- •«Маркетинг» для студентов заочной формы обучения по направлению подготовки 080200.62 «Менеджмент».
- •Содержание
- •1. Лекционные занятия
- •Тема 1. Понятие маркетинга
- •Цель маркетинга
- •Основные задачи маркетинга:
- •Основные функции маркетинга:
- •Виды маркетинга
- •Тема 2. Создание клиентского капитала компании
- •Критерии сегментации корпоративного рынка:
- •1. Размер корпоративных покупателей:
- •2. Потенциал роста фирм покупателей и/или их рынков.
- •3. Сегментация промышленных рынков с использованием стандартной классификации отраслей:
- •4. Сегментация по способу совершения закупок (централизованные/децентрализованные).
- •5. Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у разных групп (привычки).6. Чувствительность к цене:
- •7. Сегментация по представлениям/осведомленности потребителя о товаре/фирме/марке:
- •Тема 3-4 Концепция товара/услуги
- •Производство товаров
- •Виды услуг
- •При создании товара необходимо помнить, что товар или услуга обладают имеют три уровня:
- •Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками:
- •Продукт как элемент комплекса маркетинга
- •Тема 5. Управление поведением покупателей
- •Тема 6. Стратегии и тактики ценообразования
- •Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:
- •На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:
- •Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:
- •Тема 7. Эффективные маркетинговые коммуникации
- •Определение рекламы
- •Обобщенные виды рекламы
- •Частные виды рекламы
- •Тема 8. Организация процесса продвижения товаров/услуг
- •15. Оптимизация числа клиентов
- •Тема 9. Анализ внешней среды компании
- •Внешняя среда
- •Внутренняя среда
- •Микросреда фирмы представлена:
- •Основные факторы макросреды:
- •Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:
- •Тема 10. Стратегические решения в маркетинге
- •Тема 11. Планирование маркетинговой деятельности.
- •Процесс стратегического планирования
- •Swot-анализ
- •Оценка стратегического плана
- •Интерес к стратегическому управлению был обусловлен следующими причинами:
- •Считается, что выделения схе должно удовлетворять следующим трем критериям:
- •Существует четыре базовых стратегии:
- •Классификация и виды стратегий:
- •Тема 12 Организация отдела маркетинга
- •Тема 13 Международный маркетинг
- •Тема 14 Маркетинговые исследования
- •Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:
- •Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела
- •Роль и функции отдела исследования маркетинга
- •Место для исследования маркетинга в организационной структуре фирмы
- •Роль и функции управляющего отделом исследования маркетинга
- •Процесс маркетингового исследования
- •24. Схема разработки маркетингового исследованияЭтапы маркетингового исследования:
- •Сбор первичных данных
- •2. Практические занятия семинар 1 Сегментация рынка
- •Упражнение 1.
- •Семинар 2 Разработка концепции товара/услуги
- •Упражнение 2
- •Семинар 3 Разработка атрибутов торговой марки/брендов
- •Упражнение 3
- •Семинар 4 Ценообразование в маркетинге
- •Упражнение 4
- •Семинар 5 Разработка системы продвижения товара/услуги
- •Упражнение 5
- •Семинар 6 Разработка проекта рекламной кампании товара/услуги
- •Упражнение 6
- •Семинар 7 Разработка проекта интегрированных маркетинговых коммуникаций компании
- •Упражнение 7
- •Семинар 8 Анализ влияния стадий жц товара/услуги на сбалансированность маркетинговой смеси
- •Упражнение 8
- •Семинар 9 Разработка бизнес-портфеля компании
- •Упражнение 9
- •Семинар 10 Анализ внешней среды компании
- •Упражнение 10
- •Семинар 11 Разработка маркетинговой стратегии компании
- •Упражнение 11
- •Семинар 12 Оценка эффективности маркетинга в компании
- •Семинар 13 Международный маркетинг
- •Упражнение 12
- •3. Контроль овладения компетенциями
- •4. Методические указания по выполнению контрольных (курсовых) работ
- •4.1 Перечень тем контрольных (курсовых) работ
- •Варианты контрольных работ
- •Контрольная работа 01
- •Контрольная работа 02
- •Вопрос 1
- •Вопрос 2
- •Вопрос 1: Общие моменты
- •Вопрос 1, пункт (а)
- •Вопрос 1, пункт (б)
- •Вопрос 1, пункт (в)
- •Вопрос 1, пункт (г)
- •Вопрос 2, пункт (а)
- •Вопрос 2, пункт (б)
- •4.2 Методические рекомендации по выполнению учебных проектов (курсовых работ)
- •1.Введение
- •2.Управленческое резюме
- •3. Обоснование
- •4. Цели
- •5.Стратегии
- •6.Планы действий
- •7. Измерения и оценка
- •8. Непредвиденные обстоятельства и корректирование
- •9.Приложения
- •Методические указания по подготовке презентации проекта
- •Этапы подготовки презентации
- •2.Техническое обеспечение презентации
- •2.1 Ms PowerPoint
- •2.2 Ms Word
- •2.3 LaTeX-овский пакет beamer
- •3 Сколько примерно времени уйдёт на подготовку презентации?
