1. Глобальные стратегии.
Стратегия интернационализации
Стратегия диверсификации
Стратегия сегментации
2. Локальные стратегии Стратегия массового недифференцированного маркетингаилистратегия преимущества по издержкам.
Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.
Стратегия концентрированного целевого маркетинга.
Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса и товарной политики.
Атакующая стратегия (стратегия наступления).
Оборонительная, удерживающая стратегия
Стратегия отступления
Стратегия «лазерного луча»
3. Маркетинговые стратегии в зависимости от жизненного цикла товара
Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка».
Стратегия медленного «снятия сливок с рынка».
Стратегия быстрого проникновения на рынок.
Стратегия медленного проникновения на рынок.
4. Стратегия Интернет – Маркетинга
5. "Стратегия голубого океана"
ТОВАР И ЖЦТ
В самом общем виде товар можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Являясь объектом купли-продажи, товар представляет собой совокупность основных потребительских характеристик продукта, с помощью которых удовлетворяются определенные потребности потребителя. С ПОЗИЦИИ маркетинга, товар – это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления потребителям того, что они хотели бы иметь.
3 УРОВНЯ ТОВАРА:
Первый уровень – товар по замыслу,
Второй уровень – товар в реальном исполнении, –
Третий уровень – товар с подкреплением .
В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения
Различают товар:
1 ФИЗИЧЕСКИЕ ОБЪЕКТЫ
2.УСЛУГИ
3 ИДЕИ
4.ТРУД
5. ТЕРРИТОРИИ
Виды товаров в зависимости от сферы применения;
-Потребительские товары
-Товары производственного назначения
В зависимости от продолжительности использования и осязаемости выделяют:
– товары длительного пользования
– товары кратковременного пользования
– услуги
Классификация товаров широкого потребления представляет:
- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;
- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;
- товары, полностью используемые производителем.
Товарная единица – это определенное изделие (услуга), имеющее конкретное название, цену и функциональные, технические характеристики – размер ( длину, ширину, высоту), цвет и т.д.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых компанией (подразумевается, что компания может как производить так и продавать их).В зависимости от сферы применения выделяют следующие товары
Товарная марка – это имя, знак, символ, рисунок, термин или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) от аналогичных товаров конкурентов.
Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .
-Разработка продукта.
-Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
-Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
-Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
-Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.
Рост
Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии мажет составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.
На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.
ТОВАР И ЖЦТ
В самом общем виде товар можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Являясь объектом купли-продажи, товар представляет собой совокупность основных потребительских характеристик продукта, с помощью которых удовлетворяются определенные потребности потребителя. С ПОЗИЦИИ маркетинга, товар – это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления потребителям того, что они хотели бы иметь.
3 УРОВНЯ ТОВАРА:
Первый уровень – товар по замыслу,
Второй уровень – товар в реальном исполнении, –
Третий уровень – товар с подкреплением .
В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения
Различают товар:
1 ФИЗИЧЕСКИЕ ОБЪЕКТЫ
2.УСЛУГИ
3 ИДЕИ
4.ТРУД
5. ТЕРРИТОРИИ
Виды товаров в зависимости от сферы применения;
-Потребительские товары
-Товары производственного назначения
В зависимости от продолжительности использования и осязаемости выделяют:
– товары длительного пользования
– товары кратковременного пользования
– услуги
Классификация товаров широкого потребления представляет:
- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;
- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;
- товары, полностью используемые производителем.
Товарная единица – это определенное изделие (услуга), имеющее конкретное название, цену и функциональные, технические характеристики – размер ( длину, ширину, высоту), цвет и т.д.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых компанией (подразумевается, что компания может как производить так и продавать их).В зависимости от сферы применения выделяют следующие товары
Товарная марка – это имя, знак, символ, рисунок, термин или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) от аналогичных товаров конкурентов.
Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .
-Разработка продукта.
-Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
-Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
-Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
-Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.
Рост
Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии мажет составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.
На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.
Маркетинговые исследования
Маркетинговое исследование – это деятельность по поиску, сбору, обработке данных о маркетинговой среде предприятия и подготовке информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.
Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, а также любой фактор, могущий оказать на него влияние. Поэтому маркетинговое исследование может проводиться по следующим направлениям: исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды предприятия, разработка эффективного использования маркетингового инструментария, исследование внешней среды, организация исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки.
Предметоммаркетинговых исследований являются конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Существуюттри основныхисточника маркетинговых проблем:
1. Непредвиденные изменения.
2. Спланированные изменения.
3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей.
Цельмаркетинговых исследований заключается в изучении структуры и закономерностей развития рынка для эффективной адаптации конкретного предприятия и его продукции спросу и требованиям конечного потребителя.
Результаты маркетинговых исследований служат надежной информационной базой для управления предприятием.
Процесс маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования предполагают наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта.
В общем виде процесс исследований – это последовательность этапов разработки и реализации исследовательского проекта, включающая деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.
Выделяют следующие виды маркетинговыхисследований:
– разведочный, или поисковый;
– описательный;
– каузальный.
