Маркетинг / Рабочая программа / РП Маркетинг - 2009
.pdfперсонал. Цели и перечень мероприятий по стимулированию сбыта в отношении потребителя, посредников, собственного торгового персонала. Основные этапы традиционной компании по стимулированию продаж: оценка сложившейся ситуации; определение целей компании; анализ характеристик товара (услуги), который является предметом коммуникации; определение бюджета компании; выбор средств; разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств (реклама, директ-маркетинг, паблик рилейшнз и др.); реализация мероприятий.
Раздел 4. Маркетинговые исследования.
Тема 12. Виды и назначение маркетинговых исследований.
Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Эволюция маркетинговых исследований. Маркетинговая информационная система. Опыт организации маркетинговых исследований в России и за рубежом. Международный кодекс Маркетинговых исследований.
Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Определение проблемы. Формулирование целей маркетинговых исследований. Выбор методов проведения маркетинговых исследований: разведочные исследования; описательные исследования; казуальные исследования.
Определение типа требуемой информации. Синдикативная информация. Методы анализа документов. Определение методов сбора данных: общая характеристика методов сбора данных; наблюдение; метод фокус группы; другие качественные методы; методы опроса; капельный метод опроса; методы получения данных от респондентов. Выбор конкретных методов опроса.
Понятие комплексного исследования товарного рынка. Этапы проведения работ по изучению конъюнктуры рынка: анализ товарного предложения на рынке, изучение и оценка покупательского спроса, анализ пропорциональности развития рынка, анализ тенденций развития конъюнктуры рынка, оценка региональных особенностей состояния и развития рынка, прогноз конъюнктуры рынка.
Тема 13. Комплексное исследование товарного рынка. Понятие комплексного исследования товарного рынка. Правила и органи-
зация маркетинговых исследований согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга. Участники процесса маркетинговых исследований их обязанности и права. Цели, задачи основных направлений маркетинговых исследований: рынка, потребителей, конкурентов, товаров, цен, товародвижения, системы стимулирования сбыта и рекламы. Общая характеристика методологических основ маркетинговых исследований: общенаучные, аналитико-прогностические методы; методические приемы заимствованные из других областей знаний. Общая характеристика методов проведения маркетинговых исследований. Содержание и характеристика этапов маркетингового исследования. Разработка плана исследования. Понятие концепции исследования. Определение целей. Постановка проблемы. Формирование рабочей гипотезы. Требования к рабочей гипотезе. Определение системы показателей исследова-
ния. Этап получения и анализа эмпирических данных: определение рабочего инструментария исследования, этапы его разработки, процесс получения данных: определение объёма и процедуры выборки, организация сбора данных, обработка и анализ данных. Структура анкеты. Виды вопросов и шкал в анкетах. Результаты и основные выводы исследования. Прогнозирование по результатам исследования. Формы представления результатов исследования. Структура отчета о проведенном маркетинговом исследовании. Определение конъюнктуры рынка. Цели изучения конъюнктуры рынка. Задачи изучения конъюнктуры рынка. Модель изучения конъюнктуры рынка. Этапы проведения работ по изучению конъюнктуры рынка: анализ товарного предложения на рынке, изучение и оценка покупательского спроса, анализ пропорциональности развития рынка, анализ тенденций развития конъюнктуры рынка, оценка региональных особенностей состояния и развития рынка, прогноз конъюнктуры рынка.
Тема 14. Сегментация рынка. Выбор целевого рынка.
Понятие и сущность сегментации рынка. Необходимость сегментации. Критерии сегментации: их характеристика. Признаки сегментации. Направления рыночной сегментации. Сегментация потребительского рынка, характерные признаки. Сегментация рынка товаров, рынка конкурентов, характерные для них признаки сегментирования. Методы рыночной сегментации: метод группировок, методы многомерной классификации. Этапы процесса сегментации, краткая их характеристика. Определение понятия «целевой сегмент». Стратегии маркетинга, относительно способа охвата рынка: массовый маркетинг, концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг. Характер действий предприятия в рамках данных стратегий. Понятия «рыночное окно», «рыночная ниша». Пять вариантов охвата рынка при отборе целевых сегментов: ориентация деятельности на единственный сегмент, ориентация на покупательскую потребность, ориентация на группу потребителей, выборочная специализация, полный охват рынка. Определение понятия «позиционирование товара». Факторы, определяющие позицию товара. Необходимость позиционирования товара. Средства позиционирования товара. Подходы и методы позиционирования товара: на базе определенных преимуществ товара, путем сравнений, на основе удовлетворения специфических потребностей, с помощью устойчивых представлений и др. Примеры. Варианты результатов позиционирования товара: обеспечение отдельной позиции для товара, позиционирование в ряду товаров аналогов.
