Сказано — сделано

В 1994. г. начал свою деятельность отдел маркетинга. Новый начальник (г-н Воронец) отдела маркетинга начал с того, что подобрал себе команду из 5-ти человек, сред­ний возраст которой составил 26 лет. Его основа — молодые люди, недавно закончившие полиграфичес­кий институт. Все сотрудники прониклись идеями маркетинга и желанием поскорей наладить свою службу. Воронец пытался с самого начала делать все по правилам: исследовать рынок печатной продук­ции, определить приоритеты для выпускаемой продукции, определить уровень цен на рынке и дать реко­мендации производственникам, на что именно надо делать акценты.

Г-н Воронец попробовал провести анализ в сферах производства и сбыта, но столкнулся с негативной реакцией начальника производственного отдела г-на Кравченко. Многие годы производственный отдел был доминирующим в типографии. В его задачи входила обработка всех заказов, поступающих на предприятие. Так как при отсутствии заказчиков типография предпринимала шаги к налаживанию издательской деятельности, этот отдел кроме функции поиска заказчиков взял на себя функцию по созданию продукции для свободной продажи. Действия начальника отдела маркетинга были восприняты как вмешательство не в свое дело, и г-на Кравченко поддержал заместитель генерального директора по производству (фактически второй человек на предприятии).

Но отдел маркетинга продолжал работать:

• Представители его отдела посещали все крупные профильные ярмарки-выставки, где представляли продукцию фирмы.

• Предлагали к выпуску некоторые недорогие, но достаточно ходовые виды продукции: открытки, календари, сделанные с отличным качеством. Так по инициативе отдела маркетинга к Рождеству были разработаны календари и поздравительные открытки, но согласования с производственными службами шли так долго, что, когда все же выпустили товар в продажу — было уже поздно — перед Рождеством на рынке оказалось много подобной продукции и почти вся партия оказа­лась нереализованной.

На очередном собрании правления руководителю отдела маркетинга был сделан выговор за то, что он не справился с Рождественской кампанией и поручили сделать акцент в работе на поиск заказчиков.

Сотрудники маркетингового отдела занялись поисками, но они столкнулись со странной ситу­ацией: на предприятии сложилась традиция, что клиент обращался прямо в специализированную служ­бу производственного отдела и теперь, в силу своих возможностей, клиентуру искала та же структура. Усмотрев в деятельности маркетингового отдела угрозу для себя, производственный отдел «невзлюбил» клиентов от отдела маркетинга. Эти заказчики практически не получали скидки, сроки изготовления устанавливал сам производствен­ный отдел и, зачастую, срывал их. Поток клиентов от отдела маркетинга уменьшался. И опять пошло недовольство: «Вот создали структуру, а она так плохо работает».

Ученье проливает свет

Тем временем положение на предприятии ухудшалось. Стало ясно, что собственными усилиями выйти из сложившейся ситуации не удастся. Начальнику отдела кадров было поручено организовать двухдневный семинар для руководителей подразделений предприятия. С этой целью были приглашены консультанты в области менеджмента и маркетинга. В один из майских дней 1996 г. руководители служб собрались в красном уголке предприятия. Здесь были представлены следующие подразделения: производственный отдел, отдел реализации и снабжения, служба главного инженера, сектор снабжения и сбыта, финансовый директор, представи­тели бухгалтерии, редакционно-издательский сектор и отдел маркетинга. Всего присутствовало 20 человек.

Семинар проводили 2 преподавателя одного из вузов города, которые имели опыт проведения подобных семинаров на других предприятиях. Перед преподавате­лями сидели в основном немолодые люди, которые много лет отдали производству и совсем не хотели менять свои старые производственные наработки.

Теоретическую часть семинара слушатели восприняли со спокойным скептицизмом. «Это все за­падная теория, а у нас свой рынок, и менеджмент называется управлением производством» — думали начальники отделов. После теоретического изложения основ менеджмента и маркетинга ведущие семинара решили предложить ряд несложных тестов для определения болевых точек фирмы. В частности, было проведено рейтинговое голосование по двум вопросам:

• основная цель предприятия;

• основная проблема сбыта.

Каждый голосующий обладал двумя голосами и тремя баллами, которые он отдавал по своему усмотрению за любой пункт. Цели предприятия формулировали сами слушатели и записывали на специальных бланках, а ведущие семинара систематизировали их, сведя к пяти основным предложени­ям (см. табл. 1). Получились следующие данные:

Таблица 1

Основная цель предприятия	Количество голосов	Баллы
1. Сохранить свои позиции на рынке	6	9
2. Заработать как можно больше денег	7	13
3. Показать конкурентам (финнам), что мы на многое способны	7	11
4. Завоевать как можно больше заказчиков	16	22
5. Продавать людям красивую продукцию	3	5

По второму вопросу была проведена похожая процедура, но с другими установками. Слушатели на специальных бланках записывали основную проблему сбыта, а потом заполняли специальные графы, в которых в результате появилась следующая таблица (см. табл. 2).

Таблица 2

Факторы, влияющие на сбыт	Значимость фактора	Оценка в баллах состояния на предприятии	Общая оценка значимости
1. Цена продукции	0,3	9	2,7
2. Имидж фирмы	0,2	3	0,6
3. Качество продукции	0,1	1	0,1
4. Доставка (транспорт)	0,05	5	0,25
5. Конкуренция	0,1	5	0,5
6. Размер сегмента рынка	0,05	8	0,4
7. Работа по сохранению клиентуры	0,2	7	1,4
	1,0

Примечание: Оценка давалась по десятибалльной системе, 1 - это наилучшее положение по данному вопросу, 10 - наихудшее (например: наличие транспорта - 1, отсутствие - 10).

Когда семинар закончился, стало многое ясно. Проблемы АО «Печатник» предстали перед препода­вателями совсем в другом свете, чем в начале, когда их пригласили помочь с поиском заказчиков. При выходе с территории они подошли к великолепному стенду с продукцией предприятия. На самом вид­ном месте располагался детективный роман в глянцевом переплете за 120 тысяч рублей. Коллеги переглянулись, пожали плечами и подумали о важности знаний законов развития рынка.