Разработка и технологии ПРП

концепцию рекламного обращения можно рассматривать как новый, особый взгляд специалиста по рекламе на товар или услугу и способ его представления потребителю. Концепция должна быть творческой, а значит, привлекать внимание потребителя своей необычностью, нестандартностью и т.п. Кроме того, концепция должна «продавать», то есть совершенно однозначно представлять торговую марку, нести коммерческую идею и продвигать выгоды.

Особую роль в разработке стратегии играет принцип концептуального регулирования, включающий в себя выяснение «оптимального» языка общения с целевой аудиторией и наделение рекламного сообщения определенной «ценностью» в рамках ценностей иерархии, признаваемой целевой аудитории [1].

Основные концептуальные механизмы приведены ниже:

1)культурный код;

2)социально значимые символы;

3)идеология.

Рассмотрим каждый из этих элементов более подробно. Культурный код определяется составом целевой группы и пред-

ставляет собой описание культурного и эмоционального уровня аудитории. Это художественные и стилистические приемы, которые будут наиболее адекватно восприняты представителями целевой аудитории и не вызовут отрицательных «побочных эффектов», способных свести на нет действенность рекламного сообщения. Это понятные для аудитории слова, образы, обороты речи. Следует отдельно остановиться на стилистической окраске обращения.

Стилистическая окраска зависит от того, как обращение воспринимается индивидом - как закрепленное за тем или иным стилем или как уместное в любой речевой ситуации, то есть общеупотребительное. Вопросы речевых стилей подробно рассмотрены в книге И.Б. Голуб «Русский язык и культура речи». Остановимся подробнее на некоторых ключевых моментах, которые можно использовать при разработке культурного кода рекламного обращения

Человек интуитивно чувствует связь слов-терминов с языком науки (например: квантовая теория, эксперимент, монокультура); с публицистической лексикой (всемирный, правопорядок, конгресс, ознаменовать, провозгласить, избирательная кампания); официальноделовым стилем (потерпевший, проживание, воспрещается, предписать).

31

Книжные слова неуместны в непринужденной беседе: «На зеленых насаждениях появились первые листочки»; «Мы гуляли в лесном массиве, загорали у водоема». Столкнувшись с таким смешением стилей, человек старается заменить чужеродные слова их общеупотребительными синонимами ( не зеленые насаждения, а деревья,

кусты; не лесной массив, а лес; не водоем, а озеро).

Разговорные, а тем более просторечные, то есть находящиеся за пределами литературной нормы и слова нельзя употребить в обращениях, адресованных такой целевой группе, как юридические лица.

Обращение к стилистически окрашенным словам должно быть мотивировано. В зависимости от содержания речи, ее стиля, от той обстановки, в которой рождается слово, и даже от того, как относятся друг к другу говорящие (с симпатией или неприязнью), они употребляют различные слова.

Высокая лексика необходима в том случае, когда говорят о чемто важном, значительном. Эта лексика находит применение в выступлениях ораторов, в поэтической речи, где оправдан торжественный, патетический тон. Обратите внимание на неуместный стиль в приве-

денном далее примере «О мой незабвенный соратник и друг! Утоли мою жажду животворящей влагой!»

Если слова, имеющие ту или иную стилистическую окраску, используются неумело, они придают речи комическое звучание.

Выбор стилистически окрашенной лексики зависит от отношения к тому, о чем будет говориться. Например, двое спорят:

-Я не могу относиться серьезно к тому, что говорит этот бело-

брысый юнец, - сказал один.

-И напрасно, возразил другой, - доводы этого белокурого юноши весьма убедительны.

Вэтих противоречивых репликах выражено разное отношение к молодому блондину: один из спорщиков подобрал для него обидные слова, подчеркнув свое пренебрежение; другой наоборот, постарался найти такие слова, которые выразили симпатию. Синонимические богатства русского языка предоставляют широкие возможности для стилистического выбора оценочной лексики. Одни слова заключают

всебе положительную оценку, другие - отрицательную.

Всоставе оценочной лексики выделяются слова эмоционально и экспрессивно окрашенные. Слова, которые передают отношение го-

32

ворящего к их значению, принадлежат к эмоциональной лексике (эмоциональный - значит основанный на чувстве, вызываемый эмоциями). Эмоциональная лексика выражает различные чувства.

