Результаты ознакомления с товаром

• Разными авторами выделяются разные результаты исследования товара(в реальности взаимосвязанные). К предварительным результатам исследования товара относятся следующее.

• Одним из первых результатов является потребительская оценка (evaluation) – решение того, насколько товар хорош, удобен и т.д., то есть удовлетворяет он ли основные потребности.

• Другим результатом является выявление потребительской выгоды (consumerbenefit). Под потребительской выгодой понимаются те ресурсы, которые принесет товар (удобство, красота, экономичность, дешевизна и т.д.) и от каких проблем он избавит (главные из них – экономия времени, легкость использования по сравнению с товарами-аналогами). Отметим, что выгоду нельзя сводить только к пользе. Например, экономия денежных затрат и красота – это проявление выгоды, но не пользы.

• Еще одним важным ответом является удовлетворениевыбором. Выделяется два основных компонента удовлетворенности/неудовлетворенности – эмоциональный и когнитивный. Отмечается, что она зависит не только от самого товара, но и от ожиданий, опредмеченных на товар, и от времени поиска товара.

• Конечный результат изучения товара – создание выводов(заключений) о выборе, покупке/использовании (infiriens-making), т.е. покупать – не покупать, употреблять – не потреблять.

Принципы психологии потребления

• Джейн Спир (Jane Spear, 1999) выделяет несколько принципов психологии потребителя.

• (1) Гештальт-принцип. Этот принцип основан на концепции гештальт-психологии. Считается, что для анализа популярности какого либо товара или фирмы необходимо выяснить, какие культурные ценности он несет в себе, и обратиться к соотношению еговоспринимаемых и реальных атрибутов.

• (2)Принцип Айсбергагласит, что нам видны лишь поверхностные причины покупательского поведения; более того, они лишь кажутся рациональными, действительно объясняющими поведение. На самом же деле человеком управляют скрытые неосознаваемые причины и факторы (подводная, невидимая часть айсберга). Например, даже если человек покупает закрытые ботинки для защиты ног, его желаемой, предпочитаемой обувью вполне могут оказаться открытые сандалии на платформе, а ботинки куплены лишь по причине необходимости. Этот принцип согласуется с идеей об иррациональности экономического человека.

•  (3)Динамический принципгласит, что люди и их побуждения постоянно изменяются под влиянием социальных, экономических, или психологических факторов. Миллионер, взрослевший в страшной бедности, может полжизни покупать самый дешевый маргарин, поскольку требуется длительное время, чтобы психологическое побуждение перестроилось под экономическое состояние;

• (4) Принципимиджа и символовпостулирует, что изображение на упаковке, образы, связанные с товаром являются более сильным фактором потребления, чем качество изделия и его состав, поскольку они являются символами чего-либо сакрального или важного для человека. Это возникает вследствие влияния неуловимых ассоциаций с этими образами.

• Американские психологи еще с начала прошлого века решают проблему иррациональности потребителя – склонности человека совершать действия, не поддающиеся четким законам логики, полезности, утилитарности. Иррациональное поведение противоположно рациональному – логичному, взвешенному, рассчитываемому по формулам, имеющему закономерности, конструируемому по плану.