Разработка и технологии ПРП

альностью. Для этого в коммуникационные обращения вводится информационный якорь, который описывает марку как нечто предпочитаемое людьми, принадлежащими к определенной целевой аудитории. Имидж позволяет создать в сознании потребителя особую позицию для торговой марки и связать данную позицию с конкретными выгодами.

Сделать это можно с помощью определенных слов, вызывающих определенные чувства и мысли, то есть создать ассоциацию. Ассоциацией называют связь, возникающую при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями, благодаря которой одно вызывает другое, так или иначе с ним связанное [11]. Различают ассоциации по смежности, сходству и контрасту. Именно

спомощью ассоциаций создается рекламный образ, несущий активную имиджевую нагрузку.

Ассоциации по смежности – в их основе лежит принцип расположения во времени или пространстве.

Ассоциации по сходству – связи создаются по принципу подобия предметов или явлений.

Ассоциации по контрасту – возникают при учете противоположных черт предметов или явлений.

При разработке рекламных обращений с использованием ассоциаций следует сначала определить тип обращения. Оно может быть:

-информационным – в этом случае дается только информационная составляющая, которая и воздействует на потребителя;

-логическим – в таком обращении обязательны логические доводы, аргументация, желательно с использованием фактов: логические доказательства будут ассоциироваться с продуктом и убеждать потребителя;

-образным – в нем создаются эмоционально-образные ассоциации при помощи восклицательных и вопросительных предложений и

сиспользованием объектов, вызывающих эмоциональное возбуждение, например, детей, животных, цветов и т.п.;

-смешанным – реализуется цепочка «информация→логические доводы→эмоциональное подкрепление».

ЗАДАНИЕ 2.3. Создание ассоциаций

21

Приняв за базовое рекламное обращение «Полотенца для рук lotus – Ваш комфорт и уют», создайте четыре новых рекламных обращения разных типов – информационное, логическое, образное и смешанное с помощью ассоциаций по смежности, сходству и контрасту.

2.3. Теория соответствия предложения желанию

При использовании этой теории в создании рекламных обращений демонстрируется то, что предложение фирмы является наилучшим с точки зрения соответствия желаниям потребителей. В этом случае реализуется маркетинговая концепция - более выгодно просто продавать людям то, чего они хотят.

В ходе предварительного исследования выявляются желания потребителя, а в рекламном обращении демонстрируется соответствие предложения его желаниям. Такой подход наиболее эффективен в том случае, когда потребитель рационален, а предложение действительно хорошее.

ЗАДАНИЕ 2.4. Использование теории соответствия предложения желанию

Разработайте рекламное обращение, используя нижеприведенный текст. Формат рекламного обращения – А4.

Родители во всем мире безоговорочно доверяют развивающим игрушкам фирмы Fisher-Price. Fisher-Price знает точно, о чем мечтают дети.

Игрушки не только радуют и развлекают детей, но и … Мы постоянно работаем над … Мы разрабатываем изделия, соответствующие … Наши игрушки …

Наши игрушки достойны своей цены, потому что … Игрушки фирмы Fisher-Price можно приобрести …

2.4. Теория позиционирования Дж.Траута и Э.Раиса, Л.Ческина

22

Позиционированием называют процесс, связанный с выбором наилучшего способа представления товара или услуги на сегменте по отношению к конкурентам и в сознании потребителя.

Позиционирование подразумевает создание особой позиции в сознании потребителя в отношении данного товара и «подгонку» товара к его стилю жизни. Поэтому при использовании этой теории обязательно проводится глубокое сегментирование рынка и либо создается товар для конкретной специфической группы потребителей, либо определяются такие особенности существующего товара, которые отвечают потребностям выделенного сегмента. Реклама в этом случае также подстраивается под эту группу потребителей.

Также, как и в теории имиджа, используются ассоциации, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать, например, физические атрибуты: стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

Самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя.

Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам продукта, проигнорированным конкурентами. Иногда продукт пытается позиционировать себя одновременно по двум или больше характеристикам. Однако рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке [2].