В русском языке немало слов, имеющих яркую эмоциональную окраску. В этом легко убедиться, сравнивая близкие по значению слова: белокурый, белобрысый, белесый, беленький, белехонький, лилейный; симпатичный, обаятельный, чарующий, восхитительный, смазливый; красноречивый, болтливый; провозгласить, сболтнуть,

ляпнуть и т.д. Сопоставляя их, человек выбирает наиболее выразительные, которые сильнее, убедительнее смогут передать нашу мысль. Например, можно сказать не люблю, но можно найти и более сильные слова: ненавижу, презираю, питаю отвращение .В этих случаях лексическое значение слова осложняется особой экспрессией.

Экспрессия - значит выразительность (от лат. expressio - выражение). К экспрессивной лексике относятся слова, усиливающие выразительность речи. Часто одно нейтральное слово имеет несколько экспрессивных синонимов, различающихся по степени эмоциональ-

ного напряжения: несчастье, горе, бедствие, катастрофа; буйный, безудержный, неукротимый, неистовый, яростный. Нередко к од-

ному и тому же нейтральному слову тяготеют синонимы с прямо противоположной окраской: просить - молить, клянчить; плакать - рыдать, реветь.

Современная наука о языке выделяет наряду с функциональными стилями экспрессивные стили, которые классифицируются в зависимости от заключенной в языковых элементах экспрессии. Для этих стилей важнейшей является функция воздействия.

К экспрессивным стилям относятся торжественный (высокий, риторический), официальный, фамильярный (сниженный), а также интимно-ласковый, шутливый (иронический), насмешливый (сатирический). Этим стилям противопоставлен нейтральный, то есть лишенный экспрессии.

Основным средством достижения желаемой экспрессивной окраски речи является оценочная лексика. В ее составе можно выделить три разновидности.

1. Слова с ярким оценочным значением. К ним принадлежат сло-

ва - «характеристики» ( предтеча, провозвестник, первопроходец; брюзга, пустомеля, подхалим, разгильдяй и др.), а также слова, со-

33

держащие оценку факта, явления, признака, действия (предназначе-

ние, предначертание, делячество, дивный, очковтирательство; нерукотворный, безответственный, допотопный; дерзать,. вдохновить, опорочить, напакостить).

2.Многозначные слова, обычно нейтральные в основном значении, но получающие яркую эмоциональную окраску при метафорическом употреблении. Так, о человеке говорят: шляпа, тряпка, тю-

фяк, дуб, слон, медведь, змея, орел, ворона; в переносном значении используют глаголы: петь, шипеть, пилить, грызть, копать, зевать, моргать и т.п.

3.Слова с суффиксами субъективной оценки, передающие различные оттенки чувства: положительные эмоции - сыночек, солныш-

ко, бабуля, аккуратненько, близехонько и отрицательные - бородища, детина, казенщина и т.п.

Русский язык богат лексическими синонимами, которые контрастируют по их экспрессивной окраске. Например:

стилистически	сниженные	высокие
нейтральные	морда	лик
лицо
препятствие	помеха	преграда
плакать	реветь	рыдать
бояться	трусить	опасаться
прогнать	выставить	изгнать

Эмоционально-экспрессивная окраска наслаивается на функциональную, дополняя ее стилистическую характеристику. Нейтральные в эмоционально-экспрессивном отношении слова обычно относятся к общеупотребительной лексике. Эмоционально-экспрессивные слова распределяются между книжкой, разговорной и просторечной лексикой.

К книжной лексике принадлежат высокие слова, которые придают речи торжественность, а также эмоционально-экспрессивные слова, выражающие как положительную, так и отрицательную оценку называемых понятий. В книжных стилях используется лексика ироническая (прекраснодушие, словеса), неодобрительная (педан-

тичный, манерность), презрительная (личина, продажный).

34

К разговорной лексике относятся слова ласкательные (дочурка, голубушка), шутливые (бутуз, смешинка), а также слова, выражающие отрицательную оценку называемых понятий (мелюзга,, рети-

вый, хихикать, бахвалиться).

В просторечии употребляются слова, которые находятся за пределами литературной лексики. Среди них могут быть слова, выражающие положительную оценку называемого понятия (работяга, башковитый, обалденный), и слова, выражающие отрицательное отношение говорящего к обозначаемым ими понятиям (рехнуться,

хлипкий, дошлый и т.п.).

Риторический вопрос - одна из самых распространенных стилистических фигур, характеризующаяся замечательной яркостью и разнообразием эмоционально-экспрессивных оттенков. Риторические вопросы содержат утверждение (или отрицание), оформленное в виде вопроса, не требующего ответа: Не вы ль сперва так злобно гнали Его свободный, смелый дар И для потехи раздували Чуть затаившийся пожар?.. ( М.Ю. Лермонтов).

