Разработка и технологии ПРП

цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами.

Мотивы престижа. Их влияние особенно сильно в определенных социальных группах. Мотивы престижа проявляются во всем: от подбора приглянувшейся «престижной вещи», задача которой заключается просто в том, чтобы поднять личный статус своего владельца.

Мотивы достижения, уподобления близки к мотивам престижа и их разновидности - мотивам моды. Здесь наиболее часто применяется проверенный прием, когда товар рекламирует известный актер или спортсмен.

Мотив традиции обусловлен в основном различными нацио- нально-культурными особенностями наций и народностей. При рекламировании товара следует использовать цветовую гамму, близкую к национальным цветам страны, символизирующим здоровье, молодость, процветание, успех, или к цветам ее флага. Например, в России таким беспроигрышным цветом является красный.

Чарльз Аллен предложил создавать в рекламных обращениях положительный прагматический фон при помощи биогенных и социогенных мотивов, как показано в таблице 1.3 [23].

Таблица 1.3 Биогенные и социогенные мотивы, создающие положительный

прагматический фон

Биогенные мотивы	Социогенные мотивы
1	2
Аппетитная еда	Красота и вкус
Уютное окружение	Чистоплотность
Избавление от боли и опас-	Расчетливость
ности
Сексуальное удовлетворение	Любопытство
Благополучие близких	Надежность и достоинство
Одобрение со стороны об-	Экономичность и выгода
щества
Превосходство над другими	Образованность и информи-
	рованность
Преодоление препятствий	Работоспособность
Игра	Здоровье

11

ЗАДАНИЕ 1.2. Рекламные и потребительские стереотипы

1.Для всех товаров из п.1 задания 1.1. предложите по одному потребительскому стереотипу.

2.Опишите по любым пяти товарам из данного списка рекламные стереотипы, наиболее часто встречающиеся в рекламных обращениях.

ЗАДАНИЕ 1.3. Использование стереотипов

1. Выберите товар из п.1 задания 1.1.

2. Сформулируйте пять причин, по которым пользователи покупают данный товар и внести их в таблицу.

3. Сформулируйте пять причин, по которым непользователи не покупают данный товар и внесите их в таблицу.

Причины покуп-	Причины непокупки	Общий стереотип
ки пользователем	непользователем

4. Выделите стереотип, общий для обеих групп и внесите его в таблицу.

5. Предложите вариант использования или ломки выявленного стереотипа в рекламном обращении на печатном носителе.

Способ изменения стереотипа – Носитель – Описание оригинал-макета –

ЗАДАНИЕ 1.4. Анализ рекламных обращений

1.Просмотрите местную прессу и выберите рекламные обращения, в которых создан положительный прагматический фон при помощи биогенных и социогенных мотивов – по одному обращению на каждый мотив из табл. 1.3.

2.Наклейте выбранные обращения в рабочую тетрадь и поясните письменно Ваш выбор.

3.Скорректируйте любое выбранное обращение, изменив мотив

–если в нем использовался биогенный мотив, то предложите вариант

12

рекламного обращения с использованием социогенного мотива и наоборот.

ЗАДАНИЕ 1.5. Использование мотивов

1.Используя мотив страха, предложите оригинал-макет печатного рекламного обращения с текстом из 4-х предложений. Создайте тревожное настроение с помощью цветовых решений и оформите это рекламное обращение на листе формата А4.

2.Предложите вариант рекламы женского белья без использования сексуального мотива.

3.С использованием традиционных мотивов разработайте рекламное обращение для индийского чая, размещаемое на щите (билборде) в России.

4.С использованием традиционных мотивов разработайте рекламное обращение для индийского чая, размещаемое на щите (билборде) в Индии.

ЗАДАНИЕ 1.6. Использование реальных людей в рекламе

1.Для выбранного в задании 1.1 товара предложить пять вариантов применения мотивов для изменения отношения к нему потребителей.

