2. Процесс маркетингового исследования

Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это — основа маркетинговой стратегии.

Товарный рынок — категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупа­телями) продукции.

Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.

Существуют различные классификации товарных рынков. Различают местный (региональные), националь­ный (отдельно взятой страны) и мировой рынки.

Примером местного (регионального) рынка является Московский регион, включающий г. Москву и Москов­скую область; рынок Поволжья и т.д. К национальному рынку можно отнести, например, рынок России. В свою очередь, мировой рынок дифференцируется по отраслевой принадлежности и отдельным, наиболее представитель­ным видам продукции.

Примерами таких рынков могут являться мировой ав­томобильный рынок или мировой рынок ценных бумаг (фондовый); рынок угля, золота, кофе и т.д. Для отдельно Взятой страны можно говорить о внутреннем и внешнем Рынках по отношению к национальным границам области обмена продукцией.

Кроме того, различают рынки свободные, где функции государства предельно ограничены, либо отсутствуют

вовсе; регулируемые, деятельность которых жестко рег­ламентируется органами государственной законодательной и исполнительной власти, например в части ценообразования.

Наконец, нельзя не упомянуть о рынках товаров (сырье, оборудование, продовольствие и др.) и услуг (предприятий сферы обслуживания: банки, транспорт, общественное питание и т.д.) Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнк­туре и динамике рынка. Сбор такой информации позво­ляет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т.д.

В странах с развитой экономической системой такого рода исследования стали нормой, поскольку уровень со­знания потребителей продукции достаточно высок, чтобы осознать, что такого рода исследования, проводимые про­изводителями продукции, в конечном счете направлены на увеличение ассортимента и повышение качества това­ров и услуг.

В рыночно развитых странах люди привыкли к тому, что их могут остановить на улице и задать вопросы о том, нравится ли им тот или иной товар, какой обуви они от­дают предпочтение, какие телевизионные каналы чаще смотрят и т.д. Сведения о вкусах потребителей позволяют фирме иметь неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на рынке.

В настоящее время исследование рынка, как составная часть маркетинговой деятельности, стало полноправ­ной профессией и является серьезным бизнесом.

Исследование рынков осуществляется в трех основных направлениях:

1) потенциальные покупатели;

2) покупатели, совершившие покупку;

3) розничная торговля.

Потенциальный спрос на продукцию основан на выбо­рочном методе исследований и предполагает два основный условия. Во-первых, имеется в виду, что подавляющее большинство опрашиваемых в своих ответах будут давать объективную информацию, в максимальной степени соот­ветствующую их представлениям о тех или иных товарах 0ли услугах. Во-вторых, предполагается, что опраши­ваемая группа достаточно верно представляет потребности рынка в целом.

Для реализации выборочного метода могут использо­ваться следующие способы (системы) получения инфор­мации: а) вероятности; б) случайности; в) квотирования. В первом случае маркетолог, проводящий исследование, подготавливает список адресатов той группы, которую он намечает для опроса. Информацию можно получить в справочных изданиях. В некоторых зарубежных странах у местных властей можно получить даже списки избира­телей. На основе имеющейся информации составляется типичная выборка с соблюдением принципов единообра­зия и пропорциональности распределения. При другом подходе выполняется случайный отбор обычно небольших районов страны (региона) и в каждом из них выбирается наугад какой-либо адрес в качестве начального пункта маршрута.

Номера домов (квартир), которые заканчиваются, на­пример, на какую-либо случайную цифру 8 (8, 18, 28 и т.д.) и будут адресатами для опроса. Затем, также наугад, выбирается другая улица и процедура повторяется.