Эмоциональную напряженность речи передают и присоединительные конструкции, то есть такие, в которых фразы не умещаются сразу в одну смысловую плоскость, но образуют ассоциативную цепь присоединения. Например: Есть у каждого города возраст и голос. Есть одежда своя. И особенный запах. И лицо. И не сразу понятная гордость (Р.А. Рождественский). Я признаю роль личности в истории. Особенно если это президент. Тем более президент России (Черномырдин В. // Известия.- 1997.- 29 янв.).

Пунктуация позволяет автору передать прерывистость речи, неожиданные паузы, отражающие душевное волнение говорящего. Вспомним слова Анны Снегиной в поэме С.Есенина: - Смотрите… Уже светает. Заря как пожар на снегу… Мне что-то напоминает… Но что?.. Я понять не могу… Ах!.. Да… Это было в детстве… Другой… Не осенний рассвет… Мы с вами сидели вместе… Нам по шестнадцать лет…

Особую экспрессивность придают речи тропы - слова, употребленные в переносном значении: метафоры ( Земля -корабль. Но кто-

то вдруг… В сплошную гущу бурь и вьюг ее направил величаво. – С.А. Есенин; сравнения ( Я был, как лошадь, загнанная в мыле, Пришпоренная смелым ездоком. - С.А. Есенин); эпитеты (Отговорила роща золотая Березовым, веселым языком. - С.А. Есенин); аллегории

35

(Отцвела моя белая липа, Отзвенел соловьиный рассвет. - С.А. Есе-

нин) и другие образные выражения.

Все, что потребитель видит или слышит в рекламе (помимо непосредственно рекламной информации), является набором закодированных сигналов, которые рекламодатель посылает потребителю с целью установить с ним прямой и непосредственный контакт, сообщить ему о своем уважении к его, потребителя, взглядам, ценностям ивкусам.

Если культурный код выбран неверно, то потребитель не воспримет сообщение как в принципе адресованное лично ему и, соответственно, его интерес к рекламной информации, транслируемой этим сообщением, будет, скорее всего, минимальным.

Для описания культурного кода можно воспользоваться тестом Майерс-Бригс. Этот тест основан на классификации типов личностей, разработанной Карлом Юнгом. Свое название этот тест получил по именам составителей Изабеллы Майерс (Isabel Maers) и Кэтрин Бриггс (Katheryn Briggs). Он состоит из 126 вопросов. Довольно часто используется упрощенный вариант этого теста под названием Insight Inventory, представленный в таблице 3.1 и описанный в [22]. В таблице собрано несколько основных характеристик, с помощью которых описывается личность человека, но их можете использовать и для описания своего товара. Здесь перечислены черты, которые рассматриваются как положительные, поскольку рекламист, безусловно, заинтересован в том, чтобы создать привлекательный имидж товара. Если это удастся, товар наверняка будет пользоваться успехом.

	Таблица 5.1.
Черты характера (тест Insight Inventory)
Черты характера	Описание
1	2
Аккуратный	Внимательный к деталям, корректный, вовсем
	любит точность, много сил тратит на наведение
	порядка и организацию
	Окончание таблицы 5.1
1	2
Душа общества	Живой, общительный, легко завязывает знаком-
	ства, любит внимание и общество
Оптимист	Веселый, любящий веселье, энергичный, эмо-
	циональный, живые мимика и жесты

36

Обаятельный	Очень дружелюбный, словоохотливый, всегда в
	центре внимания, легко приобретаетсторонни-
	ков
Решительный	Непреклонный, не поддается чужому влиянию,
	сильный, требовательный
Сильный	Открытый, напористый, самоуверенный, нико-
	гда не кривит душой, решительный, пользуется
	авторитетом
Терпимый	Открытый, легко прощает обиды, снисходи-
	тельный, терпеливый, не способен долго сер-
	диться
Уверенный	Пользуется авторитетом, убедителен и красно-
	речив, лидер, легко оказывает влияние на дру-
	гих
Уравновешен-	Спокойный, покладистый, терпеливый, редко
ный	огорчается
Философ	Мягкий, терпеливый, легко переносит неудачи
	и неприятности, уравновешенный

Социально значимые символы связаны с массовым сознанием, в котором существует огромный пласт сакральных и традиционных символов, характеризующих любой контекст, в который данные символы помещены. Эти символы являются концентратом мировоззрения и его неотъемлемой частью. Применяя в рекламе символически значимые элементы, можно достаточно просто установить контакт с той частью аудитории, которой адресовано рекламное сообщение. Например, для поколения 70-х гг. рваные джинсы и длинные волосы являются символом молодости и свободы и т.д.

