Основные понятия, принципы и положения психологии потребления в Америке и Западной Европе

Психология Потребителя,по определению американского Общества психологии потребителя, – изучение реакций человека на товар и услугу, обеспеченных информацией и опытом использования.

Целипсихологов потребления (по официальному положению Общества Психологии потребителя) состоят в том, чтобы описывать, предсказывать, влиять, и/или объяснять реакции потребителя на информацию о товаре и услуге.

Таким образом, предметом американской психологии потребления являютсяпотребительские реакции (responses), Подреакциямипонимается любой ответ потребителя на товар или услугу. Потребительские ответы включают аффективный (эмоции), когнитивный –познавательный (доверие, суждения, мнения, установки), и поведенческий (решение о покупке) компоненты.

Важно отметить, что психология потребителя развивается главным образом в русле бихевиоризма. Поэтому главными понятиями являются «потребительская информация» (аналог бихевиористского «стимула»),потребительские ответы(аналог «реакции»), и все процессы, опосредующие эту связь (в русской психологии называемые факторами). Таким образом, сохраняется схема необихевиоризма (S-I-R).

В психологии потребления выделяется два типа реакций потребителей.

• Инстинктивные реакции- те, которыми потребитель не властен управлять - они просто случаются. Это и влечение при наблюдении человека противоположного пола, и тревога при угрозе, гнев при конфликтах. Тело непреднамеренно отвечает на физические изменения. Изменения могут быть в дыхании, потоке крови, уровне гормонов, и т.д., но нет никакого способа предотвратить реакцию. Многие покупки совершаются на их основе.

• Ответы после исследования товара (learning responses) смягчают или изменяют инстинктивную реакцию. Более того, согласно Ричарду Тафлингеру (Richard F. Taflinger, 1996), инстинкты и ответы после исследования товара образуют подсознательное мнение, которое противопоставляется сознательному принятию решения, так как инстинкты полностью существуют вне управления сознательным мнением, а исследование товара редко связывается с сознанием (к вопросу о когнитиве).

Под информацией о продуктах и сервисе понимается весь диапазон«маркетинговых стимулов»(к ним относятся, например, рекламные сообщения, лейблы, купоны, дисплеи точек покупки, бесплатные журналы для потребителя, и, конечно, вербальная коммуникация с продавцом, друзьями и родственниками).

Одним из базовых понятий является «выбор».

• Главный вопрос психологии потребления: «Почему мы выбираем то, что выбираем?»

(Why We Choose What We Choose).

Обратим внимание – не покупаем, а выбираем. Психология потребления изучает не покупки (что является прерогативой науки «Поведение потребителя»), а именно выбор. Выбор товара, согласно положениям Общества психологии потребителя, большинству экономистов и маркетологов, осуществляется передпокупкой/использованием. (Другими словами поведение потребителей имеет место, когда товарыоценены и выбраны).Таким образом, потребительское поведение – это результат, продукт выбора. Т.е., выбор – более психологизированное понятие. Более того, большинство внешних и внутренних стимулов (факторов, детерминант) влияют именно на выбор, а не на покупку/использование.

Подчеркивается, что выбор всегда мультиальтернативен, то есть существует огромный диапазон товаров и услуг, и соответственно, множество вариантов выбора. И задача психолога потребления – изучать, почему человек потребляет именно тот, а не другой продукт. Фактически, психология потребления для этого использует не только психологические знания, но и экономические, и культурологические, и маркетинговые.

Кроме того, отмечается, что выбор мальтиатрибутивен. Мультиатрибутивная модель товара предложена психологами Фишбейном и Розенбергом в пятидесятые годы прошлого века. Под атрибутами понимаются особенности, свойства, признаки товара, наиболее значимые для потребителя. Считается, что товар обладает гаммойатрибутов. И при выведении на рынок или усовершенствовании товара необходимо изучить, будут ли нововведенные особенности атрибутами. Главным свойством атрибута является то, что он представляет собой символ чего-либо: престижа, статуса, вкуса, и т.д. Отсюда – теория символизирующего потребления ('symbolic consumption'), активно развиваемая в Поведении Потребителя и психологии потребления.

В отличие от классических исследований потребления символизирующее потребление утверждает, что индивиды потребляют не фактические изделия, но также (или даже вместо этого) исимволические значения тех изделий,определяющих символы имиджа, социального положения, и выражают тем самымсвою самоидентичность.

Кроме того, Уиклинд и Голлвитзер (WicklundиGollwitzer(1982)) демонстрируют, что люди приобретают и используют материальные символы как компенсацию воспринимаемых несоответствий в их Я-концепции. Этот процесс называетсясимволизированной самореализацией. Например, демонстрируя признанный мужской символ, типаstruttingна мотоцикле, молодой человек может компенсировать недостаточное ощущение себя мужчиной. Эти работы показывают, и материальное имущество стало важным символом идентичности: сквозь эту призму мы воспринимаем себя и чувствуем сходство с другими или отличие от других.

В.И. Ильин рассматривает символ в потреблении несколько иначе: под символами подразумеваются слова, жесты, предметы, несущие в себе особое значение и узнаваемые представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды, макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д. Выходя за пределы необходимого потребления, мы непременно попадаем в мир символов, что по-разному проявляется в системе общественных коммуникаций.