При использовании системы квотирования маркето­лог, ведущий исследование рынка, имеет квоту (опреде­ленное число организаций или лиц), выбираемых совер­шенно произвольно. Однако исследуемая группа должна по возможности в полной мере отражать заранее опреде­ленные характеристики всех потребителей. Во всех трех случаях, когда определен круг выявленных адресатов, опрашивается маркетологом лично, либо по телефону или с помощью почты. Обычно личный опрос является самым эффективным, поскольку опрашиваемому разъясняется Цель опроса, его причины и значимость. Кроме того, мар­кетолог стремится к тому, чтобы опрашиваемый наиболее Полно ответил на все вопросы анкеты. Поскольку отдель­ные вопросы могут затрагивать обычно закрытую для посторонних информацию (например, вопросы платежеспособности), от умения маркетолога устанавливать доверительные отношения с опрашиваемым во многом зависит результат работы. Наряду с этим, сам маркетолог должен быть объективным и беспристрастным.

Вопросы анкеты могут быть сформулированы в трех различных формах.

Двузначные вопросы предполагают однозначные отве­ты: «да» или «нет». Многоплановые вопросы предлагают выбор нескольких вариантов ответов.

В свою очередь, открытые вопросы предоставляют го­раздо большее свободы, поскольку не ограничивают ответ узкими рамками готовых текстов или слов. Разумеется, качество ответов в первую очередь зависит от четкости вопросов.

Вопросы должны, по возможности, логично вытекать один из другого. Это помогает поддерживать интерес у от­вечающего и избегать ненужного раздражения. Заполнен­ные анкеты проверяются с помощью контрольных вопро­сов. Если ответ на контрольный вопрос не совпадает с ответом на вопрос в анкете, ставится под сомнение пра­вильность ответов и опросный лист исключается из даль­нейшего анализа.

Каждому ответу вопросника присваивается кодовый номер. Затем закодированные ответы сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью компьютера.

Наряду с исследованием потенциального спроса про­водится исследование потребителей, уже совершивших покупку. При этом могут использоваться два основных варианта действий. В первом случае на добровольной основе определяются покупатели, которые, являясь пред­ставителями обследуемой группы потребителей, обязуют­ся вести строгий учет по определенной форме тех товаров, которые они приобретают. Полученная таким образом информация сопоставляется с характеристиками покупа­телей (возраст, пол, социальная группа и др.)

В свою очередь, социальное исследование предполагает сбор информации в определенный период времени как правило, по отдельному товару.

Полученная информация позволяет судить о емкости и характеристике рынка этого товара.

К числу специальных относится также исследование по реализации товаров-новинок. Здесь выявляются реакции покупателей на отношение к этим товарам, а полу­ченная информация используется для осуществления ор­ганизационно-технических мероприятий по усовершен­ствованию продукции.

Третье направление исследований рынка нацелено на определение оборота товаров в магазинах розничной сети. Проверяющие учитывают количество различных товаров, ассортимент которых представлен в магазине, и опреде­ляют объем проданной продукции в определенный период времени. Полученная информация показывает динамику продаж и позволяет производителям продукции коррек­тировать производственную программу, а магазину ре­шать проблемы складских запасов. Аналогично рассмот­ренным выше вариантам проводятся исследования также в сфере обслуживания.

Процедура исследований рынков предполагает после­довательное осуществление трех основных этапов.

Этап I Предварительное исследование и отбор рынков

Этап II Детальное исследование отобранных рынков

Этап III Определение целевого рынка

На первом из них осуществляется предварительное Изучение и отбор потенциальных рынков.

Основной задачей данного этапа является получение возможности наиболее достоверной информации о емкости рынка, т.е. возможностях рынка по реализации какой-либо продукции в определенный период времени.

Важной задачей является изучение потенциальных конкурентов, их количества, активности работы, отрабатываемой ими доли рынка. Результатом предварительного этапа исследования рынков является получение информа­ции о тех рынках, где имеются наибольшие потенциаль­ные шансы сбыта продукции. Такая информация позво­ляет продолжить исследования рынков в части ее конкретизации и осуществлять комплекс мер по концент­рации на этих перспективных направлениях материаль­ных, трудовых и финансовых ресурсов.

Маркетологи, проводящие подобные исследования, должны руководствоваться определенными критериями, позволяющими реально оценить достоинства и недостатки того или иного рынка.