Идеология проникает в рекламные обращения, хотя реклама (за исключением политической) обычно деидеологизирована и обслуживает исключительно коммерческие интересы рекламодателя.

Под идеологией в данной ситуации понимаются не политические убеждения создателей рекламы, а более фундаментальные общественные настроения, которые «впитываются» рекламными стратегиями и в трансформированном виде находят отражение в рекламных продуктах. Например: 80-е - 90-е - нарочитая политкорректность западной рекламы (моральная и идеологическая приемлемость высказывания). Решая вопросы идеологии в рекламе следует обратить

37

внимание на недопустимость некорректных политических высказываний. Этот элемент концептуального механизма фактически направлен на окончательную проверку концепции на политическую коректность.

Таким образом, концепция рекламного обращения как его общий замысел, должна содержать концептуальные механизмы, представляющие главную, базовую идею обращения: культурный код, социально значимые символы, идеологию.

Как уже было сказано, главная идея рекламного сообщения - это некий творческий прием, который делает рекламу убедительной, т.е. многократно увеличивает степень ее воздействия на аудиторию. Главная идея фокусирует и творчески перерабатывает все основные цели кампании, все важные элементы стратегии, все аспекты взаимоотношения товара и целевой аудитории и представляет их в наиболее понятном публике художественно осмысленном виде. Главная идея - это способ сказать одним словом (одним образом, одним изображением и т.д.) столько, сколько при обычной коммуникации не скажешь и несколькими сотнями слов [1]. Хорошая и талантливая идея способна сделать рекламу запоминающейся, превратить ее в артефакт, о которой люди помнят еще долгое время после окончания рекламной кампании. Пример: реклама джинсов Levi’s широко публиковавшаяся в конце 70-х гг. (идея данной рекламы – соединение образа вечности и джинсов, которая визуализована при помощи фотографии джинсов, надетых на лежащий скелет, признана поистине гениальной, поскольку даже спустя почти тридцать лет эту рекламу хорошо помнит огромное количество людей.)

Хотя данная реклама может быть признана несколько шокирующей, идея соединить товар (джинсы) с вечностью и способ, каким достигается этот эффект, позволяет признать данный рекламный проект одним из самых выдающихся произведений рекламного искусства.

Разрабатывая стратегию рекламного сообщения необходимо задать параметры рекламы для тех видов медиа-каналов и носителей, которые будут привлечены к рекламной кампании.

Каждый из этих параметров служит средством выражения основной идеи, поэтому описывается заранее. Затем, на базе этого описания, разрабатывается конкретное обращение. Ключевые параметры основных медиа-каналов подробно представлены в задании 3.4.

38

ЗАДАНИЕ 3.3. Концепция и главная идея

1.Сформулировать концепцию рекламного обращения.

2.Выработать концептуальные механизмы рекламного обраще-

ния.

Ответ оформить в следующем виде. Культурный код

Культурный уровень аудитории___________________________

Черты характера типичного представителя__________________

Описание_____________________________________________

Стилистическая окраска обращения________________________

Экспрессивная окраска обращения________________________

Эмоционально-окрашенные слова_________________________

Экспрессивно-окрашенные слова__________________________

Присоединительные конструкции_________________________

Лексика______________________________________________

Социально-значимые символы символы традиции______________________________________

символы патриотические________________________________

символы материального мира_____________________________

специально созданные символы___________________________

иные символы_________________________________________

Идеология (заполняется при необходимости)

общественные события, используемые в рекламе_____________

общественные настроения по поводу этих событий___________

3. Сформулировать главную идею рекламного обращения.

ЗАДАНИЕ 3.4. Исполнение главной идеи

Опишите ключевые параметры основных медиа-носителей и внесите их в таблицу 3.2 (основные жанры описаны в разделе 5).

		Таблица 3.2
Ключевые параметры основных медиа-носителей
Основные медиа-носители		Описание параметров
	39

1	2
Печатные СМИ
изобразительный ряд
персонажи
цветовая насыщенность
стилистические особенности
«портрет» товара
соотношение текст/иллюстрации
жанр
Телевидение
визуальный ряд
динамика
темп
стилистика
актеры
звуковой ряд
спецэффекты
жанр
Радио
заголовки
количество текста
ключевые слова
темп чтения
интонация
музыкальное сопровождение
спецэффекты
жанр

Окончание таблицы 3.2

1 2

Прямая рассылка

количество вложений

основное предложение

дополнительные предложения

количество текста

полиграфическое исполнение

40