4.2.4. Позиционирование товаров

В рыночном сегменте товары фирм поставщиков конкурируют между

собой. Для достижения успеха фирма должна изучить свойства и образ про-

дуктов конкурентов, оценить их «позиции» на рынке. Позиционирование то-варов является логическим продолжением процесса сегментации. Позицио-нирование товаров – это технология определения позиции продукта на от-дельных рыночных сегментах. Позиция товара в данном случае рассматрива-ется как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогичными кон-курирующими товарами. Это мнение относительно, так как на рынке имеют-ся продукты конкурентов. После выявления и изучения позиций конкурентов (позиционирование предложения) фирма принимает решение о позициони-ровании своего товара. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Возмож-ные варианты позиционирования товара показаны в таблице 5.7.

Таблица 5.7. Варианты позиционирования товара

Позиционирование товара	Место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами  позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ассоциаций, склады-вающихся у потребителя при сравнении данного товара с кон-курирующими товарами  маркетологи планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечивали бы их товарам наибольшее преимущество на вы-бранных целевых рынках
Варианты позиционирования (Райс и Траут)
1-й вариант	Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки
2-й вариант	Найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого количества потребителей
3-й вариант	Вытеснить конкурентов с их позиции

19

Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирова-

ния. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями. В процессе позицио-нирования товаров используются следующие стратегии.

1. Позиционирование на основе технических характеристик и функцио-нальных возможностей товаров.

2. Позиционирование на основе выгод, которые дают товары, или на ос-нове удовлетворяемых нужд.

3. Позиционирование по отношению к определенным потребителям. 4. Позиционирование по видам деятельности.

5. Позиционирование на основе ассоциации с той или иной личностью.

6. Позиционирование на основе происхождения товара (связь товара с местом его изготовления).

7. Позиционирование по отношению к конкуренции (непосредственное сопоставление с товаром конкурента, противопоставление товарам конкурента).

8. Позиционирование на основе принадлежности товара к определенно-му классу.

В процессе позиционирования стадии возникают следующие типичные вопросы.

1.Каковы отличительные свойства и выгоды, действительные или вос-принимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

2. Как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношении этих свойств и выгод?

3. Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурента-ми?

4. Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, что-бы занять и защищать выбранную позицию?

20

Характеристика отличительных особенностей, используемых при по-

зиционировании, приводится в таблице 5.8.

Таблица 5.8. Характеристика отличительных особенностей,

используемых при позиционировании

Значительность	Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное
Характерность	Конкуренты не предлагают данной отличительной осо-бенности, или же компания может обеспечить ее предло-жение более специфичным образом
Превосходство	Данная отличительная особенность превосходит все дру-гие способы, с помощью которых потребители могут по-лучить аналогичные преимущества
Наглядность	Смысл данной отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевид-ным
Защищенность от копирования	Конкуренты не могут легко скопировать эту отличитель-ную особенность
Доступность	Покупатели должны быть в состоянии позволить себе за-платить за эту отличительную особенность
Прибыльность	Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным

Для закрепления позиций на рынке фирмы осуществляют дифферен-

циацию товаров. Дифференциация основана на разнообразии товаров. Мето-ды дифференциации предложения показаны в таблице 5.9. Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для раз-личия товаров одного продавца от другого. Таким образом, дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация -это концепция, описывающая разнообразие спроса.

21

Таблица 5.9. Методы дифференциации предложения

Дифференциация основана на разнообразии товаров Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для различия товаров одного продавца от другого Дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения
Дифференциация по товару	Дифференциация по услугам	Дифференциация по персоналу	Дифференциация по имиджу
 Изменение конструктивных параметров товара  Предложение дополнитель-ных свойств товара  Изменение эксплуатационных и функциональных характе-ристик товара  Вариация стиля и дизайна то-вара  Повышение надежности и ремонтопригодности товара	 Повышение быстроты, на-дежности и аккуратности доставки  Представление услуг по уста-новке и наладке оборудова-ния  Обучение пользователей	 Прием на работу и подготов-ка более квалифицированных работников  Повышение компетентности работников  Проявление любезности, дружелюбия и уважения к клиентам  Аккуратное обслуживание потребителей  Приложение максимума уси-лий для того, чтобы понять потребителя, объясняться с ним, немедленно реагировать на его требования и возни-кающие проблемы	Имидж компании или торговой марки должен служить воплоще-нием всех отличительных пре-имуществ товара и занимаемой им позиции на рынке

22