2.1. Основные субъекты рекламного рынка

После общего знакомства с рекламным рынком и выяснением его места в системе экономики в целом необходимо детальнее рассмотреть вопрос об основных субъектах данного рынка. Как уже отмечалось, в рамках фактически любого более или менее развитого рынка рекламы действуют четыре основных группы субъектов данного рынка, а именно:

• рекламодатели;

• рекламные посредники;

• средства распространения рекламной информации;

• потребители рекламы.

Прежде всего, нам следует договориться о том, что мы будем пони-мать под данными понятиями — как это не покажется странным, в эко-номической литературе на сегодня существуют достаточно серьезные терминологические расхождения в отношении субъектов рекламного рынка. По нашему мнению, можно использовать следующие определения для основных субъектов рекламного рынка.

Рекламодатель - физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его.

При этом, когда мы говорим, что рекламодатель является инициатором рекламного процесса, совершенно необязательно, что некий производитель или торговец самостоятельно додумался до того, что надо провести рекламную кампанию. Напротив, идею о рекламной кампании ему могут подсказать или даже убедить его в необходимости проведения подобной кампании совершенно посторонние структуры, например рекламные агентства, которые в этом объективно заинтересованы, и, что, кстати, на практике происходит достаточно часто, но окончательное решение о начале рекламного процесса принимает все же только рекламодатель.

Рекламный посредник - физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.

Другими словами, под рекламными посредниками понимаются все те организации или частные лица, которые находятся (выступая посредником) между рекламодателями и средствами распространения рекламной информации. Наиболее распространенными на рекламном рынке посредническими структурами являются рекламные агентства.

Средство распространения рекламной информации (иногда их называют медиаканалами) - физическое или юридическое лицо, предоставляющее принадлежащее ему рекламное пространство для размещения рекламной продукции.

Следует обратить внимание: к средствам распространения рекламной информации относятся как средства массовой информации (телеканалы, радиостанции, газеты, журналы), так и то, что СМИ не является — скажем, носители, на которых размещается наружная реклама, к средствам массовой информации, скорее всего, не относятся; несколько непонятна ситуация и с Интернетом — это уже СМИ или еще не СМИ (по российскому законодательству пока все же второй вариант); а как быть со знаменитыми людьми-сэндвичами», носящими на себе рекламные плакаты?

Потребители рекламы — физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Когда мы говорим о потребителях рекламы, то их стоит разделять на тех, на кого специально направлена реклама (искомая для рекламодателя целевая аудитория), и тех, до кого данная реклама реально доводится. Казалось бы, рекламодатель или рекламное агентство, обслуживающее данного рекламодателя, людей, которые рекламодателю в рамках данной кампании неинтересны, в расчет вообще могут не принимать. На самом деле это не совсем так — потребители рекламы (сами в индивидуальном порядке или же организованно через различные союзы потребителей) вполне вправе предъявить претензии к рекламе или организаторам рекламной кампании, если это создает им какие-то проблемы (недостоверная информация, нарушение законодательства и т.д.). Следовательно, при упоминании о потребителях рекламы, надо помнить не только о тех, на кого она направлена, но и обо всех, кто может с ней контактировать.

Второстепенные субъекты рекламного рынка

В качестве второстепенных, но, как правило, столь же обязательных субъектов рекламного рынка выступают различные структуры, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести, во-первых, исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг в целом, а также способы воздействия на потребителей и т. д. Основная задача подобных организаций — в обеспечении основных субъектов рынка — прежде всего рекламодателей и рекламных посредников — информацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов, в оказании содействия в определении целесообразности проведения тех или иных рекламных кампаний или мероприятий, определении способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности при достижении поставленных целей.

Во-вторых, к второстепенным субъектам рекламного рынка обычно относят и производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности. Например, полиграфические предприятия помимо рекламной продукции — буклетов, проспектов, плакатов, афиш и т.д. - могут печатать и другую продукцию; кино-, видео-, аудиостудии наряду с изготовлением рекламной продукции могут создавать и музыкальные клипы, а фото- и дизайн-студии — предлагать и нерекламную продукцию.

Для демонстрации разнообразной наружной рекламной продукции необходима и чисто техническая основа — изготовление и монтаж крупных крышных установок, больших конструкций для размещения щитовой рекламы, различных световых рекламных сооружений, электронных рекламных панно и т. д. может осуществляться по проектам специальных рекламных или дизайнерских студий, но силами специальных производственных и монтажных организаций.

В-третьих, для доведения уже созданной рекламной продукции до потребителей необходимы средства массовой информации, в первую очередь, телевидение, радио и пресса – которые, за редким исключением изначально создавались не как средства распространения рекламной информации, а как средства массовой информации (к исключениям следует отнести специальные рекламные издания и теле- и радиопрограммы — «Оптовик», «Из рук в руки» и всевозможные «магазины на диване»). Следовательно, наряду с основными субъектами рекламного рынка, каковыми в данном случае являются, например, теле- и радиокомпании, действуют и второстепенные — здесь это организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами — ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами телевидения и т.д. _ без которых нормального функционирования рекламного рынка, особенно электронного, не может быть в принципе.

Профессиональные объединения и общественные организации. Государство как субъект рекламного рынка

Основные субъекты рекламного рынка, как правило, создают собственные профессиональные объединения для координации своей Деятельности и защиты корпоративных интересов _ всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массо- вой информации, потребителей и т.д. Вряд ли следует подобные струк-туры относить к основным субъектам, поскольку они не столько собственно работают на рынке, сколько обеспечивают условия для работы основных субъектов, в то же время данные структуры явно не от-носятся и к второстепенным субъектам, так как решения таких структур нередко имеют очень важное, а порой и определяющее значение для рынка.

Наконец, очень важным субъектом рекламного рынка, которого в силу специфики и масштабности его функций, а также значения для рынка нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам, является государство. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем:

• разработка «правил игры» на данном рынке;

• контроль за соблюдением разработанных «правил игры»;

• арбитраж при решении спорных вопросов.