Позиционирование может осуществляться показом физических и псевдофизических характеристик. Физические характеристики наиболее объективны и могут быть изменены по некоторым физическим шкалам типа температуры, интенсивности цвета, сладости, толщины, расстояния, кислотности, солёности, силе аромата, веса и т.д. Псевдофизические характеристики отражают физические свойства, которые нелегко измерить, например, пикантность, вкус дыма, запах смолы, тип аромата (пахнет, как…), жирность, яркость.

Наиболее распространенные схемы позиционирования рассмотрены ниже.

Использование характеристик продукта или выгоды потребителя. Достаточно распространенная схема, заключающаяся в создании

23

связи объекта с характеристикой продукта. Например, особо надежный автомобиль. Иногда может быть использована характеристика продукта, проигнорированная конкурентами.

Позиционирование по цене и качеству. Одна используемых в рекламе схем, однако требует серьезной доказательной базы, так как достаточно сложно убедить потребителя в хорошем качестве продукта при его низкой цене. Существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию “низкая цена”, или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

Позиционирование по использованию или по применению. Способ создания имиджа состоит в том, чтобы связать продукт с использованием и применением.

Позиционирование по потребителю продукта состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей.

Позиционирование по классу продукта вовлекает ассоциации класса продукта.

Позиционирование по культурным символам использует глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов.

Позиционирование по конкурентам. В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурентов становится доминирующим аспектом стратегии позиционирования.

Конкурент может иметь стойкий, хорошо определённый образ, который удобно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта.

Приступая к позиционированию данного товара или услуги, необходимо ответить на следующие вопросы, связанные с конкретным сегментом: "кто ищет?" и "что именно?", то есть, почему выбранные потребители (целевой сегмент) будут покупать именно этот товар или услугу. Позиционирование как раз и отражает конкретное конкурентное преимущество, предоставляемой данным товаром или услугой. Поэтому позиция представляет собой нечто, что конкуренты не могут или не хотят скопировать.

24

Процесс репозиционирования связан с появлением на зрелом рынке конкурентов, предлагающих аналогичный товар с похожим маркетинговым предложением. Появление любой другой марки аналогичного товара неизбежно приведет к изменению позиции существующего товара.

ЗАДАНИЕ 2.5. Позиционирование

1.Выберите схему позиционирования для выбранного Вами товара, ответив предварительно на следующие вопросы.

а) Целевая аудитория – какая?

б) Чем можно привлечь внимание данной аудитории? в) Как именно это сделать?

г) Почему Вы сделаете это лучше чем конкуренты (доказательства)?

Схема позиционирования_______________________________

2.Разработайте рекламное обращение для выбранного Вами товара, ориентированное на создание этой позиции. Носитель – бегущая строка, объем обращения – 4 предложения.

ЗАДАНИЕ 2.6. Репозиционирование

1.Припомните три рекламных обращения аналогичных товаров разных марок (см. задание 1.13), которые Вы видели в различных СМИ.

2.Используя алгоритм, предложенный в п.1 задания 1.13, опишите степень его реализации, видимую в данных обращениях.

3.Привлекательна ли для Вас выбранная рекламодателями позиция товара?

4.Для каких сегментов предназначены эти рекламные обраще-

ния?

5.Перечислите причины, которые помогут потребителям запомнить данные рекламные обращения.

6.Используя информацию, полученную в ходе анализа рекламных обращений в п. 2-5 данного задания, предложите схему репозиционирования «своего» товара. Для этого выберите наиболее приемлемую схему позиционирования.