2.Для каждого мотива предложить способы использования в рекламе реальных людей.

3.Результаты работы оформить в следующем виде.

Применяемый мо-	Способ использо-	Словесное описание
тив	вания реальных людей	идеи рекламного
		обращения

1.3. Миф в рекламе

При создании рекламных обращений очень часто используется мифологизация свойств продукта с целью привлечения внимания потребителя. Рекламу даже называют иногда современной мифологией, поэтому создание мифа – одно их необходимых умений специалиста производителя рекламы.

13

Мифологизированные свойства приобретаемого товара призваны удовлетворить потребительские ожидания, то есть соответствовать представлениям потребителя о его собственных нуждах, потребностях, месте на социальной лестнице и благосостоянии.

Модное платье или костюм создают иллюзию неотразимости. Человек в очень дорогих часах и с ручкой и часами, стоящими сотни долларов, ощущает себя на вершине делового успеха.

Миф особенно хорошо воспринимается, если его сконцентрировать в четком и лаконичном символе, либо позволяющем ощутить его суть, либо сопровождающем его. Такими символами мифа зачастую служат товарный знак и удачно выбранное имя товара. Такой товарный знак "проникает" в сознание потребителя, ассоциируясь не столько с конкретной фирмой, сколько с конкретным предметом или даже - процессом.

Например, слово «ксерокс» уже давно и прочно ассоциируется не с конкретной фирмой - производителем копировальных аппаратов, а с самим процессом копирования документов, причем истинная марка аппарата в каждом конкретном случае копирования никого не интересует. Даже если документ копируется на аппарате «Cannon», все равно делается «ксерокопия» на «ксероксе». Такие имена и являются мифами, которые часто начинаются с легенды.

Легендирование требует введения в рекламу всего, что способно подчеркнуть «легендарность» товара, включая мельчайшие детали упаковки. Например, на упаковке кефира «Домик в деревне» представлен такой текст: «В 1908 году молодой технолог Ирина Сахарова, владеющая всеми тонкостями молочного производства, отправилась на Северный Кавказ, чтобы раскрыть тайну приготовления целебного молочного напитка - кефира. Только горские народы умели готовить этот напиток, но хранили рецепт в строжайшем секрете. Путешествие было полно приключений. Князь Бек - Мирза - Байчаров, крупнейший поставщик кефира, выкрал Ирину и решил на ней жениться. Только вмешательство властей помогло решить дело миром. Девушка получила свободу, а российские молочники - рецепт приготовления кефира. Попробуйте этот целебный кефир и получите удовольствие от приятного вкуса! («Кефир» - от арабского «keif» - наслаждение). Старинный кавказский рецепт! Природа и технология объединились на благо Вашего здоровья!».

14

Таким образом, мифологизация продукта связана с созданием прагматической, рациональной и эмоциональной трактовок его истории, свойств, внешнего вида и особенностей применения. Особенно завораживает история продукта и именно она несет особую мифологизированную идею. Поэтому производители духов легендируют каждый новый аромат. Например, при выведении на рынок духов d’AMARIGE Givenchy их сопровождала такая легенда: юная, нежная девушка, красивая, воздушная стоит на пороге новой жизни, собирается выйти замуж и стать женщиной. Аромат нежный, неуловимый, тонкий. Духи пользовались огромной популярностью, и была выпущена их новая версия – EXTRAVAGANCE. И здесь уже была другая легенда. Та же женщина, но уже в браке. Она стала более чувственной сексуальной, раскованной и также стоит на пороге новой жизни, но уже свободной, она разводится. Аромат несколько вызывающий, эпатажный, экстравагантный.

На рынке рекламных услуг сегодня представлено огромное количество мифологизированных западных брендов. Причем используются, как правило, заемные мифы, связанные с нужными потребительскими стереотипами [4]. Они лишены архетипических свойств и поэтому не всегда смотрятся органично.

