Формирование имиджа образовательного учреждения: западный и российский варианты

    Коренное изменение российской макросреды, в которой функционируют образовательные учреждения, привели к реорганизации их экономического поведения. Бюджетное финансирование сменилось смешанным, в котором все большую роль занимает зарабатывание денег на рынке образовательных услуг. Руководство образовательных учреждений вынуждено было заняться изучением спроса и продвижением своих образовательных услуг, искать другие коммерческие источники. С этой целью стали использоваться различные элементы маркетинга, но эффективность такой деятельности пока невелика. Можно назвать следующие причины. Количество рекламы не перешло в ее качество. Потенциальный потребитель хочет узнать из рекламы не только то, чему его будут учить и какую специальность он получит, но и какова будет выгода и его место на рынке труда после инвестирования денег в образование, а также почему именно в этом образовательном учреждении ему следует учиться.     Отдельные элементы маркетинга (цена, реклама) используются в отрыве от других его направлений деятельности, что не позволяет эффективно управлять спросом. Сегодня практически никто всерьез не занимается изучением спроса на образовательные услуги, особенно перспективные, не проводится сегментирование, выбор своей ниши на рынке, что распыляет и без того ограниченные ресурсы. Традиционная реклама сегодня не вызывает особого доверия: согласно опроса в восемнадцати европейских странах в марте 2001 года только 11% опрошенных в России доверяют рекламе (в Европе - 16%).     Значительным резервом более эффективного позиционирования на рынке образовательных услуг является формирование имиджа образовательного учреждения и управление им. Репутация - это не только морально-этическая, но и вполне материальная категория, способная приносить большие доходы и повышать конкурентоспособность. Наши образовательные учреждения (особенно ВУЗы) начали заниматься формированием благоприятного имиджа, но как и в случае с маркетингом, это пока бессистемная, непоследовательная работа. Какова же должна быть последовательность создания имиджа?:

1. Определение реальных характеристик организации - выделение всех достоинств и недостатков фирмы.

2. Выделение типичного круга потребителей, то есть определенного сегмента на рынке образовательных услуг.

3. Выделение достоинств, важных для типичных клиентов.

4. Формирование социальных характеристик фирмы, которые привносятся самой организацией в общественное мнение. В конечном счете, это приводит к формулированию миссии фирмы. В качестве примера можно привести миссию университета американской корпорации "Моторола", приоритетами в бизнесе которой являются технологии и продажи: "Быть катализатором изменений и непрерывного улучшения обеспечения целей корпорации. Мы гарантируем нашим клиентам наилучшие ценности, самое передовое обучение, образовательные решения и системы для развития лучшей мировой рабочей силы".

    Ежегодно газетой "Financial Times" определяется рейтинг ведущих бизнес-школ мира путем рассылки двух анкет, первая их которых рассылается бизнес-школам, а вторая - выпускникам этих школ, закончившим обучение три года назад. Место каждой бизнес-школы в рейтинге оценивается по специальной шкале, которая учитывает три группы показателей: полезность программ МВА; разнообразие опыта руководства школы, ее преподавателей и выпускников; участие преподавателей школы в научных исследованиях. При оценке полезности программы МВА в бизнес-школах учитываются такие критерии, как карьерный рост, зарплата, прирост зарплаты и участие в международном бизнесе. Разнообразие опыта оценивается по таким критериям, как процент иностранных студентов и преподавателей (свидетельствующих о международном признании школы), доля студентов-женщин и др. Показатели участия преподавателей школы в научных исследованиях вычислялись по количеству публикаций в 35 международных научных изданиях.     По итоговому рейтингу в пятерке лучших экономических университетов мира в 2001 году оказались Пенсильванский университет, Бизнес-школа в Гарварде, Стэнфордский университет, Чикагский университет, Колумбийский университет. В списке 50 лучших бизнес-школ мира 32 университета из США, 6 - из Великобритании, 4 - из Канады, по одному из Франции, Швейцарии, Испании, Нидерландов, Италии, Австралии, Китая. Причем лидерство по различным критериям меняется: по числу иностранных студентов и преподавателей впереди университет IMD в Швейцарии (95%), а по средневзвешенному годовому окладу выпускников лидирует Стэнфордский университет - 173 500 долларов в год.* Эти показатели позволяют увеличивать доходы университетов, в том числе и за счет повышенной оплаты за учебу.     В силу различных причин не все критерии, определяющие высокую репутацию западных университетов, могут быть использованы в России, тем не менее, законы конкуренции требуют выделения факторов, формирующих имидж наших образовательных учреждений. Согласно опроса студентов, работников образовательных структур, потенциальных клиентов и работодателей, можно выделить главные из них:

