3. 1.3. Содержание курсового проекта

Пояснительная записка к курсовому проекту должна содержать следующие обязательные части (разделы).

Введение

1. Описание предприятия

2. Анализ хозяйственного портфеля

2.1. Матрица Бостонской консалтинговой группы

2.2. Матрица Ансоффа

3. Процедуры анализа внешней среды.

3.1. Методика ПЭСТ

1. 3.2. Модель пяти сил конкуренции

3.3. SWOT-анализ

Заключение

Библиографический список

5. 2. Порядок выполнения курсового проекта

2.1. Введение

Во введении отражается:

• актуальность работы;

• рассматривается для кого и почем важен проводимый анализ;

• приводятся сведения о методах и инструментарии, которые будут использованы;

• объект исследования (конкретное предприятие);

• предмет исследования (внешняя среда и потенциал организации);

• цель проекта;

• задачи проекта.

2.2. Описание предприятия

Процесс стратегического менеджмента начинается с определения миссии организации. При самом обобщенном и в то же время при са­мом углубленном понимании роль миссии организации состоит в том, что она как бы устанавливает связь, ориентирует в едином направле­нии интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают органи­зацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне. Более того, миссия позволяет сориентировать или же даже подчинить инте­ресы «внутренних» по отношению к организации людей интересам «внешних» людей. Определяя то, для чего создана и существует орга­низация, миссия придает действиям людей осмысленность и целена­правленность, позволяющие им лучше видеть и осознавать не только что они должны делать, но и для чего они осуществляют свои действия.

В широком понимании миссия — это философия и предназначе­ние, смысл существования организации.

1. Рассмотрим основные требования к миссии организации. Миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов.

• История фирмы. У каждой компании есть история ее целей, по­литики и достижений; организация не должна резко рвать со своим прошлым.

• Существующий стиль поведения, предпочтения и способ действия собственников и управленческого персонала.

• Рыночная среда.

• Ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей.

• Определенные деловые способности и возможности. Цели организации должны быть основаны на знании того, что она умеет делать наилучшим образом.

1. Пример миссии «Московского винно-коньячного завода КиН»

Миссия – компетентно и достойно вести бизнес, развивать культуру пития, содействовать развитию национальной культуры, воспитанию патриотизма и чувства гордости за свою страну.

Задание.

1. Дать краткую характеристику предприятию: название, организационно-правовая форма, характер деятельности.

2. Представить краткое описание продукции предприятия.

3. Определите, кто является основным конкурентом фирмы: по ассортименту, географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта.

4. Определите миссию в соответствии с тем, как ее формулирует само предприятие или самостоятельно.

2.3. Анализ хозяйственного портфеля

2.3.1. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Рассмотрим модель позиционирования фирмы в сегментах ее деятельности, предложенную Бостонской консалтинговой группой (БКГ).

На основе важности сегмента для предприятия (оценивающуюся через темпы роста) и позиции фирмы строится решетка анализа (рис.1):

1) по оси абсцисс (Х): относительная доля рынка, выражающаяся через отношение между объемом производства предприятия и лидирующего конкурента (если предприятие является лидером, то берется ближайший преследователь);

2. по оси ординат (У): темп роста рынка.

высокий Знак вопроса Темп роста 1,1	Звезды
низкая низкий Собаки 0,1	Коровы 1:1 10

низкая

высокая

Доля рынка относительно ведущего конкурента

Р и с. 1. Матрица БКГ

Матрица «Рост — доля рынка» Бостонской консультационной группы (рис.1) построена следующим образом.

Горизонтальная ось показывает долю рынка, которую занимает каждый продукт. Доля рынка измеряется в частях относительно объема аналогичной продукции, реализуемой лидером. То есть если фирма продает данного продукта меньше, чем лидер, то продукт попадет в правую часть матрицы и будет помещен напротив соответствующей доли, если больше — то в левую часть матрицы.

Горизонтальная ось. Относительная доля рынка измеряется в диапазоне от 0,1 до 10 (в долях от соответствующего показателя основного, наиболее крупного конкурента). Например, если товар занимает 10% от общей емкости рынка, а доля крупнейшего конкурента равна 40%, то относительная доля рынка для нашего товара составит (10/40 = 0,25) 0,25. Если фирма имеет самую большую долю на рынке - 40%, а основной конкурент - 30%, то относительная доля рынка для данной фирмы составляет (40/30=1,33) 1,33. Таким образом, только у тех товаров фирмы, которые являются лидерами по рыночной доле, относительная доля рынка будет больше единицы, и наоборот.

