Глава 1. Понятие и сущность связей с общественностью

маркетинг общественный паблик рилейшнз

Термин «Паблик рилейшнз» («связи с общественностью») за последнее время пополнил словарь русского языка наряду с такими инновациями, как «Маркетинг», «Менеджмент» и т.д. Ныне эти слова знает практически каждый, но почти всегда появляется проблема их точной интерпретации. К рассматриваемому понятию это относится в первую очередь.

Очень часто «связи с общественностью» определяют исходя из наиболее известной техники и методик, используемых в ходе работы специалистов по связям с общественностью, например: обеспечение паблисити в печатной прессе; телевизионное интервью, которое дает представитель некоей организации; или же появление специально приглашенной знаменитости на каком-либо особенном событии.

При этом остается за «кадром», что связи с общественностью представляют собой целостный процесс, который складывается из множества тонких и в то же время крайне важных аспектов. Сюда входит исследовательская и аналитическая работы, формирование политики, составление программы, коммуникация и поддержание обратной связи с многочисленной аудиторией (скорее даже с аудиториями). Специалисты-практики по связям с общественностью действуют на двух различных уровнях: в качестве советников, которые осуществляют консультационное обеспечение своих клиентов (или высшего менеджмента некоторой организации, которая прибегает к их услугам), а также в качестве технических специалистов, которые создают и распространяют PR-послания в различные СМИ.

Для осуществления своей деятельности в области паблик рилейшнз специалисты применяют знания и практический опыт в таких областях как: психология, искусство общения, социология, политология, экономическая теория, основы этики и управления. Они также используют приемы и навыки по изучению общественного мнения, его проявлений, организации связей со СМИ, внутрифирменной рекламы, создания видеопродукции, проведения презентация, брифингов и т.д.

В перечень же личностных качеств PR-специалистов можно отнести следующие:

• лояльность по отношению к фирме и преданность делу;

• организованное и уверенное поведение;

• наличие новаторского взгляда на возможное событие и умение найти единомышленников;

• внимательность ко всему, что может понадобиться фирме;

• постоянное расширение своего кругозора и профессиональной компетенции;

• обаятельность и способность внушать доверие;

• проявление интереса к общенациональным и местным новостям;

• уважение к коллегам и представителям общественности;

• оптимистический настрой и способность вселить надежду на лучшее.

Преобразующее влияние на других возможно только при высоком уровне социального интеллекта, сензитивности (чувствительности), интуиции, эмоциональной и вербальной активности, эрудированности и креативности интеллекта (21, 388).

За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть общим термином «связи с общественностью». Одним из первых определений, получивших широкое признание, стало определение, сформулированное в одном из информационных бюллетеней PR News: «Связи с общественностью представляют собой разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за оценку социального окружения и сложившихся в обществе установок и исходя из них определение политики и правил поведения (как отдельного индивида, так и целой организации, а также за разработку и реализацию такой программы действия, которая позволяет завоевать общественное понимание, признание и принятие».

Существуют и другие определения которые были предложены теоретиками связей с общественностью и авторами учебников, посвященных данному предмету. Так, например, Скотт М. Катлип, Аллен Г. Центер и Глен М. Брум, Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант делают акцент на значение управленческой деятельности. Однако лучшим и адекватным определением в современной практике считается определение данное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются у окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей». Данный подход подчеркивает двустороннюю природу процесса связей с общественностью, который определяется как открытый, взаимный процесс коммуникации, где учитываются изменения не только в позициях и поведении целевой аудитории, но также и изменения, происходящие со взаимодействующей с этой аудиторией организацией (2, 27 – 28).

ПР – термин, которым ныне называют все, начиная от продаж и заканчивая маркетингом, хотя в действительности это – очень специфичный коммуникативный процесс. Каждая компания, организация, ассоциация или государственное учреждение имеет несколько групп людей, на которые влияет все, что она делает. Этими группами могут быть сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, конкуренты, обычные потребители (публика организации). Чтобы управлять взаимоотношениями организации с ее публикой и используется процесс, называемый паблик рилейшнз. Мнение, которое мы называем общественным, формируется этими самыми публиками. Оно играет важнейшую роль в деятельности любой организации. Поэтому цель всех мероприятий ПР состоит в воздействии на общественное мнение.

