Товарная категория

Потребитель воспринимает товарный рынок системно. Для того, чтобы легче ориентироваться в массе окружающих его брэндов, он структурирует их в своем сознании, разделяя на группы, называемые товарными категориями. Основным критерием, по которому различные брэнды объединяются в одну товарную категорию, служит сфера их применения и потребности, которые потребитель удовлетворяет с их помощью. Итак, товарная категория - это совокупность брэндов, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач (например, брэнды «Колгейт», «Аквафреш», «Маклинз», «Пепсодент», «Бленд-а-Мед» объединяются в товарную категорию «Зубная паста»). Как и в случае с основными значимыми единицами, вопрос, который первым делом возникает при создании слогана - насколько необходимо упоминание товарной категории в слогане? И, как и в случае с ОЗЕ, ответ кроется в специфике ситуации. В целом, можно принять за правило, что упоминание товарной категории не только не вредит слогану, но и создает дополнительную маркетинговую ценность. Когда в слогане отсутствует четкое указание на тип рекламируемого товара, это может привести к тому, что потребитель не просто не воспримет и не запомнит заключенную в девизе информацию, но припишет ее другому типу товаров, к которому данная фраза подходит. Согласитесь: слоган компании РЕТЕК, производящей кожгалантерею

Где искать контекстуальные слова?

Поиск контекстуальных слов для товарной категории может и должен быть систематизирован. Основным критерием при определении, является ли слово адекватным указателем товарной категории, является способность этого слова, в отсутствии любых других указателей на тип и назначении товара вызывать прямые ассоциации с объектом рекламы. Существует множество областей, составляющих контекст существования товарной категории. Перечень элементов контекста можно представить следующим образом:

• объект применения продукта (на что направлено его воздействие): продукты для холодильника, руки для мыла, волосы для шампуня, кожа для крема, двигатель для бензина;

• состав продукта: шоколад для конфет, воск для полироли;

• форма (цвет, размер): белый цвет для белья, маленькие габариты для портативного компьютера «ноутбук»;

• процесс воздействия продукта (что делает продукт): чистить для зубной пасты, резать для ножа, стирать для стиральной машины, смягчать для крема, сохранять (деньги) для банка;

• процесс использования продукта (что делает потребитель, используя продукт): готовить для кухонной плиты, вести или управлять для автомобиля, вкладывать (деньги) для банка;

• сопутствующие предметы (инструменты для использования продукта): стиральная машина для порошка, мочалка для мыла, сковорода или кастрюля для полуфабрикатов;

• ситуация (обстановка) применения продукта: кухня для еды, поход для туристического снаряжения, пляж для купальных принадлежностей.

При поиске и формулировке возможных показателей принадлежности товара к той или иной товарной категории помните: показателями товарной категории являются только те характеристики и свойства, которые присутствуют у всех (или большинства) аналогичных брэндов и не являются исключительной особенностью.