Примерами таких критериев являются:

-платежеспособность потенциальных покупателей, ко­торая выявляется с помощью анализа статистической ин­формации о прожиточном минимуме, средней заработной плате, ставках налогообложения и др.;

исследуются периодические и специальные издания по данной проблеме; осуществляются выборочные опросы торгового персонала и т.д.;

-сложившийся на рынке уровень цен на аналогичную продукцию, их динамика, диапазон сезонных колебаний, реакция покупателей на изменение цен и др.;

-принятые на рынке методы реализации продукции, в частности наличие оптовых организаций с развитой си­стемой оборудованных складов; существование сетей роз­ничной торговли; функционирование организаций -по ре­монту и обслуживанию продаваемой продукции и др.;

-необходимость дополнительных финансовых затрат в связи с возможной территориальной отдаленностью по­тенциального рынка от предприятия — поставщика про­дукции; возможное снижение интереса со стороны потен­циальных покупателей в связи с угрозой снижения качества обслуживания купленной продукции из-за тер­риториальной отдаленности продавца;

-фактор времени или длительность освоения рынка в связи с отсутствием необходимой инфраструктуры на по­тенциальном рынке;

-необходимость решения организационных вопросов /лицензирования, сертификации продукции и др.);

-принятые на потенциальном рынке условия реализации продукции, например необходимость предоплаты, продажа в кредит, возможность реализации продукции мелким оптом и др.;

-известность на потенциальном рынке производите­ля (продавца) продукции, который осуществляет предва­рительное исследование рынка (имидж компании и ее продукции (торговой марки), отрасли, представителем ко­торой является компания, и даже страны, где она нахо­дится;

-необходимость доработки продукции с учетом спе­цифики потенциального рынка (низкая среднегодовая температура, повышенная влажность, сейсмо-устойчивость, расширенный ассортимент, улучшенная упаковка, требования к охране окружающей среды и

т.д.);

-Могут быть и другие критерии, учет которых уже на стадии предварительного исследования рынка позволя­ет сделать вывод о целесообразности работы на том или ином рынке.

Классификацию рынков удобно выполнять с помощью балльного метода (табл.1).

Таблица 1-Классификация рынков

№	Наименование критерия	Максималь­ное количе­ство баллов	Рынок
			А	В	С	D	Е
1	Емкость рынка	15	2	7	4	12	5
2	Платежеспособность насе­ления	10	3	5	2	1	7
3	Имидж фирмы	4	0	0	1	0	2
4	Имидж торговой марки	6	2	2	0	0	4
5	Длительность освоения рынка	8	1	6	3	1	5
6	Условия реализации продукции	6	2	1	1	3	3

Продолжение таблицы 1

7	Необходимость дополнительных затрат на модернизацию продукции в связи со спецификой рынка	10	0	3	0	1	4
8	Уровень цен на аналогичную продукцию	8	2	2	4	0	2
9	Сезонность	6	0	0	3	0	2
10	Итого	83	14	30	20	24	40

В случае же позитивных результатов, маркетологи переходят ко второму этапу исследования рынков, кото­рый отличается от первого тем, что требует сбора и ана­лиза более детальной информации с перспективных рын. ков.

Детализация информации предполагает, с одной стороны, гораздо большие финансовые затраты, а с другой — профессиональных знаний в области маркетинга. Поэтому фирме, которая при проведении исследований рынков со­бирается осуществить их детальный анализ, следует ре­шить потенциальный вопрос о том, как их продолжать: самостоятельно или поручив специализированной марке­тинговой компании.

Каждый из этих вариантов имеет достоинства и недо­статки, поэтому окончательное решение в результате про­веденного анализа предварительной информации прини­мает руководство фирмы. Особенно тщательно к решению данной проблемы необходимо подойти в случае, если речь идет об исследовании зарубежных рынков. Здесь затраты могут увеличиться многократно.

