Ситуация 5. «фирма «auckland engineering plc»2

Джим Уитни, торговый менеджер солидной фирмы «Auckland Engineering plc» (государственное акционерное предприятие с ог­раниченной ответственностью), расположенной в Мидлендсе, раз­мышлял над памятной запиской, полученной два дня назад от недав­но назначенного директора по маркетингу.

Записка

Кому: Дж. Уитни, управляющему сбытом.

От кого: Д.С.Дункана, директора по маркетингу.

Дата: 16 января 199_.

Тема: Разработка годового плана маркетинга.

Как Вы помните, на последних предварительных совещаниях при об­суждении перспективных планов по маркетингу я высказался отри­цательно по поводу бессистемного подхода к планированию. Разуме­ется, Вы помните и о том, что руководителям отделов было дано по­ручение подготовить официальные материалы для проводимого в бу­дущем месяце совещания по планированию. На этом этапе я пока не требую подробных планов по рынку каждого товара, а больше ин­тересуюсь Вашим мнением о готовности сотрудников отдела к ра­боте по планированию. Хотя я работаю совсем недавно и не вполне четко представляю ситуацию рынка наших товаров, однако мне из­вестно, что наша доля рынка за последний год снизилась на 3,5 %. Я очень хотел бы знать, какую полезную информацию может дать Ваш отдел, чтобы оценить реальное положение.

Предлагаю Вашему вниманию сведения, которые, как мне представ­ляется, могут помочь в работе по анализу ситуации.

• Определение характера деятельности фирмы. Было установлено, что наше предприятие имеет четкую ориентацию на потребности кли­ентов. Само же определение нашего бизнеса таково:

«Разрешение проблем при конструировании и изготовлении уз­лов двигателей».

• Сильные/слабые стороны, возможности/опасности, т.е. анализ SWOT.

Наиболее сильные стороны в работе нашей фирмы заключаются в следующем:

• Мы отлично знаем клиента и имеем авторитет по показателям в области качества и надежности.

• Наш торговый персонал высокообразован.

• Наша гибкость в производстве значительно выше, чем у кон­курентов. Мы умеем быстро и эффективно реагировать на ин­дивидуальные запросы клиента.

Наши слабые стороны:

• Наши цены примерно на 10 % выше средних по отрасли.

• Мы расходуем на рекламу значительную часть оборотных средств - это выше, чем у главных конкурентов.

• Наш торговый персонал не владеет необходимыми умениями и навыками для привлечения внимания покупателей.

Перспективные возможности фирмы:

• Некоторым из наших конкурентов Трудно сохранить постоян­ных клиентов из-за проблем качества и доставки. У покупателей в этой отрасли явно намечается тенденция сменить своих постав­щиков.

• Наши опытно-конструкторские разработки ведутся в соответ­ствии с программой TDIX, что предполагает низкий уровень выб­роса выхлопных газов у данного агрегата. А поскольку это со­впадает с требованиями нового отраслевого законодательства, то мы получаем бесспорное преимущество.

• Тенденции в курсе валют (как существующие, так и прогнози­руемые) должны благоприятствовать нашей работе на междуна­родных рынках.

Главные опасности:

• Наши крупнейшие клиенты могут уйти к другому поставщику по причине завышенных средних цен.

• За исключением программы TDIX, мы отстаем от быстрых тем­пов технического прогресса в нашей отрасли.

• Мы имеем важные рынки экспорта, где есть угроза вероятных ограничений на импорт.

• Цели.

Финансовые:

• Повысить прибыль на инвестированный капитал на 5 % после выплат налогов.

• Добиться в предстоящем году чистой прибыли 2,0 млн. фунтов стерлингов.

Маркетинговые:

• Увеличить поступления от продаж до 18 млн. фунтов стерлин­гов в предстоящем гОду.

• Стратегия маркетинга. Целевые ринки.

- Крупнейшие изготовители дизельных двигателей во всех стра­нах.

Позиционирование:

- Высший уровень качества продукции и послепродажное обслу­живание путем поставки частей дизельных двигателей малого ра­бочего объема мелкими сериями.

Разумеется, я буду рад получить Ваши замечания по поводу изложен­ного, а также узнать Ваше мнение о реальности сформулированных мной целей.

Кроме того, я считаю, что на следующем совещании Вы, как управ­ляющий сбытом, должны уделить внимание вопросу о том, как рас­пределить усилия в нашей деятельности по продвижению. Как я уже говорил на предыдущем совещании, мы затрачиваем чрезмерные средства на рекламу по сравнению с нашими конкурентами. Мне представляется, Вы сумеете обосновать свои доводы, поскольку из­вестно, что благодаря Вашим усилиям наш рекламный бюджет за пос­ледний год возрос с 3 % до 5 % оборота. Как Вы хорошо понимае­те, нам предстоит решить непростую задачу - определить, что бу­дет главным в системе стимулирования сбыта, и при этом помнить, что бюджет ограничен. Полагаю, Вы сообщите мне, каким представ­ляется с Вашей точки зрения разрешение данной проблемы».

ЗАДАНИЯ

1. Опираясь на анализ данных, представленных мистером Дунканом, опишите, какие самые существенные проблемы/задачи стоят пе­ред торговым персоналом.

2. Как бы вы ответили на замечание мистера Дункана о структуре продвижения и, в частности, об уровне расходов на рекламу?

3. Перечислите возможности и угрозы со стороны внешней среды для фирмы и разработайте рекомендации по укреплению позиций фирмы.