25

7.Составьте резюме, определяющее требования рекламодателя, следующим образом:

Товар________________________________________________

Период проведения рекламной кампании___________________

Портрет потребителя____________________________________

Что известно целевой аудитории о товаре___________________

Какое отношение сложилось у аудитории к товару___________

Что мы хотим, чтобы аудитория узнала о товаре_____________

Какое отношение к товару мы хотим сформировать__________

Каковы основные свойства товара_________________________

Какова основная выгода товара___________________________

Каковы основные свойства конкурирующего товара__________

Позиция наша_________________________________________

Позиция ближайшего конкурента__________________________

Новая позиция (репозиционирование)______________________

8.Разработайте рекламное обращение для выбранного Вами товара, ориентированное на создание новой позиции. Носитель – бегущая строка, объем обращения – 4 предложения.

ЗАДАНИЕ 2.7. Присоединение

Если в рекламном обращении необходимо указать, где находится определённый адрес, эффективнее всего сказать, что это место расположено рядом с оперным театром, чем описывать, как туда можно добраться. Кроме того, присоединение к мощному имиджевому объекту накладывает его отпечаток и на более слабый объект.

1.Выберите любой непродовольственный магазин, расположенный рядом с Вашим домом.

2.Опишите его местоположение, используя прием присоединения – 3-4 предложения.

3.Припомните аналогичное торговое предприятие, но более сильное, чем выбранное в п.1. Напишите небольшую заметку в стиле паблик рилейшнз о крупном предприятии и используйте в ней прием присоединения.

26

3. Стратегия рекламного обращения

3.1. Описание целей

Разработка стратегии рекламного обращения включает в себя семь шагов:

-сбор необходимой информации;

-описание целей рекламного обращения;

-определение направления убеждения;

-формулирование стратегии;

-создание концепции и формулирование главной идеи;

-выбор канала коммуникации;

-определение носителя сообщения и способа исполнения. Однако каждый из этих шагов требует большого количества ин-

формации, так как при грамотном подходе к коммуникационной политике рекламное обращение является инструментом рекламной кампании и не может, поэтому, рассматриваться в отрыве от нее. Рассмотрим последовательно эти этапы.

Цели рекламного обращения напрямую связаны с целями рекламной кампании, но являются более узкими. В любом случае – это коммуникационные цели, которые можно разделить на основные и сопутствующие (вспомогательные). Например:

-основная цель – повысить лояльность к марке, вспомогательная

–добиться устойчивого узнавания марки;

-основная цель – увеличить число приверженных марке PEUGEOT потребителей в Сибири, вспомогательная – позиционировать марку, как пригодную для эксплуатации в Сибирских условиях;

-основная цель – подтверждение высокого качества эксплуатационных характеристик автомобиля, вспомогательные – показ новых технологий производства и современного уровня эксплуатации.

Кроме того, цели имеют непосредственное отношение к той схеме позиционирования, которая реализуется на рынке. В р. 2.4 были подробно рассмотрены схемы позиционирования, влияющие на формулировку цели.

Прежде чем приступить к формулированию цели рекламного обращения, необходимо собрать значительное количество информации о параметрах рекламной кампании, для которой создается рекламное обращение, о потребителях, рынке и, конечно, о самом товаре.

27

ЗАДАНИЕ 3.1. Сбор информации о товаре и формулировка целей рекламного обращения в аспекте рекламной кампании

1.Создайте креативную группу, состоящюю их 3-х человек и выберите товар, с которым будете работать в дальнейшем.

2.Задайте исходные данные будущей рекламной кампании по следующей схеме:

-целевая аудитория и ее характеристики: демографические характеристики, региональные особенности, социальный статус, платежеспособность (эти данные можно найти в статистических сборниках и на сайтах администрации региона);

-портрет потребителя – подробное описание типичного представителя целевой аудитории (как выглядит, где учится/работает, как говорит, как отдыхает, предполагаемое отношение к рассматриваемому товару);

-предполагаемые медиа-каналы (задаются исходя из масштаба мероприятий и состава целевой аудитории);

-носители рекламного обращения, которые будут использоваться в рамках планируемого медиа-канала;

-бюджет;

-масштаб мероприятий (районный, городской, страна);

-охват.

3.Соберите информацию о товаре и ответьте на следующие вопросы:

-каковы основные свойства товара;

-какие у него ключевые потребительские характеристики;

-чем данный товар отличается от товаров конкурентов;

-какая схема позиционирования реализуется для выбранной товарной марки (см. р. 2.4)?