Таким образом, поскольку представительные марке­тинговые исследования требуют значительных затрат, особенно на стадии детального исследования рынков, не­обходимо постоянно сопоставлять эти затраты с по­лученными результатами.

Спектр информации, которая собирается и анализиру­ется на втором этапе исследований рынка, достаточно представителен. Эту информацию можно объединить в несколько блоков.

Первый блок — общие данные. Сюда относится ин­формация о существующей в регионе расположения по­тенциального рынка системе законодательной и исполни­тельной власти, особенностях системы налогообложения, таможенного регулирования и другой аналогичной ин­формации.

Наряду с этим собирается информация об особенно­стях географии рынка, наличии и видах транспортных коммуникаций, средств связи.

Наконец, маркетологов должны заинтересовать сведе­ния о культурных и национальных особенностях населения (язык делового общения, календарь, праздники, религия, обычаи и др.)

Во втором блоке аккумулируется информация о то­варной политике. Она включает выяснение вопросов, свя­занных с существующими в регионе или на данном рынке требованиями к соблюдению установленных стандартов качества, безопасности, упаковки и др.

В третьем блоке содержится информация об условиях реализации продукции (поставка продукции «под ключ», продажа мелким оптом, требования к торговому персона­лу и т.д.).

Четвертый блок — это информация по коммуникаци­онной политике (виды и характеристика средств массовой и специальной информации, наличие и квалификация рекламных агентств, возможность и места организации презентаций продукции, регулярность работы выставок и ярмарок и др.).

Второй этап исследования рынков должен существен­но сузить спектр потенциальных рынков. Итогом работы на втором этапе должен быть вывод о потенциальном для фирмы рынке.

Третий и заключительный этап проводимых исследо­ваний — выбор целевого рынка. Необходимо уточнить, что такое целевой рынок и в чем его отсутствие от потен­циального рынка, выявляемого на втором этапе исследо­ваний.

Целевой рынок — это некая совокупность (сообще­ство) потенциальных потребителей (юридических или фи­зических лиц). Особенностью их является то, что они об­ладают (объединены) достаточно схожими потребностями намерении приобрести ту или иную продукцию. Это главное, однако наряду с этим для реализации потенциальной потребности потребители должны иметь необхо­димые ресурсы, а также желание потенциальную потреб­ность реализовать.

Выбор целевых рынков предполагает выявление реального потребительского спроса на продукцию с обяза­тельным учетом динамики этой потребности в перспекти­ве.

Тенденции развития спроса необходимо увязывать с необходимостью совершенствования продукции и расширения ее ассортимента в соответствии с дифференциацией потребностей отдельных категорий потребителей.

Требует определения конкурентоспособность продукции путем сравнения уровня цены, основных технико-экономических параметров и потребительских качеств.

Следует оценить необходимые затраты на доработку продукции в соответствии с пожеланиями потребителей, формирующих целевой рынок. Существуют три основных, ставших классическими, метода определения целе­вого рынка:

1) массовый маркетинг;

2) сегментация рынка;

3) множественная сегментация.

Наличие данных методов позволяет маркетологу рекомендовать один из них в соответствии с ресурсным обеспечением фирмы, спецификой реализуемой продук­ции и другими факторами.

В том случае, когда на рынке имеется значительное количество потребителей, потребности которых в отноше­нии потребительских свойств продукции во многом сов­падают, рекомендуется отдавать предпочтение массовому маркетингу. Термин «массовый» достаточно точно отра­жает суть этого метода. Он действительно характеризует ориентацию метода на представительный потребитель­ский рынок.

Фирма, которая выбирает данный метод определения целевого рынка, в своей производственной политике ори­ентируется на один вид продукции. Это позволяет до ра­зумного минимума сократить удельные затраты на основ ные фонды и оборотные средства. Предельно упрощается технологический процесс. В сбытовой политике фирма ориентируется на максимально возможные объемы реали­зации продукции. По существу, минимизация ассорти­мента при одновременной максимизации сбыта является отличительной чертой и одновременно главным достоин­ством данного метода.

