1Теоретические подходы к изучению и использованию промо – акции для товаров потребительского назначения

1.1 Понятие и классификация промо-акции

Немного найдется людей, которые бы испытывали удовольствие от просмотра такой известной и самой транслируемой «телепередачи» как реклама. Потребители пресыщены рекламными роликами и всякий раз переключают канал, как только начинается реклама. [2, с. 105]

Рынок не стоит на месте, конкуренты не дремлют, а продвигать свою продукцию крайне необходимо. Поэтому компании и рекламные агентства придумали способ, как привлечь и заинтересовать потенциальных покупателей, не досаждая им навязчивой рекламой на радио и ТВ. Концепция промо акций стремительно развивается в рекламном бизнесе и уже много раз доказала свою эффективность. [2, с. 105]

Промо – акция – это информационное или развлекательное мероприятие, в котором будущие покупатели принимают непосредственное участие.

Промо-акция – (англ. Promo — развитие, продвижение; лат. Actio — действие, выступление, предпринимаемое для достижения какой – либо цели) — это вид рекламной активности компании, путем которой узнают о товаре не от кого-то (из телевизора или радио, страниц печатных изданий), а лично – попав на дегустацию, раздачу рекламных образцов товара или другой вид промо-акции.

Промо – акция – это совокупность действий, направленных на продвижение продукта или услуги, которые воздействуют на целевую аудиторию (потенциальных потребителей). Воздействие может быть информационное: можно визуально ознакомиться с продуктом или услугой, протестировать, продегустировать; и стимулирующее: получить бесплатно продукт при покупке определенного его количества, получить подарок за покупку товара (пользования услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.д.[3, с. 88]

Организацией промо – акций занимается далеко не каждое рекламное агентство. Обычно это специализированные компании, полностью занимающиеся продвижением путем проведения рекламных кампаний. Промо – акции позволяют делать продвижение компании, осуществляя параллельно еще и следующие цели . [3, с. 88]

Первое – это информирование потенциальных потребителей о появлении или модификации продукта или услуги, а также о тех условиях продаж, которые у вас существуют.

Второе – это убеждение покупателя приобретать именно этот товар, а не конкурентный, хоть они и стоят на одной полке, либо посетить именно этот салон, этот магазин и т.д.

И третье – это заставить покупателя сделать что-то сейчас, в данный момент, а не отложить на будущее. Благодаря промо акциям покупается товар именно здесь и сейчас, именно в этом магазине. И поэтому к организации промо акцийстоит подходить особенно внимательно и в том числе завести значительное количество рекламируемого товара заранее.

Такие рекламные акции называются промоушен, что в широком значении означает "двигать вперед". То есть продвигать потенциального покупателя к определенному действию.

Итак, промо – акция – это совокупность действий, направленных на продвижение продукта или услуги, которые воздействуют на целевую аудиторию (потенциальных потребителей). Воздействие может быть информационное: можно визуально ознакомиться с продуктом или услугой, протестировать, продегустировать; и стимулирующее: получить бесплатно продукт при покупке определенного его количества, получить подарок за покупку товара (пользования услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.д. Промо – акции позволяют делать продвижение компании в соответствии с ее целями

Применение промо – акций стало одним из наиболее популярных способов продвижения продукции и услуг. Существует несколько основных разновидностей, на основе которых создаются различные модификации мероприятий, в зависимости от целей и задач, имеющихся у компаний. [6, с. 96]

Рассмотрим основные виды промо – акций, а также подробнее расскажем, на чём основан эффект каждого отдельного мероприятия. Одним из видов продвижения является сэмплинг, это распространение образцов товара потребителям бесплатно или в качестве бонуса при покупке других товаров.

Данные промо – акции представляют собой бесплатную раздачу образцов продвигаемой продукции. В случае, когда продвигаются продукты питания, то сэмплинг называется дегустацией. Вне зависимости от названия речь здесь идёт об одном и том же виде мероприятий, эффективность которых основана на том, что человек всегда больше доверяет собственным ощущениям, нежели рассказам других. Сэмплинг целесообразно проводить для товаров повседневного спроса (продукты питания, предметы гигиены, бытовая химия).

Наиболее эффективен сэмплинг в таких случаях:[3, с. 105]

• вывод на рынок нового товара или торговой марки;

• необходимость обратить внимание покупателей на изменения внешнего вида или потребительских свойств продукта;

• переключение потребителя с марки-конкурента на вашу продукцию;

• необходимость доказать на практике преимущество продвигаемого бренда перед конкурентами (вкус, эффективность использования);

• разрушение стереотипов относительно продвигаемого продукта.

Если рассматривать такое направление в промо – акциях как сэмплинг, то можно выделить следующие негативные моменты в практике его осуществления. Проблемой сэмплинга может также являться отсутствие условия первой покупки. Если потребителю не понравится товар, то вероятнее всего он его никогда не купит. К тому же снижается психологическая ценность товара для потребителя: то, что можно получить бесплатно, теряет свою привлекательность. Потребителю гораздо приятнее получить мини – продукт в подарок к уже купленному. Поэтому если нет уверенности в качестве и уникальных свойствах продукта, следует серьезно задуматься о целесообразности проведения подобной акции.[4, с. 136]

Перегруженность крупных супермаркетов различными промо – акциями также не способствует эффективности этого мероприятия. Когда армия промоутеров наперебой предлагает попробовать множество различных продуктов, то покупатель либо ничего не запомнит, либо не обратит внимания на ваш продукт. Но еще хуже, если такая навязчивость вызовет стойкое чувство неприязни к предлагаемому товару. В крупных супермаркетах, особенно сетевых, есть расписание промо – акций на несколько месяцев вперед. Если с ним ознакомиться, то можно спланировать свое мероприятие и выбрать наиболее удачное время.

