- •«Маркетинг» для студентов заочной формы обучения по направлению подготовки 080200.62 «Менеджмент».
- •Содержание
- •1. Лекционные занятия
- •Тема 1. Понятие маркетинга
- •Цель маркетинга
- •Основные задачи маркетинга:
- •Основные функции маркетинга:
- •Виды маркетинга
- •Тема 2. Создание клиентского капитала компании
- •Критерии сегментации корпоративного рынка:
- •1. Размер корпоративных покупателей:
- •2. Потенциал роста фирм покупателей и/или их рынков.
- •3. Сегментация промышленных рынков с использованием стандартной классификации отраслей:
- •4. Сегментация по способу совершения закупок (централизованные/децентрализованные).
- •5. Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у разных групп (привычки).6. Чувствительность к цене:
- •7. Сегментация по представлениям/осведомленности потребителя о товаре/фирме/марке:
- •Тема 3-4 Концепция товара/услуги
- •Производство товаров
- •Виды услуг
- •При создании товара необходимо помнить, что товар или услуга обладают имеют три уровня:
- •Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками:
- •Продукт как элемент комплекса маркетинга
- •Тема 5. Управление поведением покупателей
- •Тема 6. Стратегии и тактики ценообразования
- •Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:
- •На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:
- •Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:
- •Тема 7. Эффективные маркетинговые коммуникации
- •Определение рекламы
- •Обобщенные виды рекламы
- •Частные виды рекламы
- •Тема 8. Организация процесса продвижения товаров/услуг
- •15. Оптимизация числа клиентов
- •Тема 9. Анализ внешней среды компании
- •Внешняя среда
- •Внутренняя среда
- •Микросреда фирмы представлена:
- •Основные факторы макросреды:
- •Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:
- •Тема 10. Стратегические решения в маркетинге
- •Тема 11. Планирование маркетинговой деятельности.
- •Процесс стратегического планирования
- •Swot-анализ
- •Оценка стратегического плана
- •Интерес к стратегическому управлению был обусловлен следующими причинами:
- •Считается, что выделения схе должно удовлетворять следующим трем критериям:
- •Существует четыре базовых стратегии:
- •Классификация и виды стратегий:
- •Тема 12 Организация отдела маркетинга
- •Тема 13 Международный маркетинг
- •Тема 14 Маркетинговые исследования
- •Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:
- •Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела
- •Роль и функции отдела исследования маркетинга
- •Место для исследования маркетинга в организационной структуре фирмы
- •Роль и функции управляющего отделом исследования маркетинга
- •Процесс маркетингового исследования
- •24. Схема разработки маркетингового исследованияЭтапы маркетингового исследования:
- •Сбор первичных данных
- •2. Практические занятия семинар 1 Сегментация рынка
- •Упражнение 1.
- •Семинар 2 Разработка концепции товара/услуги
- •Упражнение 2
- •Семинар 3 Разработка атрибутов торговой марки/брендов
- •Упражнение 3
- •Семинар 4 Ценообразование в маркетинге
- •Упражнение 4
- •Семинар 5 Разработка системы продвижения товара/услуги
- •Упражнение 5
- •Семинар 6 Разработка проекта рекламной кампании товара/услуги
- •Упражнение 6
- •Семинар 7 Разработка проекта интегрированных маркетинговых коммуникаций компании
- •Упражнение 7
- •Семинар 8 Анализ влияния стадий жц товара/услуги на сбалансированность маркетинговой смеси
- •Упражнение 8
- •Семинар 9 Разработка бизнес-портфеля компании
- •Упражнение 9
- •Семинар 10 Анализ внешней среды компании
- •Упражнение 10
- •Семинар 11 Разработка маркетинговой стратегии компании
- •Упражнение 11
- •Семинар 12 Оценка эффективности маркетинга в компании
- •Семинар 13 Международный маркетинг
- •Упражнение 12
- •3. Контроль овладения компетенциями
- •4. Методические указания по выполнению контрольных (курсовых) работ
- •4.1 Перечень тем контрольных (курсовых) работ
- •Варианты контрольных работ
- •Контрольная работа 01
- •Контрольная работа 02
- •Вопрос 1
- •Вопрос 2
- •Вопрос 1: Общие моменты
- •Вопрос 1, пункт (а)
- •Вопрос 1, пункт (б)
- •Вопрос 1, пункт (в)
- •Вопрос 1, пункт (г)
- •Вопрос 2, пункт (а)
- •Вопрос 2, пункт (б)
- •4.2 Методические рекомендации по выполнению учебных проектов (курсовых работ)
- •1.Введение
- •2.Управленческое резюме
- •3. Обоснование
- •4. Цели
- •5.Стратегии
- •6.Планы действий
- •7. Измерения и оценка
- •8. Непредвиденные обстоятельства и корректирование
- •9.Приложения
- •Методические указания по подготовке презентации проекта
- •Этапы подготовки презентации
- •2.Техническое обеспечение презентации
- •2.1 Ms PowerPoint
- •2.2 Ms Word
- •2.3 LaTeX-овский пакет beamer
- •3 Сколько примерно времени уйдёт на подготовку презентации?
- •5. Самостоятельная работа студентов Тематика заданий для составления интеллект-карт
- •Методические указания к составлению интеллект-карт
- •Оценивание майндмэпа.
- •6. Экзаменационные (зачетные) вопросы по дисциплине
- •Учебно-методическое обеспечение дисциплины
- •Основная литература
- •Дополнительная литература
- •8. Информационно-методическое обеспечение дисциплины
- •Контактная информация преподавателя
Тема 2. Создание клиентского капитала компании
Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.
Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.
Преимущества использования сегментационного подхода.
Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.
Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.
Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.
Рис. 1 Варианты сегментационного подхода предприятия
Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего — это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия.Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, — это фактор возможности доступа. Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.
Выделяется три основных варианта сегментационного подхода к рынку (рис. 1). Разные сегментационные подходы требуют разработки разных маркетинговых программ. На рис. 2 представлены основные типы охвата рынка маркетинговыми программами.
Рис. 2 Типы охвата рынка
Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по средствам.
Массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.
Следующий вариант охвата рынка — это товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В этом случае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.
В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Это концентрированный маркетинг. Самая простая стратегия — сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта предприятия в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания). Такой подход часто описывается как маркетинг "ниш", в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, применяется часто в условиях насыщенного рынка. В основе лежит сегментация рынка.
Таблица 2 Критерии сегментации
Критерии |
Характеристики |
Психографические критерии: психологический или социологический состав покупателей |
|
Демографические критерии: характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения |
|
Географические критерии: где покупатель живёт, работает и делает покупки |
|
Обоснование и выбор критериев сегментации определенного рынка зависит от целей сегментации предприятием, особенностей рынка, особенностей потребителей и еще целого ряда факторов.