На рисунке представлено схематическое изображение последовательности действий маркетолога при использо­вании массового маркетинга, когда среди гетерогенных (неоднородных по составу) потребителей выявляются гомогенные (однородные по составу) потребители, объ­единенные общей потребностью в отношении конкретной.

В реальной жизни, как правило, не бывает полного 100%-ного совпадения потребностей среди потребителей. Поэтому в нашем условном примере потребители (группа потребителей), обозначенные цифрами 3 и 4, оказались вне рамок массового маркетинга. Именно это обстоятель­ство снижает эффективность данного метода. Действи­тельно, недоучет потребностей отдельных покупателей снижает интерес к работе фирмы, способствует формиро­ванию негативного имиджа и, в конечном счете, сказы­вается на экономических результатах ее работы.

Примером использования массового маркетинга яв­ляется создание в городах России мини-пекарен, которые являются хорошей альтернативой крупным заводам про­мышленности хлебопродуктов.

Московское правительство еще в 1995 году приняло программу по развитию мелких и средних пекарен, рассчитанную до 2000 года. Программа успешно выпол­няется.

В городе действует около 500 частных пекарен, про­изводящих почти 20% всего московского хлеба. Между тем, например, в Париже их в 7 раз больше.

Бывшие государственные предприятия хлебопродук­тов проектировались и строились в расчете на удовлетво­рение потребностей большого количества покупателей.

В связи с большими масштабами производства регу­лярная отгрузка свежего хлеба в розничную торговлю за­труднена из-за высоких транспортных издержек.

У фирм, имеющих мини-пекарни, появляется реаль­ный шанс «перехватить» покупателя, предъявляющего повышенные требования к свежести хлеба. Это можно сделать путем относительно небольших единовременных и последующих текущих затрат на создание и эксплуата­цию территориально максимально приближенных к по­тенциальному покупателю небольших пекарен.

Оборудование для выпечки хлеба стоит от 12 тыс. долларов отечественное и до 20—120 тыс. долларов им­портное в зависимости от страны-изготовителя.

Окупаемость затрат в создании мини-пекарни состав­ляет 0,5-3 года, что является хорошим показателем. Объ­единение в одном помещении производства и реализации продукции позволяет продавать хлеб «с пылу, с жару».

Мощность пекарни рассчитывается таким образом, чтобы вся произведенная продукция была продана за те­кущий день.

Ассортимент продукции мини-пекарни обычно огра­ничен: это может быть, например, только белый хлеб од­ной формы, например, длинный «французский» батон. Экономия на затратах на оборудование, сырье, пищевку­совые добавки и др. очевидна. Процесс выпечки хлеба предельно стандартизирован.

При условии высокого качества продукции у массово­го покупателя формируется позитивный образ фирмы, что способствует беззатратному продвижению продукции на рынок.

Вместе с тем, среди покупателей имеются люди, бе­лый хлеб не употребляющие. Посещая мини-пекарню, где выпекают только белый хлеб (да и то, как правило, один-два сорта), они не могут реализовать свои индивидуаль­ные потребности (например, в отношении хлеба лечебных сортов или черного). Именно эти покупатели могут вно­сить диссонанс в, казалось бы, благостную картину дея­тельности фирмы, владеющей мини-пекарней. Порой этот негативный образ сохраняется надолго.

Богатый зарубежный опыт показывает, что един­ственно верный путь здесь — расширение ассортимента продукции при сохранении ее высокого качества.

Именно так работают небольшие (как правило семейные) пекарни по всему миру. Такая работа требует очень больших затрат времени и труда.

Имеются и другие примеры массового маркетинга. Так, в банковской сфере России, по существу класси­ческой иллюстрацией является работа сберегательного банка. Сбербанк России продолжает оставаться главным коммерческим банком страны, где граждане предпочита­ют хранить свои накопления. Доля Сбербанка составляет 3/4 всех вкладов в коммерческих банках.