Принято считать, что стратегическая стабильность на рынке достигается при превышении рыночной доли конкурента в 1,5 раза (н-р, у конкурента доля рынка 10% или 0,1, в таком случае, чтобы быть «в шоколаде» наша должна быть 15% или 0,15).

Точка 1:1 = доли рынка нашего предприятия и конкурента равны.

От 0,1 до 1:1 – наша доля меньше, чем у конкурента

1:1 до 10 - наша доля рынка больше, чем у конкурента

Вертикальная ось. Отражает привлекательность рынка с точки зрения его темпов роста. Рост считается медленным, если темп реального ежегодного роста ниже 110%, и быстрым, если годовые темпы превышают 110%. Анализ динамики темпов роста необходимо проводить в течение достаточно длительного периода времени. Например, в 2009г. объем реализации продукции составил 400 тыс. рублей, в 2010г. объем реализации продукции составил 750 тыс.рублей. Темп роста составляет 1,87 (или 187%).

Каждая из этих групп имеет свои особенности

. Применяется следующая классификация продуктов:

• вопросительный знак – высокий темп роста, низкая доля рынка. Для увеличения доли требуются большие вложения, которые могут превратить продукт в звезду;

• звезда – высокий темп роста, высокая доля рынка. Продукт может давать достаточно денег, чтобы поддерживать свое существование, хотя могут наблюдаться финансовые сложности;

• дойная корова — низкий темп роста, высокая доля рынка. Продукт дает большое поступление денег, которые могут идти на проработку вопросительных знаков и выращивание звезд;

• собака — низкий темп роста, низкая доля рынка. Продукт требует большого внимания и усилий со стороны руководства. В то же время он не приносит денег и прибыли либо же дает очень низкую финансовую отдачу.

Проведя с помощью матрицы «рост — доля рынка» анализ портфеля продукции, руководство может увидеть, насколько он сбалансирован, и принять решение о будущей судьбе продуктов (начать расширение их производства либо же наоборот прекратить производство и т.п.) и соответственно о капиталовложениях по каждому из продуктов.

2. Пример составления матрицы БКГ для ВКЗ КиН

В качестве основного конкурента был выбран ООО «ВКЗ Альянс-1982», производитель коньяка таких марок, как «Кенигсберг». Сравнивается с продукцией «Альянс-1982», обладающей аналогичными характеристиками (цена, срок выдержки) (табл.1,2).

По результатам матрицы БКГ можно сделать следующие выводы (рис.2):

1. Продукция под номерами 1, 2, 3 (Старый Город 5, Старый Город КС 10, Московский) относится к категории «звезды», которые обладают высокими темпами роста и высокой долей рынка. Данная продукция приносит компании большую прибыль, достаточную для того, чтобы вкладывать ее в производство этих продуктов. Стратегия "звезды" направлена на увеличение или поддержание доли на рынке. Основная задача фирмы заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции при растущей конкуренции. По мере замедления темпов развития "звезда" превращается в "дойную корову".

2. Продукция под номером 4 («КиНовский») принадлежит категории «дойные коровы», то есть имеет низкие темпы роста и высокую долю рынка. Данный продукт является одним из ключевых источником прибыли компании. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то это продукт приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Стратегия "дойной коровы"должна быть направлена на длительное поддержание существующего положения и оказание финансовой поддержки развивающимся видам продукции.

Таким образом, построенная матрица БКГ подтверждает мнение аналитиков о том, что продукция завода «КиН» занимает лидирующие позиции на российском рынке.

Примечание: Нанесенные на матрицу «кружки» показывают положение продукта на осях «рост-доля рынка» на каждой стадии его жизненного цикла. Диаметр круга пропорционален объему продаж данного продукта

Таблица 1

Объем реализации/доля рынка

Продукция	Объем реализации продукции, тыс. долл.			Доля рынка, %
	2009 год	2010 год	КиН		Альянс-1982
1. Старый Город 5 лет	350	380	16		4,9
2. Старый Город КС 10 лет	270	290,7	13		3,7
3. Московский	180,6	182,1	7,1		2,5
4. «КиНовский»	149	148,7	3,7		1,5

Таблица 2

Расчет показателей для Матрицы БКГ

Марки коньяка		Старый Город 5 лет		Старый Город КС 10 лет	Московский		«КиНовский»
		1		2	3		4
Темпы роста рынка		1,08		1,07	1		0,9
Относительная доля рынка		3,2		3,5	2,84		2,4
Доля продукции в общем объеме реализации		5,8		4,8	3,1		2
Темп роста рынка 1 2	?		1 2 3 4
	Собаки		Дойная корова

Доля рынка

2

0

4

Р и с. 2. Матрица БКГ для ВКЗ КиН

Задание.

1. Составить матрицу БКГ для анализируемого предприятия.