Универсальные типологии потребителей
Рассмотрим универсальные типологии потребителей.
Классической для американской науки стала типология по интенсивности потребления. В зависимости от частоты и/или объема потребления потребителей делят на три типа:
heavy(активные),
medium(умеренные),
light(неактивные потребители).
Типология потребителей Эверетта Роджерса (E.Rogers, 1962) снискала известность и среди экономистов, и среди маркетологов. Она основана на понятии «диффузия инноваций» — процессе приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространение на рынке. Он предложил шесть этапов, через которые проходит процесс диффузии инноваций:
1. Внимание.
2. Интерес.
3. Оценка.
4. Проверка.
5. Адаптация.
6. Признание.
Считается, что распространение в группе или обществе новой информации или нового товара проходит несколько стадий: знание об инновации, интерес к инновации, оценка, апробация, решение о признании инновации.
По времени адаптации инновации Э. Роджерс разделил всех потребителей на 5 групп:
инноваторы (2,5 %) — склонные к риску, высокообразованные, используют множество информационных источников. Они мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи.
ранние освоители (ранние адаптеры) (13,5 %). Это респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров во мнении, в социальном устройстве (нормах, порядках, вкусах), статус выше среднего.
раннее большинство (34 %), колеблющиеся. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель; имеют много информационных контактов.
позднее большинство (34 %). Это скептики, принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для него важным является давление окружающих.
запаздывающие (поздние адаптеры) (16 %), это традиционалисты: они последними принимают решение и очень подозрительны ко всему новому. Такое распределение важно для продвижения новых товаров и услуг, поскольку их введение оказывается возможным только с помощью отдельных слоев населения, которые более расположены ко всему новому. Соседи и друзья — основные информационные источники.
Ставшая популярной типология TotalResearchCorporationобъединяет потребителей по атрибутам товара (значимым свойствам):
Макдональд Д. психометрическими методами выделил 6 типов покупателей:
- оценивающие – заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества;
- модники – интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;
- лояльные – постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют внимание как качеству, так и имиджу;
- любители разнообразия – непостоянны, капризны и непоследовательны;
- покупатели на отдыхе – ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;
- эмоциональные – часто растеряны, импульсивны и несистематичны в своих пристрастиях.
СЕГМЕНТАЦИЯ КАК ВИД ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Частным случаем типологий (классификаций) потребителей является сегментация. Сегментация – разделение потребителей на типы (сегменты), обладающие едиными особенностями потребления по изучаемым параметрам. Существует три уровня сегментаций:
Универсальная(макро-) сегментация– потребители делятся на группы, единые для потребления всех товаров;
Товарная (мегасегментация)– потребители сегментируются по отношению к потреблению данного товара (например, хлеба);
Фирменная (микросегментация)– потребители сегментируются по отношению к потреблению данного товара, покупаемого в определенном магазине, или производимого определенной фирмой (например, хлеба калужского хлебокомбината). Так, универсальная сегментация – это в чистом виде более современный и популярный синоним «типологии». Товарная и фирменная сегментации – частные случаи типологии. Например, и тип потребителей, и сегмент – это группа потребителей, обладающая одинаковыми закономерностями потребления.
Наиболее часто применяются следующие виды сегментации:
Социально-демографическая, или описательная (по полу, возрасту, социальному положению);
Комплексная – по социальным классам (высший, средний, рабочий, низший);
По выгодам (по уровням выгоды от приобретения конкретного товара, причинам покупки);
Поведенческая – разделение на сегменты по поведению при покупке (критерии: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности, чувствительность к факторам маркетинга).
Конечно, сегментации хороши для отслеживания (мониторинга) изменяющегося потребления, но совершенно непригодны для прогнозирования нереализованного спроса и будущего спроса на новацию. Каждый способ даёт свои результаты и применяется для решения определённого круга задач, при этом у каждого автора свои методические предпочтения. В отношении России даже высказывается мнение о самодостаточности критерия дохода для сегментирования потребительского рынка. Однако есть и черты, объединяющие все упомянутые подходы. Они рассматривают потребителя как часть сегмента рынка, подчиняющуюся заданному извне набору законов потребления. При этом как второстепенные рассматриваются индивидуальные характеристики и совсем не берутся в расчет личностные, принципиально не сводимые к социально-демографическим нормам.
ПСИХОГРАФИЯ КАК МЕТОД ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ГРУПП?
Метод «психография» (аналог «фотографии») – количественные, или с добавлением качественных, исследования, позволяющие выявить группы потребителей какого-либо товара или группы товаров на основании психологических характеристик (т.о. ценностей, установок, отношений, мотивов, потребностей). Этот метод иначе называют «психографика». Иными словами, психография – это выделение групп потребителей на основании психологических характеристик и составление психологических портретов этих групп. Сегментации VALS,AIO,PRIZM и др. – вид психографических типологий.
В психографии потребителя каждый тип мы описываем, исходя из трех групп характеристик:
а) психологические особенности потребительского поведения или потребительских отношений (ценностные, мотивационные и т.п.);
б) социальные особенности типа – возрастные, гендерные, финансовые, семейные характеристики, общие для представителей типа;
в) психологический портрет типа – общие психологические особенности типа, не относящиеся к потреблению (часто – на основе теста Кеттела и других личностных тестов).
Отметим, что социологические типологии потребителей в маркетинге были актуальны в 50-60 годы, когда маркетинг только зарождался, теперь же решающую роль играют индивидуальные и личностные потребительские характеристики. Осознание этих особенностей приводит многих исследователей к попыткам психологизировать маркетинговые концепции. К психологическим детерминантам потребления относят внимание, восприятие, память, знания, ценности и другие явления. Так возникли «психографические модели». К наиболее распространенным методам типологии потребителей относятся психографические модели
После этой части можно дать ДЗ, узнать какие психографические модели существуют и используются в данный момент, в чем их особенности?