Вторым методом определения целевого рынка являет­ся его сегментация. Основой метода является дифферен­циация потенциальных потребителей на отдельные груп­пы в соответствии с различным спросом на ту или иную продукцию. Таким образом, сегментация рынка связана с выявлением специфической группы потребителей (сегмента рынка).

В связи с многообразием потребностей, сегмент рынка характеризуется в первую очередь тем, что он узок, не­масштабен.

Среди гетерогенных потребителей, дифференциро­ванных в соответствии с особенностями их спроса на про­дукцию, маркетолог выбирает единственный сегмент, на котором предстоит работать фирме.

Критерии сегментирования в маркетинге примени­тельно к различной продукции могут отличаться. Так, при сегментировании рынка товаров промышленного назначения могут рассматриваться сферы применения про-дукции; территориальные особенности рынка; величина компаний-потребителей (численность работающих, стоимость основных фондов и др.); мотивы, которыми руководствуются менеджеры компаний при приобретении продукции (качество, цена, гарантийное обслуживание, надежность при эксплуатации и др.). При сегментирова­нии рынков индивидуального потребления критерии несколько иные. Здесь анализу подлежит информация демографического характера (пол, возраст, размер семьи и этап ее жизненного цикла, уровень доходов, род заня­тий, образование, религиозные убеждения, раса, нацио­нальность). Изучаются психографические характеристики (образ жизни, характеристика личности, общественный класс). Наконец, принимается во внимание поведение по­купателя но отношению к продукции, выявляются соот­ветствующие приоритеты.

Существуют некоторые условия для оптимальной сег­ментации рынка. Фирма, проводящая маркетинговые ис­следования самостоятельно, должна реально представлять объем и характер работы, связанной с оценкой потребно­стей потребителей продукции. В случае определенных сомнений на этот счет целесообразно обратиться к услу­гам профессиональной маркетинговой организации.

Необходимо достоверно выявить различия у потенци­альных потребителей на исследуемом рынке, с одной сто­роны, а также схожие потребности у потребителей сег­мента, — с другой.

Наконец, нельзя забывать об экономической стороне проблемы. Выбираемый сегмент рынка призван быть до­статочно представительным и перспективным. Реализа­ция продукции — это не самоцель фирмы. Эффектив­ность — вот основной критерий сферы производства я обращения товаров и услуг.

Между тем, именно потенциальная возможность вы­бора неверного сегмента несет в себе реальную угрозу фи­нансовых и других потерь для фирмы.

Сравнивая сегментацию с другим методом определе­ния целевого рынка — массовым маркетингом, необходи­мо отметить, что работа на единственном сегменте создает для фирмы повышенный риск. Это связано с неустойчивостью покупательских запросов в отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке. Действительно, в условиях относительного насыщения рынка продукцией покупатель становится капризным. Поэтому недостоверная информация о потенциальном сегменте, недоучет динамики потребительских предпочтений может стоить фирме банкротства.

Наряду с этим, трудно ожидать при прочих равных условиях высоких показателей товарооборота, поскольку другие сегменты рынка фирмой не отрабатываются.

Однако несмотря на отмеченные недостатки, сегмен­тация рынка имеет определенные достоинства. Главное здесь то, что потребители, формирующие сегмент, могут быть как раз теми, которые оказались «неохваченными» массовым маркетингом, т.е. имели свои особые, специ­фические запросы в отношении какой-либо продукции. Поэтому получив возможность в полной мере реализовать свои потребности через приобретение продукции фирмы, выбравшей искомый сегмент, они будут, по существу, выполнять функции бесплатной рекламы и формирования ее позитивного облика.

Наряду с этим, сегментация рынка создает для фирмы благоприятную возможность при относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь рентабельную реализацию продукции.

Примеры определения целевого рынка методом сег­ментации и успешной работы на нем достаточно мно­гочисленны.

В образовательном бизнесе так работают учебные Центры (курсы) по подготовке какой-либо одной специ­альности, например, работника банка (Международная банковская школа в г. Москве).

