же нужен результат — если вы беретесь за эти деньги добиться поставленных целей, то получаете заказ, если нет — найду другие рекламные структуры. Правда, возможен и прямо противоположный подход — рекламодатель лезет во все действия рекламного агентства и постоянно дает ему советы (а точнее просто мешает работать, сам того не понимая). Но самое интересное, что эти два подхода совпадают между собой в том, что представляют собой взгляд на рекламу как бы со стороны, извне рекламной деятельности — рекламодатели относятся к рекламному процессу как к внешнему для них явлению, которое может существовать совершенно отдельно от них, и для них это совершенно нормальная позиция.

Для рекламных агентств и для целого ряда специализированных рекламных средств распространения рекламной информации (например для таких специфических на рекламном рынке, как, например, журнал «Товары и цены», а также для всевозможных «телемагазинов на диване») реклама — основной вид деятельности, основной, а порой и единственный источник существования, и поэтому взгляды на нее несколько иные, как бы изнутри рекламного процесса. Эта категория субъектов рекламного рынка находится в самом рекламном процессе, и существовать помимо него (за некоторым исключением) она не может.

У потребителей, у общества, государства и т.д. могут быть собственные интересы на рекламном рынке и собственные взгляды на рекламу, на ее место в экономике или, скажем, собственные представления о положении рекламы в обществе. Но нас в первую очередь интересуют активные игроки на рынке — рекламодатели, рекламные посредники и средства распространения рекламной информации — и их взгляды на рекламу, их объективные интересы. В данной книге маркетинговая и рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является основным видом деятельности — в эту категорию попадают рекламные посредники, включая рекламные агентства, значительная часть средств распространения рекламной информации и рекламные службы рекламодателей.

Но и среди указанных категорий субъектов рекламного рынка нет абсолютного единства взглядов на маркетинговую и рекламную деятельность. Даже если взять только рекламных посредников, а к ним относятся и первичные рекламные агентства (разрабатывают и проводят рекламную кампанию, нередко еще и производят рекламную продукцию), и фирмы-производители рекламной продукции (кино-, видео-, аудио- и фотостудии, дизайн-группы и группы компьютерной графики, полиграфические фирмы и т.д.), и агентства-медиабайеры, закупающие рекламное пространство, и агентства-медиаселлеры, продающие рекламное пространство от имени различных средств массовой информации, то выяснится, что маркетинговая и рекламная деятельность и для всех них имеет разные формы и способы реализации.

Дело в том, что для одних главное заключается в разработке оптимальной стратегии рекламной кампании, обеспечивающей достижение поставленных перед ней целей, а для других — в создании наиболее удачной рекламной продукции, отвечающей как поставленным целям, так и выработанной стратегии Рекламной кампании, для третьих — в наиболее эффективной покупке рекламного эфира и рекламных площадей, для четвертых — напротив, в наиболее удачной продаже того же эфира и тех же площадей и т.д.

Всю рекламную деятельность с точки зрения тех, для кого она является основным видом деятельности, можно разделить на три основных направления:

1. менеджмент в рекламе обеспечивает управление всей деятельностью структур, работающих в этой области, занимается вопросами ее организации и планирования, подбором кадров и т.д.;

2. маркетинг в рекламе направлен на продвижение товаров и услуг в рамках рекламного рынка;

3. творчество в рекламе (часто употребляют термин «креатив» в рекламе) в основном связано с разработкой и созданием рекламной продукции.

Необходимо учитывать, что подобное деление носит весьма условный характер, поскольку менеджмент имеет самое непосредственное отношение и к маркетинговой и к творческой деятельности, творчество, в свою очередь, вполне применимо к решению многих вопросов и в управлении и в маркетинговой деятельности, а инструментарий самого маркетинга и его возможности в обязательном порядке учитываются при принятии решений в области менеджмента и креатива в рекламе.

Рекламный бизнес, как и любой другой вид предпринимательской деятельности — будь то производство промышленной или сельскохозяйственной продукции, финансовые услуги или услуги страхования, строительство, торговля или, скажем, шоу-бизнес и т.д. — в своих интересах активно использует разнообразные возможности маркетинга и применяет общую схему маркетинговой деятельности, о которой рас-сказывалось выше. При этом при осуществлении маркетинговой деятельности следует учитывать специфику каждого конкретного вида бизнеса. Действительно, в одних сферах деятельности максимальный эффект в конкретной ситуации могут давать, допустим, определенные шаги в области ценообразования, в других — наиболее результативными являются мероприятия, относящиеся к организации сбыта, в третьих — целесообразнее всего заняться акциями sales promotion или direct marketing и т.д. Так и рекламный бизнес — в целом в рамках своей маркетинговой деятельности здесь применяется та же общая схема, что используется повсеместно, но различные маркетинговые мероприятия для рекламного бизнеса имеют различный вес. Для нас очень важно понять, какое место занимает в рамках рекламного бизнеса маркетинговая деятельность. Другими словами, здесь речь идет о маркетинге в рекламе, о том, какие составляющие маркетинга и каким образом используются в рамках рекламной деятельности различными субъектами рекламного рынка — рекламодателями, рекламными посредниками и средствами распространения рекламной информации.