Основные значимые единицы

Под основными значимыми единицами (ОЗЕ) мы понимаем те элементы информации об объекте рекламы, без которых слоган не сможет сколько-нибудь успешно выполнить свою задачу (стимулировать потребителя к покупке рекламируемого товара). Они составляют скелет слогана, его позвоночник. Удалите хотя бы одну из них, и вся конструкция сломается и рассыплется.

К основным значимым единицам мы относим:

• Уникальное торговое предложение (УТП)

• Имя брэнда

Это - необходимый минимум, без наличия которого невозможно выполнение слоганом своих рекламных функций. Для того, чтобы начать активно обдумывать рекламное сообщение, потребитель, как минимум, должен знать, кто к нему обращается (имя брэнда) и чем этот незваный собеседник может быть ему интересен (УТП).

Имя брэнда

Имя брэнда– это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое указано на его упаковке и под которым дол-жен знать его потребитель. Именем брэнда может быть и название магазина, если последний является объектом рекламы. Это может быть и имя фирмы-производителя, если речь идет о корпоративной рекламной кампании, цель которой - создание благоприятного имиджа и формирование положительного отношения к фирме в целом.

Если брэнд является новичком на рынке, слоган обязательно должен включать упоминание его имени. Особенно это справедливо для слоганов, рассчитанных на длительный срок использования и обслуживать рекламную кампанию, включающую различные рекламные формы (радио и телевидение, прессу и наружную рекламу). Такой слоган является краткой формулировкой центральной рекламной идеи кампании, строящейся, в свою очередь, на основном потребительском преимуществе рекламируемого товара. Он, подобно подписи художника на картинах, объединяет все рекламные материалы, приводя их к общему знаменателю. Он подсказывает потребителю вывод, который тот должен сделать из каждого рекламного обращения и изо всей кампании в целом – вывод о преимуществе объекта рекламы перед конкурентами.

Создавая слоган для нового брэнда, копирайтер должен позаботиться о том, чтобы при каждом контакте с рекламной фразой (визуальном или слуховом) потребитель непременно вспоминал имя рекламодателя. Это - один из самых легких и продуктивных путей запоминания названия брэнда, без чего любые самые яркие рекламные идеи не принесут желаемого результата: повышения спроса на объект рекламы

Язык и значение имени брэнда

Многое зависит и от того, к какому языку принадлежит слово, использующееся в качестве имени брэнда, а также - от значения этого слова.

Как мы уже отметили, значимые русскоязычные слова в качестве коммерческих имен употребляются у нас крайне редко. И даже из тех немногих примеров, которые можно наблюдать, далеко не все слова по смыслу связаны с называемым ими продуктом, услугой или организацией.

Русскоязычное слово, понятное носителям языка и отражающее суть называемого ими объекта рекламы, само по себе является рекламоносителем. Так, название брэнда детских каш быстрого приготовления «Вкуснятка» представляет собой и имя брэнда, и УТП (производное от слова «вкусно»). Такое имя может войти в слоган в качестве значимой рекламной единицы, содержащей УТП, как это случилось с маркой отечественных средств для укладки волос «Прелесть», чей слоган