1. Цели, задачи, направления маркетинговых исследований
Основным в маркетинге является – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление.
Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие.
Исследование маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных целей уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).
Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.[1, 48c]
Цель маркетингового исследования представляет собой общую постановку задачи, вытекающую из установок маркетинговой деятельности предприятия и направленную на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
В зависимости от состояния знания об изучаемом объекте выделяют три вида целей: поисковые, описательные, экспериментальные.
Экспериментальные цели определяются тогда, когда знания об объекте достаточны для формирования предположения о причинно-следственных связях в нем, которое и проверяется в ходе исследования. В результате не только раскрывается структура объекта, но и выявляются причины, обусловливающие его функционирование и развитие. Некоторые учёные' выделяют четвёртый вид целей - оправдательные, предусматривающие подкрепление уже сформулированного мнения, убеждения, позиции, точки зрения.
Поисковые цели ставятся в случае, когда нет ясного представления об изучаемом объекте. Поисковые исследования предполагают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выбрать гипотезу.
Описательные цели маркетинговых исследований используются тогда, когда имеющиеся знания позволяют сформулировать гипотезу о структурно- функциональных связях и классификационных характеристиках изучаемого объекта. Цель исследования в этом случае заключается в проверке гипотезы и получении точного качественно-количественного описания изучаемых явлений.
Следует отметить, что на практике маркетинговые исследования направлены, как правило, на достижение не одной, а двух или всех названных целей. В общем случае исследование начинают с поиска общей информации об объекте, затем производят его полное описание на основе упорядочения и обобщения собранных фактов и, наконец, в ходе реализации экспериментального плана выясняют причинно-следственные связи.
Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечениями ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товаров позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.
Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выбрать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. [1 / 49c.]
Ю.Л.Александров предлагает осуществлять изучение конъюнктуры рынка потребительских товаров по следующим направлениям.
1. Анализ товарного предложения на потребительском рынке, включающий в себя:
Изучение объема и структуры товарного предложения на рынке потребительских товаров в динамике.
Анализ местного производства потребительских товаров:
динамика объемов производства потребительских товаров в регионе и его доля в общем объеме промышленной продукции;
характеристика основных товаропроизводителей региона;
товарный ассортимент и его обновление;
загрузка производственных мощностей;
обеспеченность предприятий материалами, сырьем и т.д.
Анализ ввоза (вывоза) потребительских товаров на территорию региона:
динамика общего объема импорта (экспорта) региона и доля потребительских товаров в нем;
товарная структура импорта (экспорта);
характеристика основных поставщиков потребительских товаров на территорию региона и география территорий.
Расчет и анализ уровня самообеспеченности региона в потребительских товарах в целом, а также в разрезе отдельных товаров и товарных групп.
Анализ товарных запасов на предприятиях торговли эффективности их использования в целом и в ассортименте.
Анализ розничной торговой сети по реализации ассортимента товаров и характеристика глубины и широты реализуемого товарного ассортимента.
При анализе товарного предложения следует учитывать, что не только спрос порождает предложение товаров, но и товарное предложение определенным образом влияет на покупательский спрос, формируя его. Так, например, предложение на потребительском рынке нового товара приводит к формированию покупательского спроса на него и постепенному завоеванию рынка. В условиях возникновения дефицита на рынке определенного товара, спрос на него возрастает за счет желания приобрести данный товар «про запас».
2. Изучение и оценку покупательскогоспроса целесообразно осуществлять следующим образом:
Проводить изучение и давать оценку обеспеченности населения потребительскими товарами в ассортиментном разрезе.
Выявлять степень удовлетворенности покупательского спроса на потребительские товары.
Анализировать покупательский спрос по месту покупки потребительских товаров.
Определять покупательские предпочтения в зависимости от производителей товара.
Выявлять основные мотивы совершения покупки конкретных потребительских товаров.
Выявлять предпочтения потребителей в целом на товар (товарную группу), в том числе по его конкретным потребительским характеристикам и свойствам.
Делать оценку текущего покупательского спроса на потребительские товары.
Изучать неудовлетворенный покупательский спрос и причины его возникновения.
Определять эластичность покупательского спроса.
3. Анализ динамики цен на реализуемые потребительские товары,в том числе расчет средних цен, вариации разброса цен на отдельные виды потребительских товаров, целесообразности уценки товаров, предоставления скидок и т.п.
4. Выявление тенденций развития и региональных особенностей рынка потребительских товаров:
анализ товарооборота розничной торговли по объему и структуре;
определение темпов роста продажи отдельных видов товаров и товарных групп и их товарное предложение с расчетом индекса превышения оборота розничной торговли над объемом производства данного товара и расчетом компаративных индексов темпов роста товарооборота по отдельным товарным группам над темпами роста товарооборота в целом, в т.ч. по непродовольственным товарам;
оценка степени насыщенности рынка;
анализ распределения оборота розничной торговли по предприятиям торговли различной формы собственности;
региональные особенности формирования и развития товарного предложения и покупательского спроса;
определение цикличности регионального рынка потребительских товаров в целом и в разрезе отдельных товарных рынков.
Вышерассмотренные направления представляют собой в совокупности первый этап изучения конъюнктуры регионального рынка потребительских товаров – оценку текущей конъюнктуры рынка.
Вторым этапом изучения конъюнктуры товарного рынка является прогнозирование конъюнктуры рынка, то есть осуществление конъюнктурных прогнозов покупательского спроса, потенциала товарного предложения, емкости рынка.
Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.
Сводный обзор или доклад.
Тематический обзор конъюнктуры.
Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация.[1, 277 с.]