4.Соберите информацию о конкурентах (не менее трех) и ответьте на следующие вопросы:

-каковы основные характеристики конкурирующих товаров;

-какова ситуация в данной товарной группе;

-какие особенности рекламной кампании удалось выявить?

5.Сформулируйте основную и вспомогательную цели рекламного обращения.

28

3.2. Определение направления убеждения и стратегии представления

На этом этапе необходимо выбрать способ представления товара в рекламном обращении. Именно стратегия представления определяет суть обращения. Она базируется на теориях рекламы и психологических аспектах создания рекламного продукта.

Выбор стратегии представления связан также с типом рынка, на котором организация осуществляет свою деятельность, самим продуктом и целевыми группами, на которые будет ориентировано рекламное обращение.

Возможны следующие подходы к стратегии представления [15]. Так называемый «общий подход» используется в ситуации, когда торговая марка является лидирующей в товарной категории или если появление данной марки связано с созданием новой категории. Можно предположить, что в ближайшее время марка подвергнется атакам конкурентов, поэтому необходимо помочь ей удержать свои

позиции.

Стратегия «преимущественного права» работает с неуникальным, но редко используемым конкурентами утверждением. Как правило, это те товары, которые практически не отличаются от других марок внутри категории. В этом случае нужно внимательно изучить заявления других торговых марок и найти то, на котором не делается особого акцента. В случае невозможности представить товар как исключительный, можно попробовать создать иллюзию исключительности.

Стратегия «уникального торгового предложения» используется в том случае, если у товара действительно имеются конкурентные преимущества или уникальных характеристики и выгоды. Но поскольку большая часть торговых марок в пределах одной категории имеет много общего, то используется этот подход достаточно редко.

Стратегия «имиджа торговой марки» опирается на факторы, которые являются внешними по отношению к товару или услуге. А так как по большей части атрибуты марок схожи, то вокруг марки создается определенный эмоциональный фон или подчеркивается ее индивидуальность.

Стратегия «чистого позиционирования» направлена на формирование в сознании потребителя позиции продукта в иерархии кон-

29

курирующих товаров. В стратегиях чистого позиционирования акцент делается на отличиях или превосходстве марки в сравнении с конкурирующими брендами. Ее обычно используют для новых товаров, имеющих небольшую рыночную долю, но стремящихся выйти в лидеры.

Стратегия «резонанса» соединяет товар с одним или несколькими универсальными событиями – днями рождения, юбилеями, праздниками, встречами выпускников, свадьбами и т.д.

«Аффективная» стратегия опирается на эмоции. Контакт с потребителем создается на эмоциональном уровне, а идея состоит в том, чтобы сломать индифферентность потребителя и изменить восприятие товара или услуги целевой аудиторией.

ЗАДАНИЕ 3.2. Определение стратегий представления и рекламного обращения

1.Каждому члену креативной группы необходимо предложить две стратегии – представления и рекламного обращения.

Стратегию представления выбрать в зависимости от вида товара, ориентируясь на рассмотренные выше подходы.

Стратегия рекламного обращения формулируется на основе данных, полученных в задании 3.2, и соотносится с основной и вспомогательными целями. В ее формулировке должны быть использованы слова «показать», «продемонстрировать», «представить». Например:

-показать возможности автомобиля в ситуации его эксплуатации

втяжелых условиях Сибири с привлечением экспертов;

-продемонстрировать доступность товара всем социальным группам, создав образ небогатого, но очень приятного человека.

2.Проведите общее обсуждение стратегий представления и рекламного обращения, выработайте общую позицию и окончательно сформулируйте стратегии.

3.3. Создание концепции и формулирование главной идеи

В создании рекламного обращения вопрос концепции является если не одним из самых значительных, то уж точно одним из самых спорных. Слово «концепция» определяется как общий замысел (художника, поэта, ученого и т.п. Придерживаясь этого определения,

30