Третий метод определения целевого рынка — множе­ственная сегментация.

Потребности гетерогенных потребителей диффе­ренцируются в соответствии с особенностями их спроса на продукцию, а затем выбирается несколько сегментов, представляющих потенциальный интерес для компании. Очевидно, что первый (массовый маркетинг) и второй (сегментация) методы определения целевого рынка имеют сходные черты..

Как и массовый маркетинг, метод множественной сегментации характеризуется масштабностью деятель­ности, поскольку вовлечение в процесс «купли-продажи» нескольких сегментов рынка свидетельствует об опреде­ленных производственно-сбытовых возможностях компа­нии.

Сходство с сегментацией у третьего метода в том, что здесь также учитываются разнообразные специфические потребности потребителей. Действительно, например в машиностроении только имеющая необходимые производ­ственные мощности фирма может выпускать широкий ас­сортимент продукции, рассчитанный на конкретные по­требности различных потребителей. Так, в автомобиле­строении завод может выпускать грузовые, легковые, спортивные, повышенной проходимости и другие автомо­били, которые, в свою очередь, могут существенно от­личаться мощностью двигателя, дизайном, оборудованием салона и т.д.

В электронной промышленности крупные компании обычно производят гамму продукции (например, компьютеры), отличающиеся быстродействием, объемом памяти и другими параметрами. На рынке банковских услуг крупные банки, в том числе в России, не ограничиваются лишь проведением традиционных операций, связанных с расчетно-кассовым и кредитным обслуживанием опреде­ленного круга юридических и физических лиц.

Создание филиалов в других странах, выполнение разнообразных операций с ценными бумагами и валютой и т.д. — это пример множественной сегментации рынка.

Структура одного из ведущих банков России «Инком­банка» представляет собой холдинг. Наряду с мно­гочисленными отделениями банка в России, а также за рубежом в состав финансово-промышленного объединения входят: страховое общество, ипотечный дом, промышлен­ный инвестиционный фонд, лесная компания, торговый дом, пенсионный фонд.

Преимущества множественной сегментации, в первую очередь, заключаются в том, что расширенный ассорти­мент продукции предоставляет возможность предприяти­ям существенно увеличивать объем товарооборота за счет вовлечения в производство и реализацию продукции нескольких сегментов целевого рынка. Это дает возмож­ность иметь потенциально более высокую прибыль.

Параллельная работа с несколькими сегментами рын­ка может реально снизить угрозу ухудшения результи­рующих показателей работы фирмы в связи с появлением на одном из сегментов мощного динамичного конкурента или изменением покупательских вкусов в отношении вы­пускаемой фирмой продукции. Временная потеря одного из сегментов скажется менее болезненно на общей устойчивости фирмы на рынке. В то время, когда работа на других сегментах рынка успешно продолжается, мож­но осуществить техническое перевооружение или рекон­струкцию производства, обновить ассортимент и повысить качество продукции. Разумеется, множественная сегмен­тация предполагает наличие у предприятия необходимых материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Поэто­му этот метод пригоден в первую очередь для мощных компаний.

Финансовые средства необходимы предприятию, ори­ентирующемуся на множественную сегментацию, не только для организации производства и реализации про­изводства.

В первую очередь они требуются для финансирования Исследований потенциальных сегментов рынка и выбора среди них тех, где фирма собирается работать.

Тщательность исследования потребностей потребите­лей в различных сегментах предполагает возрастающие, по сравнению с другими методами определения целевого рынка, затраты. Однако в случае нахождения верного решения фирма получает значительные преимущества пе­ред конкурентами и может иметь впечатляющие резуль­таты работы.

