2.3.2. Матрица Ансоффа

Разновидностью портфельных матриц является матрица известного американского специалиста по стратегическому менеджменту Игоря Ансоффа, предназначенная для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка. При выборе направлений роста у предприятий есть несколько стратегических альтернатив: стратегия совершенствования деятельности, товарной экспансии (разработки новых или совершенствование существующих продуктов), развития рынка, диверсификации. Рассмотрим подробнее каждую из них (табл.4).

Таблица 4

Матрица Ансоффа (товар-рынок)

	Имеющийся рынок	Новый рынок
Имеющийся то­вар	Совершенствование деятельности (а)	Стратегия развития рынка (в)
Новый товар	Товарная экспансия (б)	Диверсификация (г)

1. Стратегия совершенствования деятельности. При выборе данной стратегии предприятию рекомендуется обратить внима­ние на маркетинговые мероприятия для имеющихся товаров на существующих рынках. Необходимо провести изучение целевого рынка предприятия, разработать план действий по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке. В этом случае доход обеспечивается за счет рационализации производства и сбыта (снижение себестоимости, реклама, сервис, предоставление торговых скидок). Эта стратегия эффективна на растущем или ненасыщенном рынке.

2. Товарная экспансия - стратегия разработки новых (совершенствования существующих) товаров с целью увеличения продаж. Предприятие может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке продукции, отыскивая и заполняя рыночные ниши, совершенствуя существующие модели и разрабатывая новые. Доход в этом случае обеспечивается за счет сохранения рыночной доли.

3. Стратегия развития рынка, или рыночная экспансия. Данная стратегия направлена на поиск новых рынков/новых сегментов рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта как в пределах географического региона, так и вне него. Для этого потребуются значительные затраты и большие капиталовложения. Это более рискованная стратегия, чем две рассмотренные выше.

4. Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех предприятий, работающих на целевом рынке или только для данного предприятия. Применение такой стратегии развития обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость только в отдаленном будущем. Данная стратегия является очень рискованной и дорогостоящей.

По аналогии с другими матрицами портфельного анализа достоинствами матрицы Ансоффа являются простота и наглядность представления возможных стратегий, а недостатками - односторонняя ориентация на рост, учет всего двух, хотя и важнейших, факторов: товар и рынок.

Таблица 5

1. Пример составления матрицы Ансоффа для ВКЗ КиН

	Имеющийся рынок	Новый рынок
Имеющийся товар	Совершенствование деятельности (4 «КиНовский»)	Стратегия развития рынка (1,2- Старый Город 5, Старый Город КС 10)
Новый товар	Товарная экспансия (3- Московский)	Диверсификация

Исходя из объемов продаж, занимаемой доли на рынке и величины спроса, компании рекомендуется применять следующие стратегии.

Стратегию совершенствования деятельности целесообразно применять для продукции 4 («КиНовский»), что обеспечит эффективность деятельности компании. Это подразумевает увеличение доходов и прибыли за счет, например, мероприятий продвижения продукции, репозиционирования бренда и так далее.

Для товара 3 рекомендуется использовать стратегию товарной экспансии, то есть разрабатывать новые и совершенствовать существующие товары с целью увеличения продаж и расширения рынков. Данная стратегия может осуществляться на уже известном рынке путем совершенствования продукции и разработки модификаций. При этом доход предприятия обеспечивается за счет сохранения доли рынка в будущем.

Стратегию развития рынка или рыночной экспансии рассматриваемому предприятию целесообразно применять для продукции под номером 1,2 -наиболее популярных марок, выпускаемых заводом. Доход обеспечится за счет расширения географии сбыта продукции, поиска новых сегментов рынка для уже освоенной продукции. Эта стратегия наиболее рискованна, поскольку требует значительных капиталовложений.

Задание.

2. Составить матрицу Ансоффа для рассматриваемого предприятия.