Тема 15. Анализ конкурентов в маркетинговых исследованиях. Понятие конкурентной среды. Процедуры анализа конкурентной среды. Этапы оценки конкурентной среды. Определение географических и товарных границ рынка. Понятие интенсивности конкуренции и экономической концентрации на товарном рынке. Оценка интенсивности конкуренции. Четырехдольный показатель концентрации, индексы Герфинделя, Розенблюта. Выявление тенденций развития конкурентной среды, качественных показателей структуры рынка.
Оценка неравнозначности конкурентов и определение границ возможной олигополии. Рыночный потенциал предприятия. Построение конкурентной карты рынка. Этапы анализа деятельности конкурентов предприятия. Классификация предприятий – конкурентов. Диагностика целей и намерений конкурентов. Анализ рыночной доли конкурентов. Товарная и ценовая политика конкурентов. Система сбыта и распределения конкурентов. Коммуникационная политика конкурентов. Оценка финансовой стабильности конкурентов.
Тема 16. Маркетинговый анализ потребителей. Теория потребительского поведения.
Сущность поведения потребителей. Потребление товаров (услуг, идей). Понятие «культура». Культурные ценности, типология культурных ценностей. Культурные вариации в потребительском поведении, кросс-культурные маркетинговые стратегии. Социальная стратификация общества и поведение потребителей. Переменные социального статуса социальная структура общества. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия. Особенности покупочных процессов социальных классов. Понятие «группа». Виды групп в поведении потребителей. Первичные, вторичные, референтные группы. Влияние групп на поведение потребителей: информативное, нормативное, идентификационное влияние групп. Групповые коммуникации, коммуникации «из уст в уста»: продуктные новости, советы, опыт. Понятие «семья», «домохозяйство». Основные стадии жизненного цикла семьи (домохозяйства). Влияние семьи (домохозяйство) на поведение потребителей. Домохозяйство как основная среда потребительской социализации, обучения. Модели поведения потребителей. Понятие «процесс принятия решения потребителем». Этапы процесса потребительского решения. Осознание потребности потребителем. Осознание проблемы и маркетинговые решения: выявление и измерение проблем потребителей, реакция на осознание проблемы, активизация осознания проблемы потребителем. Поиск информации потребителем: внутренний и внешний поиск. Предпокупочная оценка альтернатив: оценочные критерии, воспринимаемые атрибуты продукта. Покупка, потребление продукта: типы покупок, шоппинг, факторы покупки. Послепокупочная оценка альтернатив. Избавление от продукта потребителем, рынки подержанных товаров. Сущность поведения потребителей. Понятие «знание потребителя». Содержание знания потребителя: знание о продукте; знание о месте (времени) покупки; знание об использовании покупки. Измерение знания потребителя: ассоциативные сети, фокус-группы. Понятие «отношение потребителя». Компоненты отношения: когнитивный, аффективный, поведенческий. Методы измерения отношения потребителей: модель Фишбейна, «идеальной точки».
Тема 17. Методы стратегического маркетингового анализа. Стратегии маркетинга.
Определение понятия «стратегия». Классификация маркетинговых стратегий по Ж.-Ж. Ламбену. Базовые стратегии: стратегия массового маркетинга, дифференцированного маркетинга, стратегия специализации. Стратегий роста.
Интенсивный рост: стратегии проникновения на рынок, расширение и развитие рынка, разработки новых товаров. Интеграционный рост: стратегии вертикальной и горизонтальной интеграции. Диверсификационный рост: стратегии дивергенции и конвергенции. Конкурентные стратегии. Понятие и структура экономической стратегии предприятия. Этапы формирования экономической стратегии. Понятие рыночной стратегии и цели ее разработки. Основные составляющие рыночной стратегии предприятия, реализуемые во внешней среде: товарная стратегия фирмы, стратегия ценообразования, стратегия работы с поставщиками, стратегия внешнеэкономической фирмы. Составляющие экономической стратегии предприятия, реализуемые во внутренней среде фирм: стратегии снижения производственных издержек, стратегия инвестиционной деятельности фирмы, стратегия стимулирования персонала предприятия. Структуры процесса формирования экономической стратегии предприятия.