Известно, что в странах с развитой рыночной эконо­микой предложение товаров и услуг обычно превышает спрос. Это в полной мере относится к продовольствию. Сферы интересов производителей и продавцов продо­вольственных товаров, как правило, определены, рынки поделены, предпочтения потребителей достаточно из­вестны. Это один из примеров сложившегося, традицион­ного рынка. Однако тем фирмам, которые на, казалось бы, обыденные вещи смотрят иными глазами, активно занимаются маркетингом, удается найти и успешно ос­ваивать новое место на рынке. Так, в последние годы экологические организации забили тревогу по поводу не­гативных последствий употребления в пищу продуктов, содержащих химические примеси. Производство таких продуктов является прямым следствием применения в сельскохозяйственном производстве химических удобре­ний.

Благодаря экологам, среди потребителей возникло движение за здоровое питание. Этим не замедлили вос­пользоваться наиболее дальновидные производители сель­скохозяйственной продукции.

Рынок чрезвычайно многообразен, подвижен и проти­воречив. Поэтому существует ряд лимитирующих показа­телей, знание которых помогает избегать ненужных оши­бок при определении целевого рынка. К ним можно отнести:

а) нецелесообразность дифференциации рынка на не­большие сегменты;

б) попытки вступать в конкурентную борьбу с други­ми фирмами во многих, существенно различающихся сегментах;

в) стремление сохранить свои позиции в сокра­щающемся сегменте;

г) недостаточный учет эффективности обработки целе­вого рынка.

Особенность переходного этапа развития рыночных отношений в России накладывает заметный отпечаток на деятельность предприятий.

Отдельные крупные (в основном бывшие государ­ственные) предприятия, располагающие определенным научно-техническим и производственным потенциалом, достаточно быстро вписались в весьма специфические и трудные условия работы на рынке. Руководители таких предприятий, осознав значение маркетинговой деятель­ности, создали соответствующие подразделения в струк­туре предприятий. Такие предприятия отдают пред­почтение множественной сегментации, поскольку видят в реалиях современного российского рынка возможности для достаточно эффективной деятельности. Примером та­кого предприятия является автомобильный завод в г. Нижний Новгород. Первым в современной России орга­низовав производство малотоннажных автомобилей «ГАЗель», завод получил возможность реального, ста­бильного сбыта продукции, потребность в которой тради­ционно не удовлетворялась из-за массового производства средне- и крупнотоннажных грузовиков.

Параллельно с выпуском «ГАЗелей» завод модернизи­ровал традиционно выпускаемую продукцию: легковые и грузовые автомобили. В нескольких бывших республиках СССР, а ныне суверенных государствах организованы сборочные производства по выпуску автомобилей из ком­плектующих автозавода в Нижнем Новгороде. Крупные хлебозаводы, находящиеся в Москве, располагая значительными мощностями, могут по своей производи­тельности обеспечить продукцией как минимум еще два города, каким является столица. В конкурентной борьбе с Малыми пекарнями такие предприятия идут по пути Множественной сегментации, максимально расширяя ас­сортимент продукции до 30 и более наименований.

Крупным предприятиям также проще решать пробле­мы стандартизации, в первую очередь качества продукции, т.к. они традиционно имели в своем составе необхо­димых специалистов и оборудование.

Хотя в современной России декларируется равенство предприятий, работающих в условиях рыночной экономики правительство страны и местные региональные власти стараются «поддерживать» крупные предприятия. В результате такие предприятия при прочих равных усло­виях имеют преимущества перед другими компаниями.

Вместе с тем, крупным предприятиям труднее адапти­роваться к быстро меняющейся на российском рынке си­туации, определяемой соотношением спроса и предложе­ния, растущими потребностями покупателей, усилением конкуренции как со стороны отечественных, так и ино­странных товаропроизводителей. Отсюда потеря гибкости, что является непременным условием работы на рынке. На российских предприятиях не изжита психология. Произ­водителя, когда руководитель предприятия в первую очередь думал не о том, где и как реализовать продук­цию, а о том, как бы ее произвести. Это ведет к недоучету потребностей покупателей, низкому качеству продукции, убогому сервису.

Несовершенная структура производства и управления, бюрократизация, невнимание к маркетингу ведут к ухуд­шению управляемости предприятием, потере устойчивости в работе на рынке.