По окончании мероприятия объем продаж может вернуться на прежний уровень, а иногда даже происходит значительный спад продаж. Причиной тому может быть образовавшийся у покупателя запас продукта, например, при проведении акции по мелкооптовой покупке ("купи две единицы, третью получи в подарок"). Поэтому при планировании мероприятий по стимулированию сбыта необходимо учитывать такой фактор, как жизненный цикл товара.[4, с. 44]

Адекватная оценка эффективности промо – акций сегодня отсутствует. В большинстве случаев невозможно определить долю эффективности конкретной акции в рамках проводимой широкомасштабной рекламной кампании. Информация об объеме продаж фиксируется только в конкретных точках, где проходит промо-акция, что не дает представления об общей картине по рынку.

Также одним из видов продвижения является подарок за покупку. Данный вид промо мероприятий применяется тогда, когда возможность проведения сэмплинга отсутствует либо он нецелесообразен. Цели проведения таких акций могут быть самыми разнообразными. Эффект здесь напрямую зависит от ценности приза. Причём не обязательно использовать дорогостоящие подарки, они должны быть скорее оригинальными.

Существует такая разновидность промо – акций как демонстрация технических свойств. Промо – акция необходима для продвижения технических новинок, когда промоутер может спокойно продемонстрировать все качества продукта. Продавцы торговых точек не всегда имеют для этого время и желание. А вот промо персонал уделит потенциальному покупателю максимум времени и ответит на все возникшие вопросы, привлекая при этом внимание множества посетителей торговой точки самой демонстрацией.[5, с. 116]

Выделяют такой вид промо – акций, как дегустация и тестирование продукции. Идея этих промо – акций в том, чтобы "помочь потребителю найти свой вкус". Многие покупатели не покупают новые продукты (марки), потому что боятся, что новый вкус им может не понравиться, и они зря потратят деньги. Дегустации или тестирование снимают этот барьер. В ходе промо – акции промоутеры предлагают покупателям попробовать продукт на вкус и самим убедиться, нравиться ли он им.Дегустация и тестирование продукции – лучший способ для того, чтобы:

• привлечь внимание потребителя, отдающего предпочтение марке конкурента;

• дать почувствовать реальное преимущество вашего товара (вкусовые качества, удобство и эффективность пользования);

• изменить отношение потребителей (привить культуру потребления незнакомых товаров, разрушить нежелательные стереотипы). Подходит как для вывода на рынок нового товара, так и для расширения целевой аудитории и продвижения существующей марки. Обеспечивает долгосрочный рост продаж, поскольку потребитель, приобретая понравившийся товар раз (часто прямо во время презентации), впоследствии возвращается к нему вновь и вновь.

В торговой точке потребителю предлагают попробовать, протестировать, проверить в действии продукцию. Параллельно промоутеры рассказывают об истории компании, технологии производства, полезных свойствах товара, способах его применения, отвечают на вопросы.

Следующим видом продвижения является раздача листовок. Чаще всего раздачу листовок применяют, если необходимо привлечь покупателей в конкретные торговые точки или донести до них информацию о сезонных распродажах, скидках. Ещё одной целью может стать необходимость перераспределения потока потребителей в пользу заказчика и отвлечение их внимания от торговых точек конкурентов.

Листовки могут распространяться у метро, раскладываться по припаркованным автомобилям, вкладываться в печатные издания. Метод раздачи листовок имеет целый ряд преимуществ.[5, с. 61]

• листовку потенциальный потребитель уносит с собой, что даёт ему возможность сохранить координаты фирмы;

• листовка, дающая право на скидку, показывает заботу заказчика акции о покупателях, тем самым привлекая их;

• вся информация, содержащаяся в листовке, остаётся вместе с ней у потенциального потребителя, давая ему возможность поразмыслить над ней в спокойной обстановке, а возможно, и показать другим людям. Одним из методов проведения промо-акций являются презентации. Подобные промо – акции в основном служат для формирования общественного мнения, выгодного заказчику данного мероприятия. Презентация предоставляет возможность продемонстрировать продвигаемый товар конечному потребителю в наиболее выгодном свете, а именно: максимально информировать о свойствах, выгодах от приобретения, дать шанс оценить все положительные стороны товара. При этом очень важен антураж мероприятия, чем красочнее и интереснее будет обставлено это событие, тем лучше оно отразится на имидже компании и торговой марки.[5, с. 61]

Итак, таковы основные виды промо – акций. Выбор варианта их проведения, конечно же, остается за заказчиком. Но при этом не мешает прислушаться к сотрудникам агентства или проконсультироваться с экспертами в этом вопросе. Это поможет сделать осознанный выбор, который позволит Вам достичь поставленных целей в короткие сроки.