Раздел 5. Система маркетинговых коммуникаций. Тема 18. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
Реклама и теория коммуникаций. Функции, задачи, требования к рекламе. Основные направления рекламной деятельности предприятия. Организация рекламы в магазине. Разработка рекламного обращения: понятие, основные
этапы и технологии процесса разработки. Содержание рекламного обращения. Классификация рекламных средств, основные признаки классификации рекламных средств. Рекламные средства. Реклама как метод управления людьми. Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека. Внешние и внутренние факторы (раздражите-
ли), влияющие на процесс поведения человека в рекламной среде.
Процесс воздействия и восприятия рекламы. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя. Психология потребителей. Мотивация поведения покупателя. Рекламные агентства и функции. Участники рекламного процесса. Типичная организация схема рекламного агентства с полным циклом услуг. Основные направления воздействия рекламодателя и рекламных агентств. Организация и планирование рекламных кампаний.
Тема 19. PR (паблик рилейшнз). Имидж
История развития паблик рилейшнз. Основные цели паблик рилейшнз. Средства паблик рилейшнз: связи со средствами массовой информации, организация предприятиями пресс-конференций, брифингов, рассылка прессрелизов и т.д. Этапы традиционной ПR - кампании: оценка сложившейся ситуации; формирование целей компании; определение и изучение целевой аудитории; выбор инструментов воздействия; разработка бюджета компании; проведение запланированных мероприятий; контроль итогов кампании.
Понятие имиджа предприятия. Последовательность создания образа фирмы. Роль комплексного исследования в процессе создания имиджа фирмы. Методы формирования образа при разработке имиджевой кампании.
Раздел 6. Области применения маркетинга. Тема 20. Маркетинг услуг.
Сфера услуг: ее роль в экономике. Уникальность услуги, отличия от товара. Классификация услуг. Особенности комплекса маркетинга для услуги. Особенности комплекса маркетинга услуги. Дополнительные элементы комплекса маркетинга услуг: контактный персонал, атмосфера предприятия услуг. Мультиатрибутивная модель торговой услуги. Формат магазина как следствие стратегии бизнеса. Поведение потребителей на рынке услуг. Конкуренция в сфере услуг. Процесс выбора услуги. Сегментация рынка услуг.
Тема 21. Торговый маркетинг.
Сущность торгового маркетинга. Этапы развития торгового маркетинга: от доминирования производителя к мнимой власти потребителя и альянсу «производитель – торговля - потребитель». Интеграция потребительского и торгового маркетинга. Особенности и различия потребительского и торгового маркетинга, Перспективы развития торгового маркетинга. Цели торгового маркетинга: завершение бизнеса сегодняшнего и подготовка условий для бизнеса будущего. Развитие маркетинга сферы товарного обращения в России: проблемы, особенности. Субъекты и объекты торгового маркетинга. Сущность понятия «торговый посредник». Виды торговых посредников по объему полномочий. Виды торговых посредников в сфере торговли и общественного питания. Права и обязанности торговых посредников. Основные решения, принимаемые торговыми посредниками при управлении фирмой. Функции торговых посредников. Способы организации сбыта торговыми посредниками. Принципы построения организационной структуры управления торговым персоналом: территориальный, товарный, по клиентам. Критерии выбора торговых посредников. Виды торговых агентов, их различия: консигнатор, инженер-консультант, дилер, брокер, маклер, комиссионер. Основные требования к торговым агентам. Торговый агент и покупатель: взаимоотношения. Стили продаж. Концептуальные модели организации торгового бизнеса. «Магазинная формула» как следствие формата торгового предприятия. Процедура выбора месторасположения торгового предприятия. Модель розничной гравитации. Теория Д. Хаффа, Хоттелинга. Вертикальное и горизонтальное распределение. Мерчендайзинг и его роль в маркетинговой деятельности торгового предприятия.
Тема 22. Международный маркетинг.
