Международные перевозки Национальные перевозки Региональные перевозки

Рис. 5.4 Сегментация рынка грузовых перевозок

8

Применяя описанный выше подход, можно выделить три характерные

структуры (см. рис. 5.3):

-«рынок товара» находится на пересечении группы потребителей и функции, основанной на определенной технологии;

-«рынок» охватывает все технологии для функции и группы потребите-лей;

-«отрасль» определяется технологией для заинтересованных групп по-казателей независимо от функций.

Характеристика рыночных структур приводится в таблице 5.2.

Понятие «отрасли» является традиционным. Оно может охватывать весьма разнородные функции и группы потребителей, никак не связанные между собой. Например, отрасль домашних принадлежностей включила бы микроволновые печи и утюги. Эти товары различаются с точки зрения по-тенциала роста и характеристик покупательского поведения. Понятие «от-расль», следовательно, имеет ценность лишь при условии высокой однород-ности рассматриваемых функций и групп потребителей. Однако, на практике обращение к концепции отрасли практически неизбежно, поскольку боль-шинство статистических данных по промышленности и международной тор-говле основано на этом критерии.

Понятие «рынка» очень близко концепции базовой потребности и та-ким образом подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Технологическая инновация может существенно изменить границы рынка. Данное определение базового рынка облегчает слежение за технологиями-заменителями. Главная трудность связана с тем, что подлежа-щие контролю технологии могут быть весьма разнообразными. Например, внутреннее убранство жилых зданий можно осуществлять бумажными обоя-ми, краской и обойными тканями. Речь идет о трех различных отраслях, ко-торые, тем не менее, выполняют одну и ту же функцию.

9

Таблица 5.2 Структуры базового рынка

	Рынок товара		Рынок		Отрасль
	Находится на пересечении группы потребителей и функции потреб-ностей, основанной на определен-ной технологии Понятие рынка товара соответст-вует понятию стратегической биз-нес-единицы Рынок товара определяет -покупателей, потребности кото-рых нужно удовлетворить -набор выгод, которые ищут поку-патели -конкурентов, которых нужно пре-взойти -ресурсы, которые нужно приобре-сти и освоить		Охватывает все технологии для функ-ции потребности и группы потребите-лей Понятие рынка подчеркивает взаимо-заменяемость технологий удовлетво-рения функции потребности Главная трудность связана с тем, что технологии могут быть весьма разно-образны и возникать в разных отрас-лях промышленности		Определяется технологией для заинте-ресованных групп потребителей неза-висимо от функции потребности Понятие «отрасли» является традици-онным Отрасль может охватывать весьма раз-нородные функции и группы потреби-телей Пример: Отрасль домашних принадлежностей включает микроволновые печи и утю-ги

10

Обращение к понятию рынка особенно важно для ориентации стратегическо-

го анализа и для выбора направлений исследований и разработок.

Понятие «рынка товара» соответствует понятию стратегической биз-нес-единицы и весьма близко отвечает реальностям спроса и предложения. Из этого понятия автоматически вытекают четыре ключевых элемента стра-тегических усилий фирмы:

-покупатели, потребности которых нужно удовлетворить; -набор выгод, которые ищут эти покупатели;

-конкуренты, которых нужно превзойти;

-ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.

Разделение базового рынка на «рынки товара» будет служить основой решений по выбору стратегических зон хозяйствования и соответствующей организационной структуры. Трудность, связанная с этим понятием, часто состоит в проблеме измерения соответствующего рынка: официальные ста-тистические данные базируются на отраслях, а не рынках.

11