«Паблик рилейшнз» (англ. publik relaetions) – общественные отношения, представляют собой систему связей не коммерческого характера с общественными организациями, инструментов использования средства массовой информации для формирования общественного мнения.

В рамках ПР:

• любые формы и методы улучшения взаимопонимания между организацией и всеми теми, с кем она контактирует;

• процесс формирования «общественного лица» предприятия;

• система мер, направленных на выявление и устранение различных слухов, других источников недопонимания;

• система мер, ориентированная на расширение сфер его влияния за счет использования возможностей пропаганды, рекламы, выставок и т.д.,

• совокупность мероприятий по улучшению контактов между организациями.

В паблик рилейшнз входит система действий по обеспечению доброжелательности, сохранности репутации, формированию добрых внутренних связей. Важно обеспечение доброжелательного отношения общественности к предприятию, для того, чтобы обеспечить его эффективное функционирование. Формирование и сохранность деловой репутации обусловливается внутренней жизнью предприятия, его традициями и обычаями, которые не должны вступать в противоречие с общественным мнением или вредить взаимопониманию. Отношения внутри предприятия ориентированы на формирование у членов коллектива чувства ответственности и заинтересованности в результатах его функционирования.

Качество деятельности в области ПР зависит от потенциала и опыта людей, эти услуги обеспечивающих, вне зависимости от того, состоят ли эти люди в штате предприятия, или нет. Формирование своей службы ПР или использование услуг консультантов со стороны обусловливается размерами компании и характером деятельности в этой области. Для обеспечения непрерывной деятельности в этой сфере лучше создать собственную службу. В малых и средних организациях создание новых должностей и даже отдела экономически не целесообразно. Здесь выгоднее использовать внешних консультантов.

Сейчас особое значение приобретают двусторонние отношения. Трудности общения вызывают потребности оперативнее информировать как своих сотрудников, так и общественность. Система распространения информации от руководства к сотрудникам обуславливает успех бизнеса. Сэм Блэк предложил девять правил эффективного общения:

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации;

2. Сообщение должно быть простым и понятным;

3. Не преувеличивайте;

4. Помните, что половина вашей аудитории – женщины;

5. Делайте общение увлекательным, не допускайте скуки;

6. Следите за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной;

7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

8. Помните: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы;

9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

В семье, в малой общине не имеется серьезных препятствий для общения, свободного обмена мнениями, но и тут реально недопонимание. В общественной или коммерческой деятельности люди отдалены друг от друга, отсутствие личных контактов весьма затрудняет сотрудничество и взаимопонимание. Специалисты ПР, применяя самые современные методы контактирования для наведения «мостов», добиваются взаимопонимания, чему способствуют хорошая репутация, накопленный опыт, различные культурные факторы. Наиболее важные составляющие элементы программ ПР по формированию надежной репутации кампании – создание доверия и осуществление единой стратегии.

«Паблик рилейшнз» - процесс содействия установления взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительных материалов, обмена информацией и оценки общественной реакции. В наши дни термин «паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение; 2. Связи с общественностью; 3. Отношения с правительственными органами; 4. Муниципальная жизнь; 5. Промышленные отношения; 6. Финансовые отношения; 7. Международные отношения;

8. Потребительские отношения; 9. Исследования и статистика; 10. Средства массовой информации.

Некоторые экономисты рассматривают связи с общественностью как гуманитарную поддержку бизнеса и предпринимательства, как прикладной метод в работе бизнесмена при реализации всех остальных функций управления. Однако, базовые методы связей с общественностью имеют самостоятельное значение, четко обозначенные цели и сферы применения (5, 11). Практика показала, что ПР могут обеспечить большой вклад в практику менеджмента. Залог успеха ПР не только в полной информированности, но и в последовательной, непрерывной деятельности. ПР помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы, существенное значение имеет правильный выбор времени и распределения приоритетов на ранних стадиях планирования работы компании.