Отличие международного маркетинга от традиционного экспорта. Сущность и этапы перехода к международному маркетингу. Традиционный экспорт, экспортный маркетинг, международный маркетинг, глобальный маркетинг. Концепция международного маркетинга. Международный маркетинг как интегративная функция управления. Экономическая сущность международного маркетинга. Глобальный и мультинациональный маркетинг. Специфика спроса на зарубежных рынках. Специфика информационного обеспечения международного маркетинга. Специфика международной товарной политики. Между-
народные товарные стратегии. Решения, касающиеся международной политики продукта. Международные товарные стратегии: стандартизация, адаптация продукта. Физические характеристики продукта, символические характеристики, особенности обслуживания. Международный жизненный цикл товара. Современные тенденции сжатия международного ЖЦТ. Товарная атрибутика в системе международного маркетинга: товарный знак, упаковка, маркировка продукта. Международная конкурентоспособность товара, основные ее составляющие. Особенности ценовой политики в системе международного маркетинга. Основные ценовые цели в международном маркетинге. Факторы, влияющие на принятие решения в области цен. Основные методы ценообразования в международном маркетинге: затратные, с ориентацией на спрос, с ориентацией на конкурентов. Особенности формирования каналов сбыта в международном маркетинге. Определение и сущность сбытовой политики. Основные решения, принимаемые при формирования каналов сбыта для внешней торговли. Стратегии международного сбыта. Анализ факторов, влияющих на выбор канала сбыта: специфика рынка, особенности товара. Классификация форм международной сбытовой деятельности: традиционный экспорт, формы международной совместной деятельности, формы прямого инвестирования, стратегические союзы. Системы товародвижения в международном маркетинге. Выбор организационной формы и участников канала сбыта. Управление каналом распределения. Сравнительные характеристики каналов распределения в международной политике сбыта товаров. Характеристика экспортных торговцев, экспортных агентов производителя, специалистов по управлению экспортом. Факторы эффективного продвижения товара на внешнем рынке. Цели, планирование кампаний по продвижению товара на зарубежном рынке. Определение эффективности кампаний по продвижению товара на зарубежном рынке.
СОДЕРЖАНИЕ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
Раздел 1. Введение в маркетинг.
Тема 1: Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства..
Занятие 1:
План:
1.Понятие, сущность рынка.
2.Классификация рынка.
3.Инфраструктура рынка.
4.Рынок - основа маркетинга. Предпосылки и условия существования маркетинга.
5.Типы и формы маркетинга.
6.Эволюция концепций товаропроизводства.
7.Функции маркетинга.
8.Особенности развития маркетинга в России.
Тема 2: Типы рынков и маркетинговая деятельность компаний.
Занятие 1:
План:
1.Соотношение интересов предприятий и общества.
2.Предпринимательство и проблемы повышения качества жизни. Международная кодификация предпринимательства.
3.Консьюмеризм и маркетинг. Классификация функций маркетинга.
4.Условия и особенности развития маркетинга в России и Красноярском крае.
Тема 3: Среда маркетинга и её структура.
Занятие 1:
План:
1.Соотношение интересов предпринимателей и общества.
2.Понятие среды.
3.Микросреда предприятия – компания, поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, контактные аудитории.
4.Макросреда предприятия – демографическая, экономическая, природная, на- учно-техническая, политическая, культурная.
Раздел 2. Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии. Тема 4: Процесс управления маркетингом
Занятие 1:
План:
1.Процесс управления маркетингом.
2.Способы анализа рыночных перспектив.
3.Отбор и работа с целевым рынком.
4.Составляющие комплекса маркетинга.
5.Стратегический подход к управлению маркетингом.
Тема 5: Организация маркетинга на предприятии. Служба маркетинга.
Занятие 1:
План:
1.Организационные структуры управления службой маркетинга.
2.Функциональная ОСУ.
3.Товарная ОСУ.
4.Рыночная ОСУ.
5.Матричные ОСУ.
6.Задачи и функции службы маркетинга.
7.Состав службы.
8.Директор по маркетингу.
9.Матричные структуры службы маркетинга.
10.Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями.
Тема 6: Планирование и контроль в маркетинге.
Занятие 1:
План:
1.Принципы планирования в маркетинге, концепции планирования.
2.Ранжирование стратегических задач.
3.Последовательность разработки плана и организация планирования маркетинга.
4.Объекты контроля в маркетинге.
5.Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности.
6.Обратные связи в системе контроля маркетинга.
7.Ситуационный анализ как инструмент контроля.
Раздел3. Комплекс функциональных элементов маркетинга – « маркетингмикс».
Тема 7: Товар в системе маркетинга
Занятие 1:
План:
1.Понятие товара. Характеристика товара. Различия между товаром и изделием.
