Разработка и технологии ПРП

ция эта происходит обычно по нескольким параметрам. Самый распространенный способ - подчеркивание неких особых характеристик рекламируемого продукта.

Житейская история по стилю изложения очень напоминает редакционный материал, поэтому имеет несколько меньший показатель числа заметивших ее их читателей. Зато показатель прочитавших большую часть текста увеличивается на 50%. Житейские истории почти всегда оказываются специфическими по ряду признаков содержания и формы. Во-первых, рассматриваемые ими проблемы чаще всего относятся к разряду деликатных, даже интимных, а реклама как бы берет на себя психологическую роль советчика и друга в трудной ситуации. Во-вторых, житейские истории, рассказанные доверительным тоном, настойчиво внушают читателю: «Ты не одинок

всвоих неприятностях, многие люди прошли через них и справились с проблемами с нашей помощью». В-третьих, это беллетристика рекламы: по своей композиционной структуре и роли вымысла она ближе всего к тем небольшому замысловатому рассказам, которые носят

вфольклоре название «быль».

Рекламное обращение в форме консультации специалиста чаще всего подписывается врачом, юристом или продавцом недвижимости. Консультации специалиста как жанр печатной рекламы редко бывают «разовой» акцией. Напротив, для них характерны продуманные, длительные кампании сезонного, событийного или любого другого характера.

Каталог в любом своем виде - в красочном многостраничном издании или в сравнительно небольшом газетном объявлении содержит перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной организацией. Главная особенность каталога - ясное и недвусмысленное изложение содержания, преимущественная установка на рациональность и логичность, четкое следование основной цели: представить покупателю потенциал фирмы и стимулировать как можно большее количество покупок.

С помощью прейскурантов сегодня рекламируется огромное количество товаров и услуг. Квартиры в новостройках с указанием цены за квадратный метр, целебные чаи, предметы для ремонта, образовательные курсы и т.д. Иногда прейскурант представляет собой сухой краткий перечень, иногда рядом с каждым товаром дается его краткая характеристика, указывается специфика товара и его пре-

71

имущества по сравнению с аналогичными. Этот жанр печатной рекламы чаще всего хорошо оправдывает поставленные перед ним прагматичные цели. Привлечь внимание клиента и подсказать ему, где можно приобрести товар подешевле, с большим набором услуг, поближе к дому и т.п.

Интересно использование меню в качестве рекламного обращения. Оно сегодня существуют не только в виде карты вин и блюд, подаваемой посетителю ресторана или кафе, но и как вариант рекламного обращения в изданиях периодической печати.

Афиша характеризуется ориентированностью на массового адресата и обязательным наличием документального реквизита. Чаще всего рекламные произведения в виде афиши информируют читателя о политических или культурных событиях в жизни города, о наиболее интересных постановках, концертах, встречах. Иногда афиша носит исключительно вербальный характер, иногда она сопровождается небольшим снимком или иллюстрацией.

Листовки иногда ошибочно относят к известному методу «прямой почтовой рассылки» (директ-мейл). Возможно, это происходит потому, что львиная доля листовок действительно приходит к потребителю через почтовые ящики, но только не с помощью почты, а «массовым забросом»; их доставляют специальные распространители. Другой важный канал распространения листовок - личная передача «из рук в руки»: они раздаются в метро, в магазинах, на улице всем проходящим мимо. И в этом - в социальной неопределенности адресата, в широте и случайности аудитории - заключается еще одна характерная черта современной листовки. Следующая особенность листовки - демократичность тематики. Право же, трудно представить себе человека, который раздавал бы у входа в метро произведения, рекламирующие ткацкие станки или оборудование для шахт. Помимо политического «товара» предметом листовок чаще всего являются товары и услуги массового, ежедневного потребления: мебель и языковые курсы, ремонтные работы и продукты из только что открывшегося гастронома. Работа, быт, семейные хлопоты. Листовки могут выглядеть как краткое рекламное объявление, а могут представлять собой развернутое обращение. Специфика аудитории, целей создания и распространения листовки неизбежно сказываются на особенностях ее содержания и формы.

72

Как уже отмечалось выше, печатная реклама использует значительное количество жанров, заимствуя их не только из художественной литературы. В качестве иллюстрации этого утверждения ниже приведен список некоторых жанровых рекламных обращений, собранных и представленных в [9].