Наиболее часто используемые мифотемы рассматриваются ниже.

1.Эксплуатация желания человека обладать новыми, исключительными, "волшебными" возможностями при приобщении к новой локальной идее (например, компании Herbalife, Zepter, Mary Kay активно эксплуатировали ее при выведении своих продуктов на российский рынок).

2.Используется особенность человеческого мышления, одушевляющего предметы окружающего мира – «Россия – щедрая душа», «умная машина», «говорящий телефон» и т.п.

3.Придание статуса мистической таинственности и могущественности, загадочности.

4.Символичность.

5.Ложные смыслы жизни. Как правило, декларируется необходимость следовать некоторым условным действиям, например, посещать модные ночные клубы, вести тот или иной образ жизни. Этот прием активно используется в рекламе шоу-бизнеса.

6.Иллюзия счастья, бегство от действительности. Часто используется в рекламе туризма.

15

7.Отграничение (я не они). Как приятно быть особенным, не таким, как остальные. Чуть лучше, чуть богаче, владеть большими возможностями, чем иные счастливые обладатели «мобильников».

8.Эксплуатируется стремление человека к духовному слиянию с важным для него объектом, подсознательное желание следовать всему хорошему, что было в прошлом его семьи, его страны, ощущать себя частью «малой» или «большой» родины: «Советское значит лучшее!», «Помогите отечественной экономике, покупайте отечественное».

9.Качественное искажение информации. В качестве примера напомним анекдот о комментариях к соревнованию двух бегунов советского и американского: «ТАСС сообщает, что советский бегун пришел к финишу вторым, а американский – предпоследним».

10.Присоединение к референтной группе. Эксплуатируется желание людей осознавать себя причастными к определенной социальной среде, даже если это не соответствует действительности.

11.Используется особенность мышления строить логические связи на основе тезиса: «плохо-хорошо», «добро-зло», «черноебелое».

12.Ложные стереотипы, роли, поведение, Сообщение строится на тезисе, что все может быть иначе, каждый должен жить так, как считает для себя приемлемым и комфортным.

Для большинства потребителей имеет первостепенное значение не риторика и даже не информация о достоинствах товара, не логика тезисов и доказательств, а логика легенды и вовлечения в нее.

ЗАДАНИЕ 1.7. Реклама с использованием мифотем

1.Выберите из списка товар или услугу и две мифотемы:

Товар:	Мифотемы:
−зефир в шоколаде;	−экологически чистый;
−интернет-оператор;	−счастливый конец (happy end);
−дорогой элитный конь-	−поддержим отечественного произ-
як;	водителя;
−строительная компания;	−достижения научно-технического
	прогресса;
−страховка;	−восточная медицина всесильна;
−салон свадебных плать-	−авторитет науки;

16

ев;	−мой дом, моя крепость;
−ювелирные изделия;	−волшебство;
−салон красоты;	−импортное, значит отличное;
−медицинские услуги	−космические технологии;
−торты на заказ.	−«Золушка».

2.Дайте название марке данного товара или услуги.

3.Легендируйте выбранный товар с использованием трех мифотем из списка. Рекомендуемый объем текста – 4-5 абзацев.

4.Для выбранного товара предложите мифотему, которая отсутствует в списке. Напишите по ней легенду.

1.4.Мильтон-модель

Эта модель представляет собой набор языковых оборотов, заимствованный у Мильтона Эриксона, отца современной гипнотерапии. Данные языковые обороты помогают направлять кого-либо, не вмешиваясь в то, как они себе это представляют.

Предложения конструируются определенным образом, так, что почти вся информация из них удалена. Для этого используются слова, занимающие важное место, но эти слова неосязаемы, например:

любовь, знание, время, рассвет и т.д.