• стаж и опыт работы в сфере образования;

• известность в профессиональных кругах и среди общественности;

• репутация руководителя организации, профессионализм руководства;

• перспективы профессионального развития образовательного учреждения;

• востребованность выпускников на рынке труда, уровень их зарплаты и карьерного продвижения;

• отношение сотрудников организации к обучающимся;

• уровень профессионализма, известности преподавателей, их требовательность;

• мнение студентов об организации учебного процесса, уровне преподавания;

• территориальное местонахождение, внешнее и внутренне оформление заведения;

• профессионализм работы руководства со средствами массовой информации в продвижении своих услуг;

• открытость и интегрированность учебного заведения.

Имиджелогия — наука о том, как придать своему облику эффект личного обаяния, как овладеть умением «светиться людям». Конечно, счастлив тот, кому от природы даны подобные качества, но, увы, далеко не все являются его обладателями. Вот почему многие проявляют интерес к имиджелогии, стремясь создать привлекательный индивидуальный облик. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, а тем более в менеджменте, не обрести уверенности и навыков эффективной коммуникации с людьми. Имидж, как увеличительное стекло, позволяет наиболее зрительно проявиться деловым и личностным качествам человека. Благодаря ему можно привнести в повседневное общение комфорт, создать доброжелательную обстановку в рабочем офисе. Бизнес — деятельность немыслима без располагающего облика того, кто занимается организацией и общением с клиентами. Сегодня очень сложно стать магнетически привлекательным менеджером, но еще больше возникает трудностей у того менеджера, который не стремится к достижению быть таковым. Имиджелогия — сугубо прагматическая дисциплина. Блез Паскаль как-то писал о соотношении «способа убеждать» и «способа понравиться», отмечая при этом, что из двух равных способов воздействия на людей наиболее эффективный — последний. Если использовать данное рассуждение всемирно известного математика, можно наиболее ярко обосновать, чем отличается управленческая имиджелогия от других родственных ей направлений. Принимая во внимание приоритетную роль в деятельности каждого менеджера социально-организаторской функции, умения увлекать людей своими целями, задачами, владение «способом понравиться» имеет более существенное значение в управлении и предваряет продуктивность использования в нем «способа убеждать». В управленческой имиджелогии проблема создания притягательного облика обеспечение личностного воздействия на тех, с кем вы соприкасаетесь, является центральной проблемой. Важным разделом имиджелогии является концепция о функциях имиджа. Их четкое понимание дает возможность правильно определить свое отношение к имиджелогии, серьезно заниматься работой над своим обликом как самостоятельно, так и с привлечением специалистов-имиджмейкеров. Для создания своего имиджа или, если Вы хотите просто хорошо выглядеть и чувствовать восхищенные взгляды других людей, у Вас есть прекрасная возможность пройти курсы имиджа, освоить основы корпоративного имиджа, имиджа организации, имиджа в PR или же коммерческого имиджа и сами создать себя. Так же Вы можете повысить свою квалификацию пройдя курсы парикмахеров, бухгалтерские курсы налогообложения, бухгалтерские курсы МСФО, курсы менеджеров управляющих (курсы менеджмента организации), компьютерные курсы програмирования, курсы дизайна в ArchiCAD (профессиональное компьютерное обучение). Либо освоить новые профессии на бухгалтерские курсы для начинающих, курсы менеджеров продаж, курсы дизайнеров проектировщиков, курсы секретарей делопроизводителей. Быстро и качественно общаться на английском языке Вас научат в Академии Иностранных Языков, курсы английского делового языка расчитанны на минимальный срок для получения основ владения языком для непосредственного делового общения. Программа курса английского составленна с учетом развития и совершенствования навыков деловой разговорной речи, активизации имеющегося лексического запаса в сфере бизнеса, а также обучение основам делового общения. Методы формирования имиджа

Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы:

1. Присоединение избирателя:

• к уже идущему действию кандидата;

• к ранее совершенному им же действию.

Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда избиратель бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.

В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение избирателя к действиям, уже уверенно осуществляемым кандидатом.

2. Вложенное действие.

Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

• Намек, как Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления предвыборных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

По этому поводу маршал де Голль писал, что руководитель “должен действовать масштабно... удовлетворяя тайные желания людских сердец, компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он так старался их привести”.

Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.