Обычно исследовательским проектом управляет менеджер по маркетингу или менеджер по исследованиям, но иногда им может руководить президент, управляющий отделением или другой менеджер. Этот специалист должен провести проект через следующие этапы:
Формулирование проблемы.
Определение необходимой информации и источников ее получения.
Выбор методики исследований.
Определение выборки.
Обработка и анализ данных.
Отчет и использование данных.
План исследования является логическим продолжением предыдущих этапов, связанных с формированием дизайна. Поэтому на пятом этапе осуществляется выбор типа маркетингового исследования; на шестом – определение типа требуемой информации и поиск ее источников; седьмом – определение методов сбора информации; на восьмом – разработка форм для сбора информации; на девятом – проектирование выборки. На десятом этапе определяется достаточность информации для проведения маркетингового исследования, ее представительность по различным источникам, дается общая оценка плана исследования (обращается внимание на экономичность путей получения информации, целесообразность использования тех или иных методов сбора информации и пр.). Далее, на одиннадцатом этапе, осуществляется реализация плана исследования. Работа ведется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки.
На заключительном, двенадцатом этапе, – осуществляется оформление и презентация результатов исследования.
Рис. 6. Этапы процесса маркетинговых исследований
В поисковом (разведочном) исследовании основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. .
К поисковым исследованиям относятся работа с литературой, экспертные опросы, фокус-группы и анализ выбранных примеров.
Описательное исследование – это исследование, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными.
Каузальное исследование – это исследование, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи. Как правило, оно проводится в форме эксперимента, поскольку именно эксперименты наилучшим образом подходят для установления причинно-следственных связей.
АУТСОРСИНГ МАРКЕТИНГА
Аутсорсинг (от outsourcing: внешний источник, англ.) — передача организацией работ другой компании, специализирующейся в соответствующей области на выполнение определенных функций. На аутсорсинг передаются функции по профессиональной поддержке бесперебойной работы служб и подразделений компании. Принцип аутсорсинга: «делаю сам только то, что делаю лучше других в своей профессиональной области; все остальное отдаю на исполнение внешней компании».
В России наиболее распространенные области передачи на аутсорсинг: ведение бухгалтерского учёта, охрана, обеспечение канцелярскими товарами, уборка, транспортное обслуживание, маркетинг, аутсорсинг HR-услуг (аутстаффинг), IT-аутсорсинг, производственный аутсорсинг.
Аутсорсинг маркетинга - это выполнение всех или части функций маркетинга организации специалистами другой компании. Аутсорсинг означает использование посторонних ресурсов. Аутсорсинг маркетинга - это передача функций маркетинга компании, специализирующихся в данной области. К аутсорсингу маркетинга прибегают в том случае, когда компании выгоднее для решения маркетинговых задач пользоваться услугами сторонней специализированной компании.
В реальности же, это означает, что Вы решаете маркетинговые задачи и только их. Но не приобретаете взамен другие, например, поиск хорошего работника; оплата отпускных и больничных маркетологу; контроль расходов на маркетинг. Вы можете в любой момент воспользоваться услугами аутсорсинга маркетинга и так же легко отказаться, последнее гораздо сложнее сделать с собственным сотрудником. Отдавать маркетинг на аутсорсинг выгодно.
Выгоды от использования аутсорсинга маркетинга Аутсорсинг позволяет компании экономить расходы на содержание и управление отделом маркетинга в компании и сконцентрироваться на основных бизнес-процессах.Рациональные выгоды: сокращение расходов на аренду офиса, на соцстрах, налогов на зарплату и других при высоком качестве результата. Специалист в собственном деле показывает гораздо более высокое качество, чем Ваш хороший специалист. Узкая специализация специалиста по маркетингу позволяет компании не только получать результат, а помощь и поддержку в специфических задачах. Нет необходимости контроля: есть задача – будет результат – будет оплата. Сильно снижается вероятность получения некачественного решения задачи. Снижение риска уже на этапе выбора – при ознакомлении с достижениями и успехами маркетинговой компании, по рекомендациям. Выгодно передавать маркетинговые функции на аутсорсинг в том случае, если с его помощью что-то можно сделать быстрее, экономичнее и лучше. Абонентское обслуживание (в развитие аутсорсинга маркетинга) – это ежемесячные консультации профессионального маркетолога по стоимости менее чем зарплата сотрудника рекламной службы – наше выгодное предложение. Это маркетинговое сопровождение Вашего бизнеса. Несколько часов консультаций в месяц позволят Вам существенно повысить Ваши продажи.
Высокий спрос на профессионалов маркетологов
Еще из подтверждений разумности выбора маркетинга на аутсорсинг является дефицит высококвалифицированных специалистов по маркетингу. Это можно заметить при просмотре вакансий в кадровых агентствах. На рынке труда маркетинговых специалистов практически по всем позициям спрос больше, чем предложение. Не хватает профессионалов любого уровня — начальников отделов, ведущих специалистов, директоров по маркетингу. дефицит аналитиков: их растят для себя со студенческой скамьи, перекупают.