Здесь срабатывает так называемый феномен домысливания, суть которого - в подсознательном стремлении конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию и ожиданиям. Например, конструкция «Проблема Вашей жизни, которая поддается разрешению». Для того, чтобы создать такую конструкцию, применяются неопределенные глаголы, заставляющие реципиента восполнять смысл, чтобы понять предложение - делать,

разрешать, изменять, думать, считать, принимать, понимать, осознавать.

Связь между причиной и следствием обеспечивают слова типа

позволяют, вызывают, вынуждают, требуют, и именно они побу-

ждают потребителя к действию при необходимости.

ЗАДАНИЕ 1.8. Использование Мильтон-модели

17

1.Используя нижеприведенные конструкции, разработайте рекламные обращения для носителя «бегущая строка».

Конструкции Время уходит, пора думать… Изменять себя… Позволь себе… Не время считать… Осознай любовь…

Принять к сведению…

2.Приведите примеры трех товаров для каждой конструкции, которые целесообразно рекламировать таким образом.

18

2. Теории рекламы и особенности создания эффективного рекламного продукта

2.1. Теория уникального торгового предложения (УТП)

Теория УТП разработана Россером Ривзом и заключается в том, что коммуникационное обращение должно содержать уникальное обещание (ключевую характеристику продукта, отличную от предлагаемых конкурентами) [13].

Выделенная характеристика предложения укрепляется в сознании аудитории при помощи средств маркетинговых коммуникаций путем постоянных повторов. Чаще всего используются рекламные обращения, в которое вводится сильный аргумент либо оригинальная, привлекающая внимание идея. Рекламные обращения, построенные с использованием УТП имеют, как правило, рациональную мотивацию и состоят из трех обязательных позиций – конкретное предложение потребителю, обещающее реальную выгоду; уникальное предложение, то есть, отсутствующее у конкурентов; сильное предложение, способное привлечь к товару новых потребителей. При этом обращение должно выглядеть как прямое заявление, тогда его можно эффектно представить.

ЗАДАНИЕ 2.1. Разработка уникального торгового предложения

1.Выберите марочный потребительский товар, для выбора которого не требуется много раздумий, например, шоколадки, мороженое, чипсы, сигареты и т.п.

2.Выпишите характеристики этого товара – видимые и рекламируемые.

3.Подберите аналогичные товары двух конкурирующих фирм, назовите их и также выпишите видимые и рекламируемые характеристики.

4.Сравните полученные списки и выделите УТП в каждом из

них.

5.Найдите для данной товарной категории очевидное УТП, не замеченное производителями, но являющееся таковым, потому что фирма с ним выступила. Например: Рондо – освежает дыхание, жареные сигареты, молчаливая селедка, карманная губная помада, ми-

19

неральная вода, принимающая форму Вашего стакана, мороженое с низкотемпературной начинкой.

ЗАДАНИЕ 2.2. Поиск доказательств качества

Очень часто в рекламных обращениях делается акцент на качестве продукции. Однако такое напоминание является общим и ему зачастую не достает убедительности. На рис. 2.1 приведены три таких образца рекламных обращений.

Учебный центр готовит высококлассных мастеров по моделированию и дизайну ногтей, маникюру и педикюру, благодаря наличию различных программ каждый желающий может выбрать ту, которая отвечает его требованиям.

Шкафы-купе
Раздвижные		ИДЕАЛПЛАСТ
двери		Идеальное качество ра-
Мы сделаем то,		дует глаз
о чем мечтали Вы		ПЛАСТИКОВЫЕ ОК-
		НА

Рис. 2.1. Образцы рекламных обращений

Необходимо придумать для каждого образца три доказательства качества предлагаемого товара или услуги.

2.2. Теория имиджа Д.Огилви

Имидж торговой марки связан с ее собирательным восприятием, влияющим на взгляды покупателей относительно способности товара данной марки выполнять различные функции, для выполнения которых он приобретался [15].

Цель создания имиджа марки заключается в том, чтобы в дальнейшем она ассоциировалась с желаемыми характеристиками и обладала отличительной, положительной, запоминающейся индивиду-

20