Акростих		Имитация		абоне-	Национальные		осо-
Аналогия		мента в бассейн			бенности
Анекдот		Имитация анекдота			Новелла
Анонс		Инструкция			Открытое письмо
Байка		Интервью	с	клиен-	Пародии	на	разно-
Болтовня		том			жанровые	киноафи-
Вредные советы		Исповедь			ши
Вырванное	из газе-	История алгоритм			Пародия на «Книгу о
ты/журнала объяв-		История женская			вкусной и здоровой
ление		История житейская			пище»
Гороскоп		История забавная			Пародия	на	крими-
Дебаты		История любовная			нальную хронику
Детектив		История	романти-		Пародия на песню
Дневниковые записи		ческая			Пародия	на	стихо-
Дружеские советы		История	сентимен-		творение
Загадка		тальная			Пародия на сказку
Записка		Комикс (нарисован-			Пародия на словарь
Записки на полях		ный разговор)			Переписка
Запись в органайзере		Консультация		спе-	Письмо с того света
Защитная речь		циалиста			Письмо-риглашение
Имитация	брачного	Косметический ре-			Притча
объявления		цепт			План на день
Имитация	кулинар-	Кроссворд			Прописанный		теле-
ного рецепта		Кулинарный рецепт			ролик
Имитация	объявле-	Легенда			Разоблачение слухов
ния на заборе		Лозунг в стиле «А-ля			Расписание
Имитация	наклад-	Маяковский»			Рассказ	довольного
ной Имитация меди-		Любопытные		фак-	клиента
цинского рецепта		ты типа «Известно			Ребус
Имитация	цирковой	ли вам, что…»			Рекомендательное
афиши		Меню как разновид-			письмо
Имитация	художе-	ность прайс-листа			Резюме

73

ственного рассказа	Милицейская	хрони-	Речевка
Имитация надписи	ка		Словарь
на фантике	Монолог вещи		Советы
Имитация таблицы	Ответ на	письмо-
Менделеева	вопрос

Известный рекламист Дэвид Огилви вывел принципы великой рекламы, которые заключаются в следующем:

-стратегия является сердцем рекламы и без нее невозможно создать великой рекламы;

-хорошая реклама обещает потребителю выгоды, поэтому идея должна быть простой и понятной, а в идею должна быть экспортирована торговая марка;

-великая реклама будет заметна на любом фоне, даже в развлекательном шоу;

-великая реклама должна быть значима для потребителя, то есть соотноситься с его опытом, ценностями и местом товара в его жизни;

-идея должна быть такой, чтобы ее можно было положить в основу рекламной кампании – если этого нельзя сделать, значит идея слабая [12].

Традиционно рекламное обращение содержит заголовок, в котором дается обещание и представляется выгода, подзаголовок, в котором раскрывается суть выгоды, развитие идеи при необходимости; доказательства заявлений и желаемые для рекламодателя действия, которые должен совершить потребитель.

Заголовок – это самая значимая часть обращения, он с первых слов должен вызывать интерес и желание прочесть дальнейший текст. Требования к заголовку следующие: простые короткие слова – не более10-ти; он должен отражать выгоды товара и торговую марку; заголовок должен привлекать целевую группу и никакую другую; в заголовке должны присутствовать подлежащее и сказуемое; объем информации должен быть таким, чтобы даже если дальнейшая часть обращения не будет прочитана, минимум информации в нем был.

Подзаголовок обычно выполнен шрифтом меньшего кегля и поясняет предложение, прозвучавшее в заголовке. Он может быть длиннее чем заголовок и состоять из нескольких предложений.

Развитие идеи осуществляется в тексте обращения. Здесь используются теории рекламы, подробно рассмотренные в разделе 2.

74

Стиль текста может быть фактологическим, художественным и эмоциональным.

Фактологический стиль носит рациональный подтекст, то есть мы говорим потребителю о существующих товарах, их характеристиках, свойствах, условиях эксплуатации и т.п.

Художественный стиль подачи информации предполагает образность в ее передаче, умение творчески подать самый обычный материал.

Эмоциональный стиль был и остается одним из излюбленных стилей всех рекламодателей и рекламопроизводителей, так как объявления такого рода могут быть очень эффективными.

Очень часто в печатной рекламе используются слоганы, завершающие рассказ о продукте. Слоганы подразделяются на институциональные и рекламные. Институциональные слоганы работают на имидж организации, рекламные - фиксируют значимые качества товара и иногда содержат название марки. Присутствие слогана в рекламном обращении не является обязательным и если в одном рекламном обращении количество эмоционально - смысловых ударений уже составляет 3-5, то от слогана лучше отказаться (см. рекомендации по числу информационных блоков в р. 1.1).

ЗАДАНИЕ 5.9. Заголовок рекламного обращения

1.Выберите развернутое рекламное обращение из газеты и придумайте для него 10 заголовков.

2.Для товара, представленного в этом обращении составьте рекламное обращения в трех стилях – фактологическом, художественном и эмоциональном.