В этом году Millward Brown Optimor составила отраслевые рейтинги по 13 категориям. Некоторые бренды, такие как Avon, Gucci, Auchan, State Farm, выпали из мирового рейтинга, однако по-прежнему фигурируют в отраслевых. Другие слишком малы, чтобы можно было даже думать об их вхождении в топ-100, но в своей категории они позволяют составить объемную картину: так, бренд Domino's Pizza занял 10-е место в секторе «Фастфуд» с $620 млн.
В прошлом году страховые и автомобильные бренды заняли последние места по динамике (-7% и -15% соответственно). В этом году страховщики в лидерах. Совокупная стоимость брендов этого сектора выросла на 137% благодаря включению китайских China Life Insurance, Ping An (заняли 1-е и 2-е места) и China Pacific Insurance; без их учета сектор вырос на 10%. Если в 2010 г. из 17 оценивавшихся секторов лишь четыре показали положительную динамику, то на этот раз в плюсе все 13 рассмотренных отраслей. Лидером прошлого года были банки (12%), в этом году они на 6-м месте (9%): несмотря на хорошие финансовые показатели многих институтов и продвижение банков из развивающихся стран, ряд западных банков, репутация которых пострадала в кризис, пока не могут восстановить имиджевые потери.
Бренды в таких категориях, как «Предметы роскоши», «Автомобили» и «Одежда», продолжают восстанавливаться после кризиса: это три сектора, показавших отрицательную динамику с 2008 г. (-13%, -27% и -1% соответственно). Наибольший рост с докризисных времен показали «Фастфуд» (42%), «Информационные технологии» и «Пиво» (по 32%). Влияние современных технологий отражается не только в профильных секторах, но и, например, в розничной торговле, где такие факторы, как ориентированность на потребителя, удобство совершения покупок, приобретают все большее значение для восприятия бренда, а на финансовые показатели все сильнее влияет логистика и организация торговли. Amazon теперь, по версии МВО, — самый ценный бренд в ритейле, что иллюстрирует влияние интернета на розничную торговлю. В этом году он опередил Walmart и у него максимальный в секторе потенциал бренда — 10. С 2006 г. стоимость Amazon выросла на 227% ($26 млрд).
Стоимость брендов сильно различается по отраслям. Самые дорогие бренды — технологические, телекоммуникационные и финансовые. В топ-20 банковских брендов попали даже не все из тех, что присутствуют в общемировом списке: Сбербанк в отраслевой категории оказался бы на 24-м месте. В других случаях, чтобы составить рейтинг ведущих отраслевых брендов, приходится включать марки, не попавшие в общемировой список. Так, из пивных брендов в топ-100 попал только Budweiser, остальные стоят меньше порога вхождения (в этом году — $8,4 млрд, во столько оценен занявший 100-е место Goldman Sachs).
Из 10 самых ценных нефтегазовых брендов пять входят в топ-100, а другие пять — нет (они стоят $5,3-8,1 млрд). Российские «Газпром» и «Лукойл» — во второй половине рейтинга: бренд газовой монополии подорожал почти на четверть, а крупнейшей российской негосударственной нефтяной компании — почти вдвое. Переместиться с 12-го на 9-е место «Лукойлу» помог бизнес, ориентированный на потребителей (автозаправки), отмечают в МВО. Между тем основной бизнес нефтегазовых компаний — добыча и сопутствующая деятельность; хотя ее вклад в стоимость бренда не очень значителен (у всех компаний этого сектора вклад бренда — 1), с прошлого года МВО стала учитывать при оценке брендов не только розничный бизнес нефтяников, но и добычу, транспортировку и оптовую продажу нефти, газа и нефтепродуктов. В отношениях между бизнес-клиентами (B2B) бренд зачастую имеет не меньшее значение, чем в работе с розничными потребителями. Например, правительство при выдаче прав на добычу может оценивать репутацию компаний с точки зрения обладания новейшими технологиями, исполнения контрактных обязательств, устойчивости развития и т. д. Но если у компаний других секторов число B2B-клиентов может быть велико, у нефтегазовых их немного. К тому же узнать мнение чиновников разных стран представляется практически невозможным, поэтому изучение брендов нефтяных компаний основано на интервью с отраслевыми аналитиками и инвестиционными управляющими.
За прошедший год значительно улучшилась ситуация в автомобильном секторе. Если в 2010 г. лишь три бренда из первой десятки выросли в стоимости (Ford, VW и Audi), то в этом году ситуация диаметрально противоположная: подешевел только бренд Honda, да и то на 1%. На 10-е место (вместо Renault) вошел Lexus.
Сектор «Мобильные операторы» в этот раз заменен на «Провайдеры телекоммуникационных услуг». Это объясняется тем, что компании все чаще предоставляют широкий спектр продуктов и услуг, включая мобильную и фиксированную связь, доступ в интернет, интернет-телевидение и проч. Они также активно интегрируют эти услуги и продают их пакетами.