ПР имеет огромный потенциал на уровне предприятия. Политика в этой области применительно к промышленной компании включает как внутреннюю деятельность в целях оценки действий компании для выявления необходимости внедрения нововведений, для улучшения образа, «коммерческого лица» предприятия, так и работу во внешней среде для обеспечения информирования общественности о жизни компании, ее достижениях и успехах.

Промышленные предприятия имеют дело с общественным мнением в тысячах случаев: в рамках контактов с официальными органами, с акционерами, с оптовыми торговцами и т.д. Сюда же относятся и реакции покупателей, производителей на производимые товары и услуги, а также внутренние отношения с работниками.

В условиях демократического государства стало общепризнанным, что крупные компании несут особую ответственность перед обществом. Главная обязанность – сохранять мощь и эффективность для блага акционеров своего коллектива, обеспечивать все более весомый вклад в экономику и благосостояние государства. В странах с развитой рыночной экономикой социальная ответственность корпорации стала основой их функционирования и жизнеспособности, что проявляется в самых различных сферах и действиях. На уровне предприятия это характерно поддержкой и развитием различных инициатив, имеющих целью содействие предпринимательству и развитие предприятия на более высоком качественном уровне.

Стала нормой самая разносторонняя поддержка предпринимательских инициатив. В Великобритании многие ведущие компании расширяют помощь мелким предприятиям и другим формам бизнеса, организуют в этой области совместные действия. Все больше компаний жертвуют значительные денежные средства для реализации мероприятий в разных сферах социальной ответственности.

Во многих случаях компания поддерживает своих сотрудников и их стремление повысить уровень квалификации, сделать карьеру. Все больший размах получают такие проявления, как самые различные формы помощи, определяемые специализацией компанией. Некоторые дарят краску или пиломатериалы. Иные безвозмездно предлагают ненужное им конторское оборудование, третьи дают консультации, сдают бесплатно органам общественности конторские и производственные помещения и т.д. и т.п. В этой области потенциал ПР может быть раскрыт в полной мере, хотя финансирующая отдельные акции компания не ищет таким образом дополнительную рекламу, но это тем не менее весьма способствует созданию определенного «лица» в глазах общественности. От спонсорства мероприятия по социальной ответственности отличаются, как правило, отсутствием расчета на возмещение производимых затрат. Как бы то ни было, социальная ответственность становится формой бизнеса, укрепляющей авторитет в обществе. Спонсорство же, как известно, трактуется так: «обеспечение ресурсами создания взаимовыгодных отношений, ориентированных на достижение целей всех участников»

В России растет роль ПР в формировании деловой репутации компании. Ни одна организация не может существовать наивно и бесцельно. У нее должно быть реальное представление о том, что ожидает компанию и чего она способна достичь. Во многих случаях такое представление имеется, но оно четко не обозначено и не структурировано. Разрабатывая глобальную причину существования компании (миссию), руководство формирует имидж, создает репутационную основу для торговой марки и пытается «уравновесить» их существование в общественной системе.

Работа по разработке имиджа и его поддержка ведется ПР-менеджерами в руководством компании (главный носитель «образа») в двух основных формах – единый образ компании для потребителей, партнеров, общественности и объединяющее начало для сотрудников.

Для того, чтобы создать легкозапоминающийся имидж используется объединение отдельных составляющих организации: стиль руководства, качество продукции и предоставляемых услуг, элементы организационной культуры, персонал.

Следовательно, имидж должен носить системный характер, не нарушая уже сложившихся связей элементов.

Таким образом, успех деятельности той или иной компании или организации зависит от степени практического использования мер в области ПР. Учитывая специфические особенности связей с общественностью, можно сказать, что паблик рилейшнз помогают сфере бизнеса в консультировании с использованием законов поведения человека; выявлении возможных тенденций, закономерностей и предсказании их последствий для конкретного предприятия; изучении общественного мнения, отношений и ожиданий со стороны общественности, предлагают свои рекомендации; установлении и поддержании двустороннего общения; предотвращении конфликтов, устранении недопонимания; содействии формирования атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности; содействии формирования доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями; улучшении производственных отношений; привлечении квалифицированных работников, содействии в снижении текучести кадров (15, 25).