2.Классификация товаров.
3.Три уровня товара.
4.Концепция жизненного цикла товара, мероприятия по ФОССТИС в зависимости от этапа ЖЦТ. Виды ЖЦТ.
5.Понятие, характеристика товара-новинки. Разработка и внедрение товаров рыночной новизны.
6.Товарные марки.
Тема 8: Товарная и марочная политика
Занятие 1:
План:
1.Понятие, сущность товарной политики предприятия
2.Составляющие товарной политики предприятия
3.Формирование товарного ассортимента
4.Планирование товарного ассортимента
5.Работа предприятия с товарами-новинками
6.Освоение рынка товарами-новинками
7.Марочные стратегии компании.
Тема 9:Ценовая политика. Виды ценовых решений в маркетинге.
Занятие 1:
План:
1.Цена как маркетинговая категория, виды цен, ее функции
2.Виды ценовых стратегий.
3.Методы формирования цены в различных рыночных ситуациях.
4.Изменение цены в зависимости от ЖЦТ.
5.Мировые цены.
6. Ценовая политика российских компаний.
Тема 10: Сбытовая политика. Виды и выбор каналов распределения.
Занятие 1:
План:
1.Виды сбытовых маркетинговых систем.
2.Каналы распределения. Виды, характеристика, функции.
3.Виды товарных посредников.
4.Критерии выбора посредника.
5.Новые виды сбытовых систем.
Тема 11. Система ФОССТИС и формы активного продвижения товара.
Занятие 1:
План:
1.Понятие, структура системы маркетинговых коммуникаций. Рекламная политика.
2.Продвижение товара. Работа с торговыми агентами.
3.PR - кампании.
4.Понятие и сущность паблик рилейшнз, с точки зрения стратегии маркетинговых коммуникаций.
5.Принципы социальной ответственности предпринимателя как важнейший фактор масштабного внедрения паблик рилейшнз в современных условиях.
6.Паблик рилейшнз как степень гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными.
7.Цели, задачи и функции паблик рилейшнз.
Раздел 4. Маркетинговые исследования.
Тема 12: Виды и назначение маркетинговых исследований.
Занятие 1:
План:
1.Понятие, сущность, эволюция маркетинговых исследований.
2.Классификация маркетинговых исследований.
3.Этапы проведения маркетинговых исследований.
4.Общая модель изучения потребительского рынка.
5.Обоснование методики выборки.
6.Анкетирование в системе сбора информации.
7.Модель изучения спроса на продукцию
Тема 13. Комплексное исследование товарного рынка.
Занятие 1:
План:
1.Подходы к изучению рынка посредством анализа вторичной информации, путем исследования мотивации, поведения, потребителей, путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.
2.Количественная характеристика рынка: потенциал рынка; объем рынка; уровень насыщения рынка; темпы роста рынка; распределения рынка между производителями; уровень стабильности потребности; динамика развития цен.
3.Качественная характеристика рынка: структура потребностей клиентов; мотивы покупок; вид приобретения; способы получения информации потребителям; распределение сил между элементами рыночной системы; структура анализа внешних условий рынка.
Тема 14: Сегментация рынка. Выбор целевого рынка..
Занятие 1:
План:
1.Понятие, сущность, критерии сегментации, принципы сегментации
2.Обобщающий анализ методик сегментации рынка
3.Процедура и порядок сегментации рынка
4.Работа компании с целевым сегментом.
Тема 15: Анализ конкурентов в маркетинговых исследованиях
Занятие 1:
План:
1.Конкурентная среда: понятие, структура, инструменты, процедура анализа.
2.Оценка экономической концентрации отраслевого и товарного рынка.
3.Анализ деятельности конкурентов посредством изучения сбытовой, товарной, ценовой политики конкурентов, финансового состояния конкурентов.
4.Построение конкурентной карты рынка как завершающая процедура анализа конкурентных действий.
Тема 16: Маркетинговый анализ потребителей. Теория потребительского поведения.
Занятие 1:
План:
1.Изучение потребителей и потребительского поведения как одно из направлений маркетингового исследования.
2.Факторы, влияющие на потребительское поведение.
3.Модели поведения потребителей - организаций и потребителей - физических лиц.
4.Теории оценки потребительского поведения.
Тема 17: Методы стратегического маркетингового анализа. Стратегии маркетинга.
Занятие 1:
План: 1. Концепция стратегического маркетинга.