Информационное обеспечение исследований.
Качество маркетинговых исследований при прочих равных условиях на 90% зависит от качества информации.
Сбор данных является наиболее трудоемким и дорогостоящим процессом в исследовании, требует особой тщательности, так как от однородности информации, объема и качества, зависят не только выбор области ее эффективного использования и типа статистической модели, но и достоверность исследования.
За рубежом создан и функционирует рынок информации и информационных услуг, представляющий собой сеть организаций, создающих и реализующих информацию, в том числе на ЭВМ. Формирование аналогичных баз данных в России в условиях развития рыночных отношений является первостепенной задачей. В этом процессе могут участвовать (и начинают действовать) как государственные учреждения (Госкомстат), так и специализированные частные компании, подбирающие требующуюся информацию для пользователя.
При отсутствии на первоначальном этапе специальных маркетинговых служб, занимающихся сбором данных о сбыте, потребительском спросе, его изменениях, неудовлетворенном спросе, тенденциях формирования рынков, конкурентной среды, наиболее близких по направленности к решению этих проблем подразделения НТИ (научно-технической информации) крупных предприятий и отраслевых НИИ. В то же время, если систему НТИ можно считать в России относительно сложившейся, то обеспечение специалистов маркетинговой информацией требует создания системы маркетинговой информации как на концептуальном, так и на техническом уровне. Должен быть выработан комплексный подход к проблемам создания новых видов информационной продукции и услуг, а также освоены приемы комплексного воздействия на потребителей информационной продукции с использованием рекламы, выставок, уличных контрактов и других средств, требующих активной деятельности в заданных направлениях.
Поскольку основным условием исследования являются его систематичность, то для фирмы-исследователя важно создание баз данных. Выделяют следующие типы баз данных:
-систематические – включают исходные обзорные данные по широкому кругу общих вопросов;
-биографические – служат каталогами опубликованных исследований и отчетов. Ссылки могут включать в себя разъяснение и анализ проведенных исследований;
-справочные – содержат сведения по указателям и каталогам справочных данных. В качестве примера можно привести популярную справочную базу Standart and Poor, содержащую данные по более чем 8000 корпораций;
-текстовые – содержат полные тексты оригинальных документов, статьи, газетные вырезки и прочее;
-базы данных on Line – обеспечивают легкий и прямой доступ к общественной информации посредством компьютера.
Виды и источники информации
Виды, источники информации, глубина поиска определяются целью исследования и его направленностью. Патентно-конъюнктурные исследования, составляющие часть маркетинговых исследований, проводятся с целью получения исходных данных для обоснованного выбора потенциальных рынков сбыта продукции, лицензиатов и лицензиаров для заключения соглашений, партнеров для кооперации, научно-технического сотрудничества или создания совместных предприятий. В процессе таких исследований обычно определяют характер и динамику экспортно-импортных операций на уровне изделия или группы изделий, изучают национальное производство, его объем, структуру, специализацию, определяют емкость исследуемых рынков.
Для выполнения указанных работ проводят следующие операции:
определяют объемы и географию экспорта (импорта) исследуемого изделия (групп, видов);
выявляют ведущие страны и фирмы-конкуренты;
оценивают патентную ситуацию;
оценивают патентную ситуацию;
анализируют производственные (объем и структура выпуска, использование производственных мощностей, и эффективность производства) и финансовые возможности конкурирующих поставщиков;
изучают и устанавливают объемы потенциального спроса.
По результатам проведенного анализа намечают предполагаемые рынки сбыта. Для потенциальных рынков проводят аналогичные исследования по схеме, представленной на рис.
Что и на
каком рынке (сегменте) необходимо
исследовать? Какая информация требуется?
Определение
про- блем и постановка целей рыночного
исследований
Средства
стимулирования сбыта Участни-ки
рынка Формы
и методы сбыта Емкость
и динамика рынка Товар
и его потребители
Разработка
плана сбора информации
Выбор
метода исследования Каким
образом получить информацию о рынке?
Выбор
способа исследования Выбор
способа связи с аудиторией Способ
вторичной информации Первичная
информация Наблюдение Опрос Эксперимент -Фототехнические
приборы -Магнитофонные
записи -Анкеты
Вторичная
информация
-Лабораторный -Полевой -По
телефону -Личная -Почта Публикации
исследовательских институтов, газеты
и журналы, государственная и отраслевая
статистика, коммерческая информация Выбор
методов обработки и оценке собранной
информации Представление
полученных данных
Каким
образом оценить полученную информацию? Систематизация Шкалирование Интерпретация
и статистический анализ -Редактирование -Представление
в табличной форме -Обработка
ненужной информации
-Корреляционный
анализ -Регрессивный
анализ -Факторный
анализ -Дискриминальный
анализ -Кластерный
анализ Использование
полученных результатов для разработки
политики предприятия в отношении рынков
Рис. 16 Схема обработки и сбора рыночной информации для проведения маркетинговых исследований.
Для многономенклатурных отраслей, к которым относится обрабатывающая, пищевая промышленности, основным показателем служит объем производства (внешней торговли) в денежном выражении. Данные в натуральном выражении приводятся лишь для важнейших продуктов, составляющих основу специализации отрасли. Все стоимостные показатели даются в текущих ценах.