- •5. Самостоятельная работа студентов Тематика заданий для составления интеллект-карт
- •Методические указания к составлению интеллект-карт
- •Оценивание майндмэпа.
- •6. Экзаменационные (зачетные) вопросы по дисциплине
- •Учебно-методическое обеспечение дисциплины
- •Основная литература
- •Дополнительная литература
- •8. Информационно-методическое обеспечение дисциплины
- •Контактная информация преподавателя
Упражнение 10
Разрушение рынка СССР в 1990г., раздел Чехословакии на Чехию и Словакию, экономический спад в Западной Европе, этнические волнения в Центральной и Восточной Европе - вот только некоторые составляющие внешнего окружения, в условиях которого Чехия начала переход к частному предпринимательству с рыночными отношениями.
Несмотря на то, что переход экономики на рыночные отношения в Чехии начался еще в 1990г., полноценная рыночная инфраструктура к рассматриваемому периоду еще не была создана. После того как развалился рынок государственной торговли и рынок СССР, и они предприятия переориентировались на Запад, на их складах скопились большие запасы нереализованных товаров. В отсутствие эффективной альтернативы системе государственной розничной торговли предприятия столкнулись с необходимостью взаимодействовать с тысячами мелких розничных торговцев, что привело к проблемам с реализацией. Кроме того, устаревшее оборудование и отсталые методы организации работы, несмотря на низкие зарплату и затраты на сырье, не позволяли снижать общие затраты до уровня затрат наиболее эффективных зарубежных производителей. В качестве примера такого отставания можно привести компьютерное проектирование моделей, используемое в настоящее время при производстве одежды в Северной Америке, Азии и Европе.
В 1993г. компания “Джайтекс” из Писека была крупнейшей швейно-трикотажной фабрикой в Чехии. Количество рабочих составляло 3000 чел., после последовательного сокращения с 3900 в 1991г. и 3500 в 1992г. Компания производила одежду в широком ассортименте: от нижнего белья и футболок до тренировочных костюмов и купальных халатов, при этом женская одежда составляла 50%, детская - 20%, а мужская - 30% от всей продукции. Были подготовлены четыре коллекции для внутреннего и две коллекции для внешнего рынков, которые включали более чем 1200 моделей, при этом 40% всей продукции предназначалось на экспорт. В 1993г. Джайтекс” владела одним универмагом в Писеке.
Мирослав Безечный — Генеральный директор “Джайтекс”, провозгласил две ключевые цели, кoторые необходимо достичь компании, чтобы занять устойчивое положение в будущем:
расширить базу своих потребителей, чтобы компенсировать потерю рынка СССР и потенциальную долю рынка Словакии и усилить контакт со своими клиентами (оптовиками, розничными торговцами) и потребителями путем расширения продаж и повышения маркетинговой активности.
Чтобы достичь поставленных целей, “Джайтекс” предприняла нижеизложенные действия. Потеряв экспорт в бывший СССР и имея в перспективе 20%-е повышение пошлины на импорт для своих товаров, продаваемых в Словакии, “Джайтекс” прежде всего начала укреплять каналы распространения товаров на внутреннем рынке. Были созданы службы продаж для реализации продукции на внутреннем рынке. Кроме того. “Джайтекс” установила минимальный уровень заказа в размере 300-700 единиц на модель или цвет изделия. В отсутствие инфраструктуры розничной торговли в Чехии “Джайтекс” запланировала создание сети розничных магазинов, которые торговали бы как изделиями “Джайтекс”, так и другими текстильными товарами. С этой целью был запланирован рост количества собственных магазинов с одного в 1993г до двадцати в 1994г.
Несмотря на слабую известность своей торговой марки за пределами Чехии, фирма рассчитывала сохранить прежнее соотношение продаж на внутреннем (60%) и внешнем (40%) рынках. Однако при рассмотрении программы продвижения товара решила начать с внутреннего рынка. Для этого в связи с празднованием 750-летия Писека виюне 1993г. “Джайтекс” спонсировала показ 350 моделей современной одежды на городской площади. Кроме того, компания пригласила своих работников, покупателей своих магазинов и других гостей на презентацию этого мероприятия. К настоящему времени “Джайтекс” создала свой отдел рекламы для организации аналогичных показов в магазиназ и продвижения своей продукции в газетах и журналах.
Определите внешние силы, оказывавшие внимание на компания “Джайтекс” в 1993г.
Опишите воздействие, которое могут оказать на “Джайтекс” силы, определенные в ответе на п.1.
Посоветуйте М. Безечному, как улучшить деятельность, связанную с продвижением продукции компании.