3.Придумайте для каждого из трех обращений слоганы, соответствующие реализуемому стилю.

ЗАДАНИЕ 5.10. Речевые стили в обращении

Представленный текст рекламного обращения перепишите в следующих вариантах: с использованием книжного, разговорного и просторечивого стилей, риторического вопроса, присоединительных конструкций (подробное описание в р. 3.3).

«DIVAGE – новое слово в искусстве макияжа.

75

Соединив в себе достижения передовых технологий, дыхание моды и неизменное чувство стиля – DIVAGE открывает век демократичной и вместе с тем изысканной косметики. Европейское качество, элегантный дизайн – все это стало возможным благодаря творческому поиску DIVAGE»

ЗАДАНИЕ 5.11. Концепция рекламного обращения

1.Подберите пять развернутых рекламных объявлений.

2.Выделите из них концепцию, то есть ту идею, предложение, с которой выступает рекламодатель.

3.Для товаров, представленных в этих обращениях, определите, чего более всего желает потребитель? Характеристики, высокую скорость, лучшее обслуживание, сопровождающие услуги и т.п.

4.Скорректируйте эти обращения, сделав акцент на выделенных вами желаниях потребителей.

5.Оригинал макеты оформите на листах формата А5.

ЗАДАНИЕ 5.12. Составление формального и неформального резюме

Составьте формальное и неформальное резюме о себе, воспользовавшись следующими рекомендациями.

Формальное резюме. Очень важно представить себя работодателю в выгодном свете и помочь в этом может грамотно составленное резюме. В верхней части резюме указывается должность, на которую Вы претендуете. Резюме начинается с имени и контактных телефонов, затем, начиная с последнего, перечисляются места работы или учебы. Если на момент оставления резюме Вы еще не работали, то указываются места учебы.

За местами работы следует образование, знание языков, дополнительные навыки и личные качества. Можно воспользоваться возможностями программы Office и составить резюме с помощью специальной программы. Для этого следует сделать следующее.

1.Открыть WORD.

2.В меню Файл выберите команду Создать.

3.В области задач Создание документа в группе Создание с помощью шаблона выберите команду Общие шаблоны.

76

4.Выберите вкладку Другие документы.

5.Дважды щелкните значок Мастер резюме.

Если этот мастер отсутствует в диалоговом окне Шаблоны, может потребоваться установить его.

6. Следуйте дальнейшим указаниям мастера.

Неформальное резюме. Такого рода резюме позволяет обратить на себя внимание работодателя и выделиться среди других претендентов на должность. Структура аналогична вышеизложенной, но здесь допустимы некоторые вольности, легкий стиль изложения, юмор. Особенно это важно, если Вы претендуете на должность копирайтера или криэйтера, и в этом случае резюме может оказаться решающим в принятии решения о найме на работу.

77

Библиографический список

1.Акша Р. Создание эффективной рекламы. М.: ООО Вершина,

2003.

2.Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. – М.; СПб.; К.: Издательский дом Вильямс, 2000.

3.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001.

4.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС,

2004.

5.Голуб И.Б. Русский язык и культура речи. – М.: Логос, 2003.

6.Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и

7.Домин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.:

Питер, 2002.

8.Дрю Ж. Ломая стереотипы. – СПб.: Питер, 2002.

9.Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера. – М.: РИП-холдинг, 2002.

10.Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.

11.Кохтев Реклама: искусство слова. – М.: Изд-во МГУ, 1997.

12.Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Изд-во Эксмо, 2004.

13.Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. – М.: ИТАР-ТАСС, 1998.

14.Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.; Киев: Рефл-бук и Ваклер, 2000.

15.Рассел Дж., Лейн У. Рон. Рекламные процедуры Клеппнера. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003.

16.Тюнюкова Е.В. Public relations – связи с общественностью. Образовательный курс авторизованного изложения. – Новосибирск: СибУПК, 2001.

17.Тюнюкова Е.В. Коммуникационные стратегии организации. – Новосибирск: Изд-во СГУПСа, 2001.

18.Тюнюкова Е.В. Формирование общественного мнения об организации. – Новосибирск: СибУПК, 2001.

19.Тюнюкова Е.В. Формируем общественное мнение. – Новосибирск: СибУПК, 1999.

20.Тюнюкова Е.В., Наумова А.В. Маркетинговые коммуникации. – Новосибирск: СибУПК, 2001.

78

21.Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э. и др. Реклама: палитра жанров. – М.: РИП-холдинг, 2003.

22.Хайем А. Маркетинг для «чайников»: Пер с англ. – К. Диалентика, 1998.

23.Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. – М.: Бератор-

Пресс, 2003.

24.Шоннеси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2001.

79